關注心理需求，春節營銷全方位創新

業內人士指出：在春節黃金期，煙、酒、保健品類商品，春節銷售可以占到一年總銷售量的30％以上，而服裝、電影票房等也各占其全年總量的20％以上。更重要的是，“好的開頭是成功的一半”，誰能抓住春節這個一年之中最關鍵的機會搶占先機，誰就能在新的一年里步步領先，贏得更多的生存空間與資源。商家如何巧借春節商機，發掘新客戶，維護老客戶，將品牌提升到一個新的高度?商家如何借力于春節黃金周，在利潤、占有率、美譽度之間取得最佳平衡點，創造多贏?如果說新經濟是以心經濟為圖騰的經濟景象，那么，“心”情驛動的春節市場又跟平時有什么不同呢?商家以什么樣的“矛”才能攻克消費者和市場春節銷售瓶頸之“盾”呢?

呼應情結：創造共同體驗

情結是讓人刻骨銘心的記憶節點。企業基于情結的營銷正是基于某種情結來建立、加強客戶與商品之間的情感聯系，達到促進消費的結果。例如上山下鄉就是呼應老三屆那一代人的情結：吃憶苦飯，把餐廳裝修成當年知青下鄉的食堂，服務員穿上紅衛兵的衣服，叫革命語錄、上菜也帶有某些革命化的儀式……這就是巧借“情結”來進行營銷的典型案例。

提起春節，凡是有華人的地區無不重視。幾千年來，“年”的故事已成為整個民族共同的烙印，而“春節情結”就是：合家歡聚。以前春節，講究的是一家人圍在一起包餃子、守歲，或者是去逛廟會。盡管各地風俗迥異，但多樣化活動背后目的還是為全家人呆在一起創造、提供理由，并通過勞動、游樂等活動，加強家庭、家族內的血緣情感，創造共同的體驗、經歷。

商家如何結合商品特征和“春節情結”來進行營銷呢?關鍵在于深化開發行業、商品、服務中的文化內涵，找到與春節情結息息相關、緊密聯系的理由。我們來看看零售行業交上來的精彩答卷：

案例：

天河城、正佳廣場和華南MALL三大巨無霸購物中心總體商業面積加起來超過110萬平方米。盡管如此，2005年初一到初七間，三大購物中心仍然到處人群扎堆，其聚客能力之強大令人驚嘆。總面積達S6萬平方米的東莞華南MALL春節期間對外開放了15萬平方米，那里的人潮也是洶涌澎湃。已開放的停車位達3000個還不夠用，連路兩邊也停滿了車。本來原定晚上9時30分關門歇業，但由于人流過旺，春節期間每天都要延時至11時才能清場。由于人流太多，以至于肯德基有一天下午6時便賣斷貨，高峰時人們排隊買炸雞要等上2個小時!

春節期間，英國BBC的天線寶寶育教于樂的親子空間及類似香港海洋公園的歡笑天地游樂場及時向游客開放，那里還有新年祈福活動、情人節主題派對、夜夜有狂歡嘉年華游行和表演，元宵節還將會有彩繪面具舞會，令人樂不思歸。本想避開都市擁擠的人流而從廣州帶孩子特地趕去的黃先生說：“我都不覺得這里是商場，更覺得是個公園!真是不可思議。”

點評：華南MALL通過重新定義零售業和零售終端的作用，向客戶創造性地提供了一種全新的零售購物體驗，而吻合了客戶、市場的“春節情結”。華南MALL向客戶創造了全家聚會的理由，并提供了全家共同游玩的體驗，從而引起了市場與消費者的高度關注與追捧。

推動情緒：營造銷售高峰

逢年過節，七天長假，黃金周時段，市場和個體消費者的情緒和平時是不一樣的。相對于公歷的新年，農歷新年往往更加是辭舊迎新的標志。往往是農歷年過去了，新一年才正式開始。有人計劃出門旅游、有人計劃回家探親、有人計劃吃喝玩樂……每一個強烈的情緒后面，無不隱藏著巨大的商機，同時也對經濟起著巨大的拉動作用。

高度同質化的市場中，價格戰已經成為雙刃劍。在節慶打折成了慣例的今天，客戶消費時的關注點從價格轉移到了價值。節慶時，消費者比平時更感性，有意識、無意識地更加關注自己情緒、心理上的種種需求。

這時對購買起決定作用的不再是商品的絕對價格，而是客戶所感知到的價值。感覺比思考快十倍。客戶在看到商品的前六秒，心理上已經有了判斷：商品帶給我的感覺是什么?這種感覺是否足夠好、是否強烈到讓我產生購買決策的地步?它是否是現在我想要的?

商品想要突圍而出，關鍵還是呼應市場、消費者的情緒，為消費者高漲的情緒找到出口和渠道。

案例：

2004年年底，新年的氣氛已經臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發現，金六福所有的戶外廣告全部換上了新裝：“春節回家·金六福酒”。同時金六福與聯通、移動聯合推出“發短信，贏機票活動”，提醒十萬萬同胞春節回家不要忘記帶金六福酒。

而這種情緒的背后，正是市場、消費者乃至企業內部的“春節情結”。金六福的掌門人吳向東就不只一次地提到他的夢。他希望在春節時，市場和消費者的感覺是：“連金六福都沒喝，就像沒包餃子，沒放鞭炮過年，還不太有年味!”

