消費者定位與產品定位：挖掘隱性的消費者價值需求

郭星：在中國市場打造品牌主要取決于三個關鍵的維度：消費者定位與產品定位、渠道驅動、與消費者溝通。而消費者定位和產品定位最為重要的是能否找到可以形成明顯區隔的、足夠量的消費者，先請彭鴻斌先生給我們介紹一些實戰心得。

彭鴻斌：關于消費者定位，寶潔之類的跨國企業多依靠大量的市場調查，而國內企業一般不會采用這種手段。

我們在行業內做了十年，一般會根據行業經驗和感覺來考慮市場的需求，從主觀上先做一個消費者定位，以此來指導產品定位。從主觀的定位去設計、開發產品，然后做一些區域性嘗試，局部市場成功就考慮推廣，局部市場失敗就換一個，再嘗試。當然在時間充裕的情況下，我們也會通過市場分析論證主觀定位的正確與否。

我們推出“萊茵陽光”的時候，國內強化木地板市場已經非常成熟，競爭激烈。當時市場做得比較好的主要是領導品牌圣象，另外就是定位在時尚的菲林格爾，但整個行業的品牌有3000—5000家的樣子，各個品牌的說法也多，比如“體育型”、“環保型”等等，但大多沒有什么明確定位。所以，我們考慮，要想在這個市場快速成長，就必須找到恰當的細分市場和定位。

隨著“北京2008奧運會”的展開，人們對運動的認識越來越廣，運動概念也越來越清晰，“運動”成為熱門概念。但是運動分成專業與非專業的，專業的即體育運動，非專業的是一種鍛煉。而運動一定要生活化，這是奧運會意義之所在，即通過專業化的比賽帶動全民運動的浪潮。

因此，我們給萊茵陽光做了一個“運動”的定位，提出“運動型地板”的概念，希望通過我們的“運動型”地板來滿足消費者居家運動的欲望，生產能實現生活運動化、運動生活化的運動休閑地板。

施煒：正如“萊茵陽光”的定位過程一樣，我們的企業家大多是根據經驗感悟和直覺來做定位的，一旦發現不對，立即轉變思路，再次嘗試。但是，企業究竟面向哪一個細分市場，產品究竟形成什么價值定位，這是新切入市場的企業必須解決的問題。

一般來講，新切入市場且切入相對成熟行業的企業，其機會往往是隱性的，依靠的是機會導向，因為它受到品牌力、營銷力、研發力等的限制。當然，柯諾的背景是比較好的，是個百年老店，如果沒有這個背景，也只能靠機會牽引能力。

地板行業市場已經被分得很細，產品從本身來講幾乎不可分類，或者說再分類已經沒有價值，形成不了有效的區隔，對消費者沒有足夠的驅動力。此時，企業就必須找到一個新的顧客細分的方法，發現細分市場，發現消費者的獨特需求，這種潛藏在“水底”的價值需求又是沒有被別人發現的，甚至可能連消費者自己都沒有意識到，但卻存在于消費者內心。因此，企業就要善于把“水”分開，讓水底的路顯現出來，點爆這群人內心的價值需求，這是營銷創新的關鍵。打個比方，很多少男少女都有“追星”的需求，但平常可能并沒有顯現出來，而湖南衛視打造了“超級女聲”，激發出他們的需求，于是他們紛紛成了“超女”的“粉絲”。

所以，消費者其實永遠存在，就看誰能率先找到這群人，發現其獨特的價值需求，這是產品定位的核心。

需求本身是存在的，隱藏的，但是消費者是需要創造的。企業要找到消費者與產品一見鐘情的“點”。

有一個方法叫價值維度分析法，即把產品可能的價值定位進行分類，然后從每一類上去作研究，看看有沒有創新點。地板產品本身的形態比較簡單，要尋找一個新的價值維度并不容易，從產品的物質屬性看，強調材質、強調環保、強調強度、強調審美等的都有了，我個人認為地板目前的價值點和價值維度基本被人開發完了，所以就要改換思路和方向，要從產品的情感屬性來講。比如從產品個性屬性上講風格、個性，或者從產品文化屬性上講內涵、傳承等等。

這就比較困難一點，已經離開了物質屬性。但是如果做好的話，這比物質屬性的價值更大。比如耐克鞋，不去強調鞋的氣墊和鞋底，而是強調“運動”的內涵，把品牌和運動關聯起來，只要是喜歡運動的人，提到運動就會想到耐克鞋。

所以說，定位已不僅是產品的絕對定位或者產品本身的客觀定位，而是做產品的條件定位，企業給出一個思維的材料、背景和環境，讓消費者自己去延伸定位。這種方法是以物質為基礎，將產品的客觀屬性定位上升到價值屬性、情感屬性、文化屬性的定位方法。

那么，就“運動型”地板而言，切入點還不錯，但我有一點疑問：產品本身的客觀屬性能不能支撐“運動”的概念——消費者在家里怎么樣在地板上運動?因為，第一，地板是家里用的，而萊茵陽光地板是“運動型”的；第二，對于喜歡家庭的人，能在這個地板上干什么。所以，萊茵陽光的運動概念怎么給出一個令消費者信服的邏輯鏈條呢?

彭鴻斌：我們確定“運動型”地板的基本思維方式還是以消費者利益、消費者需要為前提的，否則就沒有價值可言了。但尋找這種新利益，本身是不容易的。

一般而言，我們把產品分成三個層次：核心層、外圍層和外延層(見圖1)。正如手機一樣，以前大家關注電池技術等這些核心層，但現在則是設計和樣式非常重要，所以，在成熟行業里面要講設計，跟生活相關的設計很重要。正如施老師所講，現在地板行業的競爭主要集中在外延層。

核心層競爭，沒有革命性的改變很難取勝。因此，我們就在外延上定位，考慮產品的核心功能，發現產品外延，提出新的涵蓋產品核心功能的價值主張。

萊茵陽光定位的不同在于“運動”的概念，但不同到什么程度才有獨特、鮮明的特征，這就要求產品必須能夠支持概念，而且還必須讓消費者能夠認知并感受這個概念。事實上，我們在普通地板的基礎上增加了一毫米，增加地板的彈性，同時還開發了很多相關的功能，比如在運動型地板上可以滾、跳，按摩功能可移動安裝，直接帶棋盤供下棋用等等，在這個地板上既可以做腦力運動，又可以做體力運動。消費者完全可以感知其“運動”功能。

我們不是只告訴消費者一個概念，同時要給消費者明確的、可認知的價值，并不是說我們比領導品牌做得更好，而是我們的功能不同。

價值是掌握在消費者手中的。企業要做的是怎么讓消費者覺得產品更有價值。我們提出“運動型”地板，一方面，要讓消費者感知產品的功能，進而使用，達到功能上的滿足；另一方面，在利益上、情感上的滿足“我”是運動的追求，有運動的工具。所以，我們說“地板幫你做運動，我運動、我健康、我快樂”。這個價值有三個含義：一是產品本身的功能——可以運動二是產品可以幫消費者做運動三是運動可以帶給消費者健康、快樂。