百泰網絡傳媒：構建分眾傳播新時空

在這個信息泛濫、傳播過度的時代，企業的傳播資源浪費嚴重，傳播效益日益低下。如何實現有效的傳播，如何將信息有效地傳達至目標受眾，如何實現與目標受眾深度的溝通，成為企業營銷中的核心命題之一。與大眾傳播相對應，分眾傳播、精確傳播、定向傳播、互動式傳播等形式日益引起業界的關注。在2005年，一家新成立的傳媒機構——百泰，以其獨特的運作模式和渠道創新，挖掘出一個巨大的傳播新時空，在業界引起了巨大的震動。

將平面媒體與酒店聯姻

如果用一句話來概括百泰的傳播模式，那就是：將定位于中高端的平面媒體，運作到酒店(三星級以上)的每一個房間。百泰認為，三星級以上的酒店與面向中高端的平面媒體，表面上風馬牛不相及，但由于在目標消費者定位上的相似，實際上屬于同一個文化叢。百泰將自己定位于媒體平臺運營商、媒體渠道管理商，在上游整合平面媒體資源，在下游整合酒店資源。百泰通過媒體廣告代理、廣告買斷、渠道出租等形式與成熟媒體進行合作，自己出資加印選定的媒體，借助成熟平面媒體自身的品牌影響力，進入酒店渠道，通過這種借船出海的運作模式，成功地整合了優質的媒體資源；對酒店則采取全部免費的策略，免費為酒店的每個房間提供期刊展示架以獲得展示權。據百泰集團透露，目前已經通過多元化的媒體合作方式，在平臺上匯集了《白領時尚·先生》、《白領時尚·伊人》《銷售與管理》《周游天下》等7、8家高端媒體，計劃在2006年，將網絡覆蓋至2000家星級酒店(約50萬間客房)，每月刊物的真實總發行量不低下50萬冊，從而在中國建立一個前所未有的媒體傳播網絡。

對于雜志等平面媒體而言，由于受眾相對清晰，并且可以做深度的溝通而成為分眾傳播一個重要的平臺。然而受到發行量、發行渠道等因素的限制，相比于電視等媒介，影響力有限。百泰所創新的運作模式，顛覆了平面媒體傳統的訂閱、零售、贈閱渠道模式，成倍地放大了發行量，平面媒體的傳播價值也達到了一個前所未有的高度。如果媒體自己進人酒店進行傳播與展示，高額的開拓成本(展架購置費)和運營成本(期刊印刷費、配送費)是無力承擔的。

對于星級酒店而言，不需要付出任何成本費用，就可以獲得免費配送到酒店客房的高質量、高品位的國內暢銷的雜志、周刊、報紙等讀物，有利于提升酒店的服務品質，提高酒店知名度。

沒有直接的競爭對手

這種運作模式的競爭優勢是顯而易見的，由于是先行者，由于開掘的是一塊處女地，并沒有直接的競爭對手。從目標受眾角度而言，DM酒店直遞刊物，樓宇廣告可以算作廣義的競爭者，但在規模和影響力上不在一個層級。而這里講的競爭優勢更多地是在同傳統的傳播方式進行比較。

首先是目標受眾定位清晰，明確：媒體在廣告中的角色就像一個郵遞員，它的功能是將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。企業衡量媒體價值的指標一般包括媒體受眾與企業目標受眾的重合度、媒體覆蓋率、媒體的影響力，以及媒體的成本等幾項。百泰的運作模式將中高端雜志的目標讀者直接鎖定在中國星級酒店、商務會所、商務會議休閑中心住宿、辦公、娛樂的中高端人群，這一部分人群主要包括政府官員、企業中高級管理層、白領階層以及專業人士，與企業(廣告主)的目標受眾是高度重合的。當然，發行渠道的拓展、發行量的提升自然提升了雜志的影響力和覆蓋率，也提高了企業(廣告主)的傳播效應。