點評：金六福呼應、推動的春節情緒，成為了金六福銷售的原動力，而它本身基于“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的定位迎合的是中國人祈福迎祥、喜好吉利的傳統心理，銷售的“福文化”也從各個層次、角度既闡述了這個主題，同時加以引申說明，達到了呼應、推動市場與消費者對春節喜慶、幸福等正面強烈的情緒，從而讓產品的銷售達到了沸點。

塑造情境：會說話的終端

終端的包裝在節慶日、黃金周的重要作用不言而喻。作為和市場、消費者親密接觸的平臺，終端是企業定位的最終表現手法與載體，是推動市場、消費者情緒的手段與工具，更是承載了市場、消費者情結的平臺。好的終端，以情境訴求為中心，融合美陳、人員促銷、地面活動等工具手段，一方面現場促進客戶的購買決策，另一方面則塑造良好的市場口碑，推動消費者交叉、重復的購買決策和行為。筆者建議從如下方面考慮終端情境的陳列：

美陳：在視覺方面想要達到什么效果?主色調是什么?如何營造出年節的氣氛?堆頭怎么做既方便消費者的購買又能夠突出春節的喜慶氣氛?自然光和燈光的比例各占多少?光線投射重點是客戶還是陳列的某些商品?在聽覺方面是否采用背景音樂?用什么樣的背景音樂?音量?每天播放多少時間?在什么時段播放?傳播的范圍多大?在觸覺、嗅覺、味覺方面如何突出春節氣氛以刺激消費者的購買?

人員促銷：人員服裝、形象如何與整個春節氣氛協調、強調、呼應；人員春節促銷手段、話術的培訓；人員的獎勵與績效考核方式。

地面活動：是否舉辦地面活動?活動主題是什么?該主題是否能調動客戶的情緒?客戶被調動起來的情緒是否有利于銷售業績的增長?這種情緒是正向、積極、愉悅的嗎?是和春節的主旋律相統一的嗎?

案例：

2004年春節，可口可樂結合中國農歷天干、地支、生肖相配的紀年方法，推出金雞變鳳凰的即景策劃。在上海人氣集聚的港匯廣場門口，由3萬多個可口可樂易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創下了可口可樂新春造景的中國之最；北京著名的西單商業街出現同樣的金雞造型。

可口可樂公司公共事業及傳訊總監表示，“金雞整體造景的創意來自于中國恭賀新喜的傳統特色‘舞龍舞獅’，把中國民族素材與喜迎新春的活動結合，讓‘阿福、阿嬌’親自舞動可口可樂金雞。”

點評：可口可樂營造的情境是典型的“汝果欲學詩，工夫在詩外”的代表。作為國際化的企業，可口可樂在中國不斷致力于本土化。它在終端營造出來的情境，并不是以銷售為訴求，而是從文化上與中國傳統文化相一致：農歷天干、地支、生肖相配的紀年方法即景策劃首先征服了市場、消費者的心，取得消費者、市場的情感認同，建立消費者、市場的情感偏好，才能取得更好的銷售業績與品牌效應。

鞏固情感：推動客戶升級

黃金期之后，一個特別的現象就是往往會出現銷售回流。商家、企業年終盤點，結果節假日、黃金期的銷售業績往前、后兩個月一分攤，泡沫就此浮現。

要抓住黃金期創造、取得真正的銷售業績，通過黃金期建立高質量的客戶關系，留下真正有價值的客戶，尤其是定義好自己的重點客戶和關鍵客戶、大客戶，并做好相關的服務，企業、商家可以嘗試著從以下幾個方面著手：

積分返利：對忠誠客戶的獎勵與感謝，鼓勵游移客戶更加堅定地成為忠誠客戶，促進重復購買和交叉購買。

發展會員，建立、應用會員關系管理系統：建立客戶關系管理系統，建立企業自己的客戶資料庫，跟蹤記錄客戶動態及發展趨勢，對典型客戶進行塑造。

回訪重點客戶、大客戶：進行客戶分級管理，建立更加鞏固、友好、多贏的客戶關系，從而更準確地界定對企業利潤有助益的20％客戶。

通過DM雜志、電子周刊、短信等工具加強與客戶的溝通與聯絡：通過資訊的傳遞，讓消費者、市場對企業的動態、資訊有更多的了解，加強溝通，縮短企業與客戶之間的溝通渠道，達到更好的溝通效果。

以上四種途徑僅為黃金期后鞏固客戶情感的拋磚引玉之用。不同行業的企業可以根據自己行業特征和典型消費者特征做出更多更好的方案。而情感鞏固的目的就在于：推動客戶的重復、交叉購買，促進客戶升級，向重點客戶、大客戶提供更多的優惠，從而避免優質客戶的流失，同時不斷將相關的商品、服務資訊傳遞給客戶，拓寬信息渠道，塑造更好的企業品牌。

相對于五一、十一等其他黃金周，春節具有更濃郁的文化色彩與人文特色，它與消費者的春節情結緊緊相扣，是我們民族春節情感、情緒的集中表現。企業、商家只有從各個方面關注消費者的心理需求，創造性地滿足消費者的個性化需求，從“心”出發，才能真正創造“新”奇跡。(見上圖)