品牌傳播以“新鮮”突圍

在目前品牌傳播策略同質化的時期，消費者在面對眾多促銷、廣告的時候，注意力很容易被分散。如何讓品牌更加有亮點，更能打動消費者心靈，搶占消費者心智資源?那需要在品牌傳播上創造新鮮和保持新鮮。

品牌傳播的“新鮮策略”需要在“亮度”和“深度”上多做文章：“亮度”就是要找到品牌的核心訴求，震撼消費者心靈；“深度”就是主動策劃具有差異性的公關活動，進行深度的公關溝通，搶占消費者心智空間，讓晶牌美譽深植消費者內心。

創造新鮮，找到震撼心靈的核心訴求

找到品牌的核心訴求，就是要與消費者內心達到思想層面和價值觀念上的共鳴和統一，讓消費者眼前一亮——原來自己真正想要的就在眼前，并讓消費者內心信賴并追隨之。

2001年，力波啤酒高唱“喜歡上海的理由”，一舉征服了競爭激烈的上海啤酒市場。而早在1995年，力波啤酒就發展推出了“力波啤酒，上海的選擇”的品牌傳播主題，把力波啤酒與上海這個人們心目中向往的大都市聯系起來。在力波消費者的眼里，看到的是“翻騰的時代動感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人風姿”等這些上海獨具的都市風情。

在成功演繹品牌資產的同時，力波啤酒準確把握、深刻分析、深度挖掘了“上海情感”的顯著特征、牢牢抓住了“上海概念”的核心層面，讓上海的消費者找到了上海的時尚變化和歷史韻味，準確地抓住了目標消費者的生活形態，讓上海人產生了強烈的情感共鳴，深深地撞擊了上海消費者的心靈，可謂“新鮮到家”!

“他+她－”水逆向思維，別樣新鮮!在崇尚個性化、一對一服務的今天，飲料市場分類日趨明細、精準。“他+她－”水通過產品個性化，實現了市場定位差異化，滿足了現代都市男女潛在的不同生理、心理需要，令“他+她－”水跳出了飲料同質化競爭的困局，以獨特的定位和個性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀元。特別是在銷售過程中，“他+她－”充分發揮了它的魅力，它勾起了所有消費者潛藏的好奇心，很多消費者初次購買時，就是出于“飲料分男女?這個很好玩，我要嘗試一下”的心理。

由此，可以看出品牌傳播的核心要素就是要“創造新鮮”，讓消費者的心靈受到“強烈的震撼”，產生共鳴，讓消費者忠誠于品牌所提倡的生活主張和生活方式。

保持新鮮，深度公關搶占消費者心智空間

目前，中國很多企業認為品牌是“奢侈品”，是一項需要花很多資金去推廣和宣傳的工作，甚至認為那是很空洞和遙遠的事情。其實不然，品牌的實質就是一種符合消費者價值取向和精神需求的“標簽”。要讓品牌永葆青春，關鍵也在于“保持新鮮”的傳播策略：時刻給消費者帶來驚喜、時刻讓消費者內心感動，時刻與消費者保持親密的關系。那么，品牌傳播有哪些“保鮮”策略呢?

1、策劃主題公關活動

主題公關活動可深入體現品牌核心價值，將新鮮的烙印刻在消費者心中。這要緊緊圍繞品牌核心價值觀，根據市場變化和消費者心理需求策劃與眾不同的年度主題活動，以更好地展現品牌的時尚形象和新鮮特質。

如今，花點錢贊助一個活動，在活動現場掛上自己企業的標識及廣告宣傳語，早已是司空見慣的事情了。而這樣投錢到底會產生多大的效益呢?雖然企業老總也清楚這點，但卻很無奈，因為別的企業贊助了，我們如果不贊助，總感覺與他們差一截，而花錢贊助又沒有什么實質意義。其實，這就是一種盲目追隨，對企業沒有多大價值。因此，企業要想真正“創建強勢品牌”，關鍵是你“如何運作”。

例如通信行業，面對通信行業手機、資費、短信和網絡信號等問題，不但不回避，反而迎難而上，主動去揭開問題：可以率先策劃“移動通信領域消費者最為關心的十大消費問題”的征集活動，最后把反映強烈的問題的解決情況向公眾公布，還消費者以明白。

2、深度的公關報道

在宣傳產品和服務的同時，還應進行深度的公關報道：注重品牌內涵和品牌優勢的傳播，更多的是強化消費者心中對品牌的堅信與執著追隨。若想叩開消費者的心扉，就必須把自己的價值主張與消費者內心深處的情感需求聯系起來，因此，能讓消費者感到新鮮的東西不只是新產品和新價位而已，更多的是它與消費者的相關性，讓消費者“心有所屬”!

在品牌傳播中尋找市場空白，貼近消費者的心是品牌傳播永遠新鮮的關鍵。例如中國聯通的“今天，你聯通了嗎”的品牌傳播口號，一語雙關：結合目前“社會工作、生活的緊張和壓力讓人與入之間日益陌生”的現狀，聯通傳播的理念更為鮮活地融入到生活之中，體現了品牌親和力，提醒消費者要多與親朋好友聯系、溝通。

3、個性化的深度溝通

個性化消費時代，要求我們要更多的關注消費者的個人感受。深度溝通，深刻體現品牌核心價值，通過開展相關的個性化營銷，可以更好地向消費者和社會進行深層詮釋，主動拉近與消費者心靈上的距離，主動造勢，以勢贏市!

誕生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中國酒類行業營銷多年沉悶的局面。作為“金六福”品牌“監護人”的金六福公司，它將“福”文化作為品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件(中國足球隊出線)“金六福，中國人的福酒”，借奧運事件的“奧運福、金六福”及“中國福、金六福”等展開的一系列品牌運動，讓金六福的品牌“事業”在讓消費者享受幸福、體驗幸福之中得以發展和成長。

可以說，面對當今廣告鋪天蓋地，促銷、打折、贈券活動頻繁的現狀，廣大消費者的確是有些厭倦、麻木了!品牌傳播的新鮮策略能夠讓消費者在平日里主動地想起我們，搶占消費者的心智空間。

361°運動鞋高效實施品牌定位突圍，以一句“喚醒你心中的豹子”牢牢的將品牌的核心訴求深入到了消費者的心中，將361°“一個內心世界的探索者，善于傾聽內心的聲音，堅持并忠實于自己的內心，總是鼓勵自己做自己想做的事情”——勇敢做自己的品牌內涵，引起了消費者的強烈共鳴，贏得了極高的品牌忠誠度。

高效的品牌傳播需要將人文因素與產品信息的融合。品牌，不只是一個商標名稱、產品，它更是一種溝通方式，更是一種品質、信任、親密的象征。因此，最有效、最能打動消費者心靈的品牌傳播，應是公益活動和與社會熱點相結合的公關活動。

保持品牌地“新鮮”需要加大公關力度，因為公關性質的報道比產品廣告更易被消費者信任與接受，企業要主動去做一些讓社會感動和震撼的事情。在品牌競爭時代，惟有贏得人心，體現消費者的價值，讓消費者感到品牌的歸屬感和其自身的成就感，我們的品牌傳播才算是真正的取得成功!

(作者系中國聯通呼倫貝爾分公司品牌經理）