歐藍德ＶＳＣＲ－Ｖ：走出品牌短命誤區

與轎車市場相比，SUV(Sports Utility Vehicle，即運動型多功能車)雖屬小眾市場，但近年來其主要品牌仍演繹出一段別樣風情。三菱歐藍德、本田CR-V則分別成為2004、2005年度市場上的明星。據悉，2004年，歐藍德上市一年就贏得12％的市場份額，成為當年單品牌銷售亞軍；CR—V上市稍晚，2005年上半年，其榮登同期單品牌銷售冠軍并占據了15％的市場份額。

然而，數據顯示，歐藍德在2005年呈現低迷市場態勢，份額大幅銳減；而CR-V面臨瑞虎、哈弗、途勝等新品的打壓，下半年市場贏得也并不十分容易。摒棄行業政策、油價上漲、車輛環保要求提升等對SUV場的總體影響，我們仍然會對個案進行反思：這兩個同樣來自日系陣營、定位于城市中高檔SUV品牌成功的原因是什么?汽車產品是否只能做到階段勝利者，各領風騷一、兩年?由此引發了對二者營銷推廣之路的詳細梳理。

新品上市，吸引眼球

2003、2004年，與轎車市場相比，SUV市場總量、新品牌個數等均迅猛增長，如何在較短時間內有效吸引公眾、目標人群的眼球，是新品牌打響市場的第一槍。

三菱越野車系雖然大名鼎鼎，然而，定位于中高端城市用車的歐藍德，對于多數受眾而言仍比較陌生。除了常規巨額廣告轟炸(AC－尼爾森數據顯示，二者上市當年常規廣宣投放均在6000萬以上)外，歐藍德憑借“全時全能轎車”，開創一個介于SUV、轎車之間的全新細分品類，使得消費者眼前一亮，也成為品牌差異化定位的極佳案例。而CR-V上市初期，則遭遇了某民族競爭品牌“侵權案”糾紛。從表面上看似乎遭遇到了公關危機，然而主流媒體連篇累牘的報道，實際上是變相提升了所涉及品牌的知名度，特別是通過對比更間接表明了CRV“略高一籌”的實力。

面對2004年“寒流”侵襲、消費者持幣待購心態嚴重的汽車市場，二者采用不同的手法，迅速提升了品牌的市場知名度，達到了預期傳播目標。在短期內吸引公眾關注甚至創造一個名牌或許并不困難，但是，汽車產品畢竟不同于普通消費品，受廣告等刺激就能實現購買的。其實，找準目標人群，得到他們的認同并被列入選擇范疇中，才僅僅是完成汽車推廣工作的第一步。

品牌定位，對號入座

品牌不僅是一個符號，更是一種價值的體現。這種價值既包含產品功能層面的物理價值，也是一種情感層面的心理宣泄與精神共鳴。對于中高端用戶而言，后者往往更能觸動他們的消費神經。

在國外，SUV基本上屬于有錢人的玩具。2002年長城賽弗上市使得低端SUV市場隨之火熱。2003、2004年度，在中高端市場上，SUV出現新的發展態勢：產品裝備日益舒適、豪華，外觀也更為都市化，但仍然保留了SUV的突出優勢。這種融合了SUV、轎車優點于一身，從功能上比傳統SUV更能滿足市場新需求，歐藍德、CRV就是這一領域的最典型代表。

同時，從情感層面上分析，選擇20萬左右汽車產品的標竿目標群體應該是高級白領、成功商務人士，他們對產品價位、油耗等敏感度不是很高，更關注品牌、車輛性能及產品質量、售后服務等。此外，他們的社會階層、身份地位等也決定了選購汽車產品時更為追求個性化、時尚化。

歐藍德提出了“全時全能轎車”而非SUV的品牌定位，宣揚“工作只是業余愛好”的訴求。從傳播角度上講，這是一個容易被記憶的廣告語。而“改變你的生活角度”，“一上車，就坐在時尚前排”等確實能夠較好地引發目標人群的情感共鳴。

CR—V是城市休閑車的簡稱，屬于SUV下更細分的品類，倡導城市駕駛與郊外休閑兩相宜的定位。其品牌Solgen則提出“略高一籌，全新境界”的訴求，不但較好地說明了產品多功能性好于一般轎車和越野SUV，也傳達出目標人群事業成功、享受高品質生活，“張馳有道”的高階層特質。

因此，無論是從功能層面，還是品牌定位上看，歐藍德、CR-V都準確迎合、滿足了新的市場態勢下，目標人群的購車需求和消費者心理，同時，借助廣告傳播等統一形象塑造，成功刻畫出鮮明的品牌個性。

后續傳播，制勝關鍵

當目標消費者與品牌訴求產生共鳴，將品牌列入待選目標時，再往縱深發展，就需要產品有足夠的賣點，也即產品功能特征來支撐選擇理由。似乎正是在這個階段，二者的推廣方式出現了差異。

