春節促銷廣告的實效傳播策略

國家統計局的數據表明：我國居民在每年春節期間的各項消費支出，可以達到個人年度消費總支出的30％左右。隨著春節商業經濟的逐步成熟，這個比例也有進一步放大的趨勢。春節市場自然格外被企業和商家重視。

縱觀春節消費，存在兩大現象：1、充滿著喜氣、財氣和旺氣的各種廣告，讓人應接不暇，但廣告的差異類型非常小，在高密度的春節類型廣告中很難凸現出企業／產品的獨特；2、在終端，各類促銷活動令人眼花繚亂，人氣也急劇攀升，眼球效應凸顯。

春節促銷的趨勢

春節大規模集中式的廣告轟炸與促銷現象，我們不妨描述成“春節模式”。在春節模式下，春節營銷的趨勢表現出以下五個方面特性：

1、廣告效應降低。我們通過四個核心指標來評估廣告效果，他們依次為認知度、清晰度、影響力、記憶度。在春節期間，高同質化的廣告在高密度的投放，并且集中在為數不多的媒體上，形成了信息海洋，使得消費者對于廣告信息的辨析能力明顯降低，在消費者的決策環節上混亂了思緒，適得其反，造成大量的廣告費浪費，很難達到廣告的預期效果。

2、促銷成本增加。對消費者而言，在購買商品時能“占取”超越心理預期的便宜便會更加心動，無論是降價還是贈送。消費者參與促銷的態度迫使企業和終端用更大的嗓門去喊，更大的利益去誘惑，促銷成本也隨之增加。甚至有部分企業會抱怨：進行促銷，雖然銷量能提升，但是利潤水平并未提高，甚至出現賠本賺吆喝的尷尬局面；不進行促銷，雖然能有效控制成本，但市場會被迅速擠占，造成銷量下滑，其促銷成本是被動增加。

3、消費者集中消費趨勢顯著。春節期間商家會爭相促銷，春節期間進行購買商品最合算的觀念已經形成。消費者的這種觀念，已經引起了終端銷量的改變。我們發現：從春節前半個月開始，各終端銷量會突然迅速下滑，延續到進入到春節黃金周時，終端銷量又會成倍增長。

4、集中消費周期提前。通過階段性數據比較(見表1)，我們發現：消費者的集中消費周期在提前。

據筆者分析，造成此現象有以下幾個因素：一是春節消費高峰階段日益顯著，消費者目標消費特征加強；二是促銷活動有逐步提前的趨勢，春節消費期已經超過了正常的七天，已經達到一個月左右。

5、廣告戰、公關戰比促銷戰提前最少一個月。為能形成在春節的良好效益，更多的企業開始選擇在春節前就開始進行相應的廣告或者公關，試圖先入為主的給消費者增加印象。此類活動一般在節日前一個月。

春節促銷的廣告策略

隨著“春節模式”的日益清晰，一個現實問題擺到了各企業面前：在春節期間砸下的重金如何才能獲得超額回報?經過筆者多年的觀察與研究發現，要在春節贏得市場，促銷和廣告應遵循如下策略方法：

一、巧現“親情”，事半功倍。為什么會有春節?春節對國人最重要的意義是什么?其實，春節就是一個親情交融的過程，是中國自古以來忠與孝的聯合體現。在古代，春節意味著新的開始，意味著祝福和希望；到了現在，就意味著在外拼搏的游子對家的回歸；意味著經過一年疲憊后可以簡單的修整；意味著放縱和自由；意味著把委屈咽到肚里，把歡笑帶給關心自己與自己關心的人。春節成了一個親情融合的時間，很多人想到春節就眼淚汪汪。

如果中國沒有了春節，也就不再是真正意義上的中國，因為中國的親情失去了最重要的載體。作為一種情感的寄托，親情是春節永恒的話題，巧用親情，將親情進行巧妙的表現，能達到事半功倍的效果。

二、提前一步是領先。春節期間，在廣告與促銷都密度極大的情況下，如果非要等到春節才開始各項營銷活動，那就意味著要和其他產品進行血拼。有意識的提前進行廣告傳播與公關，能達到更有效的結果。“比別人早走一步，就更能擠入到第一梯隊”。

上海某電動車公司，為了避開春節時間的其他企業的促銷競爭，從12月8日起在各大銷售終端進行了有效的促銷及傳播，一條紅火的大標語吸引了無數路人的眼光：現在就過年!由于該公司將促銷和傳播活動比往年提前了一個月，迅速成為消費者關注和追捧的對象，截止到12月12日，銷量比同期增長70％，比同類競爭企業銷售增長率提高20％。

三、在傳播中，公關活動比廣告更有效。由于廣告的同質性和消費者對廣告的反感程度在增加，廣告的效果在迅速降低。而作為公關活動，由于方式等都有較大的靈活性，往往更能對消費者形成誘惑。對于傳播，具有非常顯著的作用。

日前，日產轎車舉辦了面向全國消費者的“汽車安全駕駛培訓活動”，立即吸引了全國各大汽車專欄的關注并廣為報道，很多消費者紛紛報名參加該活動，以期望能對自己的駕駛技術有更多的提高，也對如何安全駕駛有了更多的認識。日產發動了這個公關活動后，根據調查，潛在買車者對日產有了更多的提及率，同時將日產汽車作為優先考慮購買的十大品牌之一。鑒于該公司的公關活動的啟動在春節前，很多專家判斷，將會對消費者春節購車形成顯著的影響，甚至可能直接提升日產在春節期間的銷量水平。

四、整合就是力量，如果費用有限，廣告注重階段性集中投放。在春節期間，盡量注重對傳播進行整合，以實現對消費者的全方位影響。電通廣告的相關研究表明，在媒體選擇的過程中，進行“多類媒體交叉選擇”比進行“單一媒體選擇”更能有效的確保傳播到達率，整合就是力量。

如果費用有限，則更關注將廣告在階段性進行集中投放。就相當于兵法中的“集中優勢兵力各個擊破敵人”。只有將所有的資源整合到最有價值的一個階段進行運用，才有可能在局部形成優勢，才能體現最大的市場效益。很多醫藥保健品企業在春節期間進行的廣告投放，就充分體現了這個原則。

五、廣告離終端更近。廣告有多種類型，一般來說，包括媒體廣告、平面廣告、終端廣告等幾個部分。而對于消費者來說，最終實現購買的場合在終端。在春節期間，終端本身就有非常大的競爭，很多消費者在被廣告吸引后來到終端，卻容易被現場的各種促銷活動和其他的展示所吸引，從而改變初衷。奇正咨詢機構研究發現，消費者在終端被影響從而改變購買初衷的概率能達到54％。因此，廣告離終端更近，才能更好地維護住消費者對產品的購買欲望。

對于春節，中國的文化和親情成為產品旺銷的理由。但是僅僅依靠一個“親情”，只是春節廣告等傳播活動的開始，為了更有效的體現春節期間廣告的效益，我們建議：以情感為寄托，以公關為差異點，以有效的傳播策略為保證，以實現春節期間傳播的最大效益。