啤酒品牌廣告策略的成功路徑

廣告策略對于任何一個啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消費品領域啤酒品牌的建立對廣告(策略及其傳播)的依賴遠高于普通休閑食品(如糖果、小食品等)，其原因在于啤酒比上述任何一類產品更具“口感嗜好性”——這種嗜好的品類特性加上啤酒的“高流轉性”共同構成啤酒的“品牌忠誠度”。啤酒廣告的策略及傳播當量(媒介投放量)都是為了建立、維持、強化這一消費傾向。

基于上述觀點，本文以真正依靠廣告策略建立消費者偏好的啤酒品牌為分析對象，而對那些主要以“賄賂消費者”形式攫取短期市場份額的輔助性廣告策略不做分析。只探討在中國現實的啤酒品牌版圖上，通過廣告策略建立啤酒品牌之路徑的思考。

必須說明的是，正確甚至優秀的廣告策略不是現階段實現啤酒銷售“暢銷”(能夠快速實現大規模銷售)的關鍵因素，價格、渠道、促銷(包括通路促銷與消費者促銷)、資源(如對終端的壟斷)等都可以制造暢銷的局面，但要想“長銷”(持續地、較長周期內的暢銷)、尤其是“高價地銷”(保持價盤穩定地長銷)，沒有品牌的建設，僅依靠非品牌性營銷要素是不能或難以實現的!

中國啤酒品牌廣告傳播的現狀

中國啤酒企業廣告傳播的現實狀況是：

1、大多數的啤酒企業只看到“廣告”卻漠視“策略”：這類型企業要么以自吹自擂式口號去“教訓”消費者(拿出腦白金案例作為佐證)，要么請個明星作做言人了事，這樣的廣告在度過“知名度”的界限后就基本屬于無效傳播；

2、少數企業有了策略思想卻總是變化不定：一會是品質訴求，從水源到原料到工藝無所不包，一會是功能利益，再一會又變成情感訴求。這種策略的頻繁變化其實反映出策略的不精準，導致廣告運動缺乏銷售拉動力，廣告缺乏銷售拉力，又會出現訴求點的頻繁更換!進而陷入了惡性循環。

這個現象也折射出中國啤酒市場的格局：就本土啤酒企業來看，既沒有全國性的啤酒產品，也沒有全國性的啤酒品牌，目前的規模門檻更多的是資源性門檻，而不是消費者層面的品牌門檻。品牌資產做到極致的企業(如可口可樂)敢于自豪地宣稱：即使可口可樂所有的工廠在一夜之間化為灰燼，可口可樂憑借品牌的力量也可以東山再起!

只有在中國啤酒企業的區域布局版圖上，品牌策略的建立才具有現實的平臺，以前談論中國啤酒的品牌策略與廣告策略均很少立足于這個基本現實，因而可以看到太多企業在普遍的品牌理論指導下在進行無效乃至負效的營銷，導致巨大的資源浪費!

因此，本文觀點與目前流行在4A廣告公司的啤酒品牌觀點不同，是建立在對中國啤酒格局及未來路徑之上的啤酒品牌廣告觀，我們稱之為啤酒品牌廣告策略本體論。

啤酒品牌廣告策略的制約因素

探討中國啤酒企業的廣告策略，就不得不對中國啤酒品牌的限制性因素做一個掃描。從建立品牌及相關的廣告策略角度看，對于啤酒品牌而言重要的因素是兩個指標：名稱的特性與品牌的市場滲透度。

中國的大多數啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企業并不愿意承認品牌的基本特性：名稱本身作為一個歷史形成的詞語所具備的含義，而總希望可以脫離品牌名稱本身的歷史含義對品牌進行外向“賦值”。啤酒本身又具有很強的地方特性，因此，啤酒品牌名稱區域性的強弱對于啤酒品牌的塑造是個不容忽視的重要因素。

從市場滲透度來說，體現品牌覆蓋面的廣度與深度，覆蓋面越廣則品牌的通用性越高，覆蓋面越窄則品牌的細分性越高，覆蓋面之廣度體現品牌的大小，覆蓋面之寬度體現品牌的專屬性。是成為大眾通用品牌還是成為小眾細分品牌?是成為廣域(全國性)品牌?還是窄域(地方或區域性)品牌?這對于品牌建立來說同樣是重要而關鍵的因素(見圖1)。