從品牌差異化定位、廣告表現上看，歐藍德的確很成功。深入分析不難看出，歐藍德主要是同轎車搶市場。此時，受眾最想了解的恐怕就是“全時全能轎車”優于普通轎車的所在。首先，轎車一般是兩輪驅動的，SUV品類為應對惡劣路面等采用四輪驅動，“全時四驅”實際上就是四輪驅動。據了解，目標人群越野駕駛的機會很少，而在城市中，人們認為四驅帶來更多燃油耗費。2004、2005年油價頻繁上漲更使得SUV市場整體遭遇“陷阱”，雖然廠家力推“節油比賽”等公關活動來宣傳“低油耗”，其說服作用到底有多少就不得而知了。

第二，對于“全能轎車”的詮釋，廣告僅以“高難度玩法，必有過人之處”傳遞出產品離地間隙高的特點，而SUV品類區別于轎車的視野開闊、安全感、炫耀感等卻沒有得到深入展示。

第三，產品裝備三菱4064原裝發動機帶來的低速大扭矩、良好加速及操控性等沒有得到深入、廣泛傳播，當其他廠家推出裝備同型號發動機的競品后，其優勢更為弱化。或許正是上述原因，歐藍德雖然很有個性，讓人過目不忘，但是，面對競品強勁宣傳攻勢、廠家排產計劃調整等，歐藍德后續宣傳乏力，2005年開始遭遇市場迷途。

對于CR-V而言，其品牌管理者似乎更深諳目標人群的消費心理。首先，選擇中高檔SUV車的人群更多的是“懂車一族”，他們明白選車主要是選擇發動機。因此，從2005年開始，CR-V發布功能廣告時，主訴“精于形，悍于心”，將產品裝備的本田I—VTEC大馬力發動機、滿足歐Ⅵ環保標準(國家現階段要求歐Ⅲ標準)、更適應城市路況高速行駛的優勢進行重點說明。

第二，提出智能控制概念，稱產品可依據路面在兩驅、四驅間自動切換，這種適時四驅系統，既可滿足多種路面環境，同時也更加省油，更具競爭優勢。此外，其巡航定速、花粉過濾空氣凈化裝置等獨有的舒適、豪華裝備也使其在競品中脫穎而出，因此，即便價位偏高，外形中規中矩，這款產品仍贏得了眾多消費者的青睞。

第三，2004年，因上市稍晚被歐藍德搶得頭籌，但憑借高額推廣費用CR－V在2005年年初后來居上。在今年4、5月，伴隨瑞虎、哈弗等新品牌的加入，CR-V后續宣傳力度更為加強，相關數據顯示，上半年CR-V推廣費用不僅高于上市初期，而且也是同期競品中最高的，足見其力拼市場的決心。

品牌塑造，任重道遠

產品有生命周期，退出市場是早晚的事情；品牌卻可長期存在，甚至發展成為百年老字號。因此，是以做產品還是做品牌的思路來進行營銷推廣，將從根本上決定其市場發展之路。

媒介廣告是品牌塑造的常用手段之一，但決不是唯一手段。公共關系、事件行銷、展覽展示、終端促銷、企業形象塑造等都是品牌傳播的有效方式。2004年，日本三菱遭遇“隱瞞車輛缺陷”、“公司虧損”等公關危機，據媒體報道，相關人員在處理這一事件時采取“此子品牌非彼子品牌”方式進行，實際上并未弱化品牌蒙受的負面損失。而同為本田車系的雅閣、飛度等品牌在轎車市場上的表現，使得本田母品牌總體處于強勢狀態，反過來也帶動了CR-V品牌的良性發展。

面對2005年新進入者的競爭威脅，歐藍德、CR-V都適時推出了新車型，豐富了產品配置。不過，在營銷推廣上二者則采取了不同的策略。2005年年初，歐藍德推出“經典6+1”主題促銷活動，買指定產品贈送多達6項的配套汽車用品，希望以性價比優勢吸引目標人群。傳播手段也以終端傳播為主，常規媒介推廣力度日漸減弱。而CR-V新品仍采取略高于歐藍德的定價策略，同時利用新品上市契機，大力傳播“大馬力+低油耗+高環保”的直白說明性產品廣告，并繼續加大電視、平面媒體等的投放力度和頻率，在2005年SUV市場整體低迷態勢下，依舊保持了強勢品牌的形象。

經過一年多的發展，歐藍德、CR—V走出了相同或不同的道路，回頭來看，二者的相同之處在于：搶先發現并把握住了轎車與傳統SUV市場之間的空白區間，產品功能準確滿足了城市中高收入人群對城市、休閑兩相宜的渴望之情，品牌核心訴求也符合目標人群的價值取向，因此，它們正在或曾經贏得市場認同并達到銷售的高峰。二者的不同之處則是：是否精準尋找到產品核心競爭力并廣泛傳播?面對市場旺銷態勢是高枕無憂還是未雨綢繆?面臨競品威脅是否通過產品更新、改進或其他措施來持續保持產品優勢?面臨或強或弱的品牌氛圍如何應對等?市場永遠是殘酷又公平的，針對上述問題提交不同的答卷，市場表現自然也會不同。

即便銷量是檢核品牌的一個重要元素，但是做品牌并不等于做銷量。市場一時受阻并非再無起色，銷量暫時領先未必永遠保持。是做階段勝利者還是長期領跑者，答案只能掌握在自己手里。歐藍德、CR-V雖然僅是浩瀚汽車市場上的冰山一角，但仍然希望更多的品牌管理者能夠通過二者的得失得到一些啟示和收獲。