營銷戰(zhàn)略三板斧

李總是云南某煙草企業(yè)的銷售老總，最近幾年，該集團煙草銷售大幅下滑，省里邊下達了止跌回升的硬任務(wù)，包括李總在內(nèi)的集團領(lǐng)導(dǎo)班子就是在這樣的銷售壓力下上任的。

大集團、成熟品牌的銷售一旦下滑，慣性之大，止跌談何容易，不是單一幾招，如調(diào)整定位，猛向通路壓貨等能解決的，必須從總體上謀劃。和前任一樣，李總能夠做的是，按照集團訂的年度任務(wù)進行分解，然后，從產(chǎn)品、渠道、隊伍等方面逐一思考和調(diào)整。但是陷在千頭萬緒的實際工作中，沒有一個比較清晰的統(tǒng)一框架，想方方面面理順并不容易。

外部專家向李總推薦了營銷戰(zhàn)略的三板斧框架：“宏觀造勢，中觀布局，微觀建?！?，并且按照三板斧，幫助李總詳細(xì)設(shè)計，跨年度的營銷戰(zhàn)略體系。

什么是“三板斧”的營銷戰(zhàn)略思維呢?就是將主要的營銷決策按照“宏、中、微”三種層次進行梳理，形成一個統(tǒng)一框架(見表1)。

宏觀造勢：先造市場，啟動市場勢能，即先造“市”(市場)——與造“勢”(品牌)。“造市”，市場機會在什么地方，或者說目標(biāo)人群及其利益需求在什么地方，這是整個營銷活動的起點“造勢”，就是進行品牌規(guī)劃與推廣活動，造出聲勢，兵法有云“先謀勢、后謀利，其勢如破竹”。市場找準(zhǔn)，品牌定位與規(guī)劃好，傳播推廣做好，積勢足了，市場才容易啟動。

中觀布局：布產(chǎn)品——布市場——布渠道——布價格。產(chǎn)品布局，就是針對目標(biāo)市場，研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，投放怎樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；市場布局，就是把市場按區(qū)域或者其他細(xì)分變量分成幾個類型，覆蓋哪些?如何覆蓋?如何重點突破以點帶面?等等。

所謂的中觀布局和“4P”決策有什么區(qū)別呢?

1、強調(diào)了科特勒營銷組合中所忽略與割裂的市場決策與操作。在實戰(zhàn)中，每個老總都需要考慮從那個重點區(qū)域市場人手并逐步擴大區(qū)域，針對不同地區(qū)不同市場，要有差別的政策；

2、每個“P”要素，都不是單一的，即不能說某個價格、某個產(chǎn)品，而是一組價格、一組產(chǎn)品，所以，更重要的決策是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)等的決策，處理好產(chǎn)品組內(nèi)部，價格組內(nèi)部關(guān)系，而且，決策好主次關(guān)系和進攻的時機與順序，在實戰(zhàn)當(dāng)中更關(guān)鍵的，為此，我們采用“布局”的思維，即決策產(chǎn)品線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格組合，渠道組合等；

3、由于在首板斧中專門強調(diào)了宏觀的品牌塑造，促銷布局不以品牌宣傳為主，而側(cè)重于短期的銷售促進尤其是與其它營銷要素相配合的行動。所以，這里的促銷布局決策，其涵義比科特勒經(jīng)典教材中的“promotion”(促銷職能)有所收窄。

微觀建模：宏觀和中觀方面的設(shè)計，依靠人和執(zhí)行的體系和落實。要設(shè)計隊伍和人員如何操作，區(qū)域與終端如何操作?等等，總之，將執(zhí)行層面相關(guān)工作模式化。

（作者系北京八九點管理咨詢公司，北京盛世譽華管理咨詢公司合伙人、咨詢師。）