中國啤酒按照品牌表現層面的兩個指標——品牌(名稱)的區域性與市場滲透度(兩大象限)可以分為五大類品牌群：

一、高滲透度，低區域性(第一象限Ⅰ)：如雪花、百威、喜力、藍帶等。這一類品牌由于在品牌名稱上沒有區域印記，且已經基本實現全國市場的滲透，已經或正在向全國性品牌穩步邁進；

二、高滲透度、高區域性(第二象限Ⅱ)：如青島、燕京、珠江、山城、哈爾濱、金星、金威等。這個陣營里有兩個規模在第一軍團的企業(青島、燕京)以及正欲進行全國擴張的企業(珠江、山城、哈爾濱)，是最希望將品牌推進到第一象限頂端的品牌，雖然已經有很高的市場滲透度，卻始終被品牌的區域印記所困擾；

三、低滲透度，高區域性(第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等。這個象限里的中國啤酒企業最多也最雜，這些品牌并不致力于擴散品牌影響，而是將品牌與地方特色進行深度對接，甚至刻意烙上地方印記，如金陵啤酒的“純南京味”、大理啤酒的“風花雪月”、力波的“喜歡上海的理由”等。上面列出的還僅限于區域強勢品牌，眾多地方小品牌都沒有列入，這些品牌是中國啤酒市場里真正的地域性品牌；

四、低滲透度、低區域性(第四象限Ⅳ)：外資的麒麟、朝日、銀子彈、太陽啤、科羅拉，國產的零點、本色、金士伯等。這一象限的品牌主要是大啤酒企業開發的渠道性細分品牌，品牌名稱都是為了激發一部分細分消費群的特殊飲用動機，不強調在小區域市場的渠道全面覆蓋，而是追求在廣域范圍內“等高線”市場及渠道的滲透，如華潤的零點、燕京的本色等，以小支酒為主要形態，在夜場里售賣。

而在上述四大象限里還可以分出第五類品牌：如金星、金威、雪津等品牌，這些企業雖然屬于區域銷售的品牌，但已經越過規模化的基本門檻，品牌的區域特性并不明顯，在企業企圖心的驅使下可以快速地實現全國性的產能布局進而向全國性品牌邁進。

我們所謂的啤酒品牌廣告策略的限制性因素正是基于各企業在上述品牌地圖中的位置與企圖心方向。位置決定思想，但企圖心可以改變思想，思想改變了，位置就有可能會改變!

如三得利、力波、生力與雪津、金威的位置大體相同，但前者的品牌企圖更偏向于往區域強勢方向(第二象限)發展，而后者的品牌企圖則呈現向高滲透度乃至全國性品牌的方向(第一象限)發展，而作為中國啤酒企業的一個特殊類型的金星啤酒，雖處于向全國品牌比較有利的位置(品牌的地域性弱且規模形成)，但市場滲透度的不足仍將是品牌發展的障礙。

從上述中國啤酒品牌地形圖里可以看到，存在兩大趨勢性品牌運動方向：

1)由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌運動趨勢，也就是由地方品牌發展為區域強勢品牌，再由區域強勢品牌發展為全國性強勢品牌的進化路徑(當然也存在由第三象限直接向第一象限運動的可能性，如金星啤酒等)；

2)向第二、第四象限頂端運動的趨勢，也就是成為區域王者或細分(特色)領袖的路徑。

因此，中國啤酒品牌的策略路徑可以分為三個方向：全國性品牌路徑、區域王者路徑、特色化路徑，除此之外皆為方向模糊之策略，注定不會有好結果!

啤酒品牌廣告策略的成功路徑

所謂的廣告策略主要包括三個內容對誰說(目標消費群)、說什么(品牌核心價值)、怎么說(表現與媒體)，目標消費群與品牌企圖決定了品牌的核心價值定位，最終都以風格化的形式落實于表現系統(品牌口號、銷售說辭、調性與風格)。在此主要談一下廣告策略的其他內容。

我們可以看到，表現系統的各部分是呈現品牌的形式部分，此部分內容在一定意義上比前兩個更加重要，也就是對于品牌而言，形式(純粹品牌要素)的重要性勝過語言推理敘述的內容(定位邏輯)。

純粹品牌之所以成為廣告策略的核心內容是因為以下理由：

第一、品牌的作用機理：品牌改變人們的觀點、看法、態度、情緒，更多的不是品牌的道理(所謂核心利益點)或“理由”，而是消費者在任何時候都能在“腦海”里不由自主地浮現出一個清晰的名稱，以及與這個名稱相關聯的字體、色彩、線條、構圖、聲音、香味、觸覺、人型、動物、卡通……這些形式的東西就是我們所認為的“純粹品牌”!