覆蓋目標受眾數量大，主動接觸廣告時間長：根據《2004年中國旅游年鑒》計算，2004年，中國全年星級酒店住宿人數達到28379．65萬人，平均住宿天數1．6天。預測到2008年中國星級酒店住宿人數將達到47504萬人。百泰以2006年目標覆蓋率50萬間客房為基礎，計算出的年覆蓋人數可達到1．2億人。如此數量的目標受眾，是雜志媒體傳統形式的傳播方式很準達到的。在酒店優雅舒適、安靜的氛圍中，如果有好的閱讀物，目標受眾會非常愿意閱讀。

干擾度低，傳閱率高：星級酒店環境舒適優雅、安靜，較低的干擾度自然使得受眾對于讀物以及廣告的關注度較高，從而使得記憶度和回想度也很高。傳統發行渠道的期刊一般為購買者本人和家人閱讀，每本刊物的直接讀者為1-5人，而按照《中國旅游年鑒》統計，中國酒店客房出租率在60％左右，每月每間客房的人住人數在15－20缸，單本刊物的閱讀率比傳統刊物提高3－5倍，相應的廣告效果也同樣提高3－5倍。

渠道拓展潛力巨大：隨著我國旅游產業的高速發展，酒店行業作為旅游產業的重要組成部分也在穩定發展，星級酒店數量以及酒店客房數量都在高速增長。隨著2008年奧運的到來，給北京乃至全中國的酒店業帶來了良好的發展契機，根據《2004年中國旅游年鑒》計算，到2008年中國星級酒店將達到21931家，酒店客房數量將達到236．9萬間，為模式的實施與拓展，提供了很好的運行基礎和廣闊的市場空間。

從先發優勢到持續營銷

本土企業的學習、模仿、跟隨能力是異常卓越的，無論是產品的創新，還是運營模式的創新，先發優勢能夠維持的時間是越來越短，后來者反而居上的案例并不鮮見。如何培育競爭能力和建立競爭門檻，是百泰在不遠的將來必須要直面的現實。

進一步拓展網絡平臺是百泰的當務之急。酒店的傳播價值一旦被認可，酒店就有可能像快速消費品的終端一樣，成為稀缺資源。百泰經營理念是：影響高端消費群，引領時尚新生活，立志于建立中國最有價值的傳播渠道，并試圖將酒店傳播渠道壟斷，計劃在2－3年內，將網絡擴大至200萬間客房，并將網絡平臺拓展到高爾夫球俱樂部、商務會所、商務休閑中心等高級商旅場所。網絡的拓展是需要資本來支持的，應該說百泰所創新的運營模式的資本準入門檻是比較高的，初期的投入是比較巨大的。百泰提供的數據表明，首期開發2000家酒店的50萬間客房的投入就超過1億元人民幣，其中期刊展架耗資5000萬，雜志印刷成本為6000萬元，這里還沒有計算日常的運營成本、雜志配送等成本。僅僅依靠自由資金和自身積累，是難以實現快速拓展平臺目標的，引入戰略投資者或風險投資商是一種選擇，其實在項目運作初期百泰已獲得美國著名的風險投資公司凱雷的注資，現在更有數家大型風險投資機構與百泰洽談第二輪融資事宜，預計融資金額達數千萬美元；在資本市場上市是一種選擇，百泰計劃在2007年第一季度內在納斯達克資本市場上市，打通與國際資本市場的通道，而成為內地從公司成立到在美國上市最快的公司之一。

從整合資源到利益共同體，構建多元化的贏利模式，是百泰保持競爭優勢、進行持續營銷的必然選擇。在百泰2006年的贏利計劃中，合作媒體的廣告代理收入為2億元、渠道展示收入6000萬(指未同百泰簽訂廣告代理協議的雜志，但借百泰所開拓的酒店渠道進行雜志展示所支付的費用)、渠道增值收入6000萬，年銷售額為3．2億人民幣，利潤率在50％左右。借助并整合外在的平臺，平臺的穩定性和可靠性成為制約百泰能否健康順利發展的最重要外部因素之一。對于上游的平面媒體，百泰相對具有主動權，關鍵在于下游的酒店。百泰在運作之初就想到了這一點，與合作酒店簽的大多是長期的、排他性的獨家協議，擁有獨家的開發權。然而協議只是形式上的一種保證，百泰認為，為酒店提供更多的附加值才是建立穩固合作伙伴關系的關鍵一環。