第二、購買實態：消費者不是在完全信息對稱的情況下進行理性的購買判斷，對于“淺涉商品”而言，消費者往往只是在購買一種感覺；同時現在的消費者在購物時越來越多的是尋求“釋放情緒的快感”，而不是機械地簡單滿足。

由此，我們得出啤酒廣告策略的核心元素：

1、在產品層面，廣告策略必須反映出啤酒的特性與特色；

2、在消費者層面，廣告策略將購買者或飲用者的實際感受呈現；

5、在品牌層面，廣告策略可以激發大眾對品牌的自然的、積極的聯想。

目前的多數啤酒品牌由于不具備產品品類上的獨特性，在品牌訴求上主要走后兩條路線，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表現男人與女人共飲的現代生活趣味；采用明星代言的品牌(如金星、青島原生、惠泉)則通過明星的資源來建立自己品牌的積極聯想(大多數不夠自然)；珠江純生的廣告訴求長期局限于“釣魚臺特供啤酒”來訴求品質，而忽視在第三個層面(聯想)的挖掘，實際上喪失了建立獨特、強勢、全國性品牌的大好時機；現在的雪花啤酒從前期的第二層面(爽快到底)一躍而上到第三層面(暢享成長)，忽視在第一層面(產品個性)的表現，其實是脫離了品牌拉力而依靠通路與“消費者賄賂”夾促動銷售。

再看其它啤酒品牌的廣告更是呈現奇怪的策略鈍化：青島啤酒在歷史、國際化、品質至尊、激情夢想等多個角度進行訴求，想法太多只會造成消費者印象模糊；燕京專注于表現啤酒飲用的暢快感受，與品牌及產品的對接性都比較弱，只能變成一種區域有效的廣告策略，很難對全國性品牌推廣起到作用。

還有大量的品牌不約而同地訴求“水質”——漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、藍帶；或是訴求“地方性”——哈爾濱、山城、煙臺、南昌、金陵等。這些都是局限于一方水土、無法走向全國的廣告策略。

綜合上面對中國啤酒各品牌廣告訴求的掃描，可以明確地看到很少企業對啤酒品牌與廣告策略進行“本體論”式思考，我們這里的本體指：

1)中國啤酒品牌地形圖中所顯示的“位置”的本體特性；2)啤酒廣告策略三個核心元素在品牌構造中的本體作用。

中國本土啤酒能否誕生如美國的百威、米勒，日本的朝日、麒麟之類的全國性大品牌，還是在外資并購中成為第二個日化行業(寶潔、高露潔、聯合利華三家分晉的格局)?有待進一步觀察。

啤酒消費的價格門檻在一、二級(省會及經濟特區以上)城市已被全面打破，一、二級城市啤酒市場已經成為啤酒品牌的“演武場”(消費能力與意愿均可以支持高溢價)，主流(本土或地方品牌)與傳統高檔(百威、喜力等)品牌在價格上的差別已經越來越不構成消費選擇的關鍵因素，主流與細分、大眾與高檔的界線在模糊，有時甚至只是渠道的分別，統一的全國性大眾品牌將有望誕生。在這種背景下，有志成為全國性品牌的企業必須認真思考其品牌策略：以現在青島、燕京、雪花三大產品品牌的實際策略來看，與建立強勢全國品牌的策略方向并沒有完全一致。

在中國建立全國性啤酒品牌必須遵循啤酒品牌的本體論路徑：

1、地方性的品牌名稱必須有通用性的品牌訴求，通用性的品牌名稱必須有個性化的產品，這個矛盾必須解決；

2、品牌核心價值、產品核心賣點(USP)必須與消費者價值保持一體貫通，若三者之間不匹配必然造成品牌深度與廣度的欠缺，從而不利于品牌資產的積累。

本土啤酒企業在上述本體論的基礎上做好品牌傳播，才會產生真正的精確促銷之效。

(作者系聯縱智達咨詢顧司機構項目總監，高級咨詢師)