靈活運用新型廣告媒體

傳統傳播策略受到嚴峻考驗注意力時代需創新廣告傳播

面對細分市場，就需要分眾營銷，提高廣告傳播的準確性和有效性，認真考慮廣告傳播策略，仔細制定媒體投放計劃。

如果使用傳統的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告傳播受到了更多的干擾、消費行為與觀念的變化等，企業就要花費比以前多得多的金錢和精力?！蹲⒁饬洕芬粫兄赋?，現代社會過多的資訊壓力，已經超過了人們注意力的負荷，引發了“注意力匱乏”的問題，傳統的品牌傳播理念面臨嚴重的考驗，必須探尋新的傳播媒體和調整傳播思路。

對中小企業來說更是如此，中小企業有限的經費決定了它不可能拿出大量資金做常規的廣告，這就需要在投放的技巧上下一番功夫。新興的非傳統媒體作為傳統媒體的重要補充，在“過度營銷”的時代，會令整個媒體投放更加趨于科學化和經濟化。

新型廣告媒體的運用實踐

下面只介紹幾種四大傳統媒體(電視、廣播、報紙、互聯網)之外的新型廣告媒體。

電梯廣告

宜家和尚揚媒介對北京工薪家庭進行調研后發現，目標顧客的家庭一般都居住在上個世紀80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年前的笨拙的老式家居，有家具更新換代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產品。這些工薪家庭普遍認為，要改變自己的居住環境比較困難。此外，宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方晶牌，離他們的生活太遠了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通，既要改變他們對宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌的時尚形象，在這種背景下，“改變很簡單”的主題營銷活動被正式提出來了，目的是為了建立宜家與這些主流王薪家庭的溝通和聯系，教育和鼓勵他們嘗試宜家產品。除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發放目錄冊等比較常規的手段來引起目標顧客的注意外，宜家和尚揚媒介在中國創造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓部位于工薪家庭居住非常密集的地區，宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。

根據第三方的跟蹤調查，這次廣告活動的回想度達到了100％，受眾對于廣告的喜好度達到了60％，對于宜家品牌的親密感提升了14％，購買意向提升了20％。怪不得戛納廣告節將2004年度“用較少的預算達到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動。

腳踏車廣告

Altoids品牌的母公司菲利普·莫利斯煙草公司因為受到各種法規的限制，幾乎不能進行任何大眾廣告和公關贊助活動，但這也使得它成為了一個經驗豐富的游擊營銷公司。Altoids的游擊營銷計劃由Starcom廣告負責。Starcom廣告公司認為大手筆、規模豪華的廣告活動有時候不僅在目標消費者中毫無必要，甚至有可能對品牌起到反作用，因為越來越多的消費者開始討厭“強行推銷”(Hard Sell)的手段，Starcom廣告公司為Altoids制定了各種出奇制勝的游擊營銷策略。Altoids營銷團隊對于傳播媒體的選擇，是Altoids游擊營銷戰術中最大的亮點，他們也由此當選了《媒體周刊》(Media week)雜志“2000年度最佳戶外策劃”大獎。他們非常善于自己創造富有特色的、價格低廉的傳播媒體，如他們在紐約市場進行的游擊營銷，其成功的核心就是創造了自己獨特的傳播路徑。眾所周知，紐約的媒體購買費用非常昂貴，于是Altoids索性放棄了在紐約市場的媒體購買計劃，自己來創造新的媒介。

Altoids營銷團隊在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風景區，路人可以搭乘這種三輪腳踏車游覽紐約街景，車夫還會充當顧客的導游，告訴他們最新的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了Altoids品牌的廣告和Logo，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著Altoids品牌服裝。Jeff Grace在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說：“他們(指車夫)新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會心情為之輕松。而這些車夫也正是力量、健康和新奇的代表?！彪y怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的Altoids三輪車夫后，都對Altoids贊不絕口，更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區。

商務樓宇聯播網廣告

由日本軟銀注資4000萬美元風險投資的分眾傳媒(中國)控股公司，于2003年底建成覆蓋上海150幢商業樓宇、50個知名商廈、40個四、五星級酒店及高級公寓會所的電梯液晶電視聯播網，在北京也將正式達成發布百幢商業樓宇網絡的規模。在北京發行量達到100萬份以上的報紙上做一個彩色通欄大約是5萬元每天，大概相當于商務樓宇廣告網一條5秒廣告的價格。而一般一天在同一報紙上會有70-80條通欄，每天通欄的收視機會與一條5秒廣告在聯播網滾動播出的6分15秒廣告總內容中的收視機會是基本相同的。一份100萬發行量的大報，其購買者月收入真正超過5000元的不足15％，而商務樓宇的受眾平均月收入超過了7000元，有效人群要多得多。更重要的是，在商務樓字聯播網中同樣的價格可以持續15天，平均每天播放102次，其成本優勢顯而易見。

地下車庫燈箱廣告

阿凡提集成媒體集團所推出的“都市寶藏－GAN地下車庫廣告媒體網絡”可謂是世界首創。該集團竟將廣告燈箱做到了從來沒有人想到過的地下車庫，并以迅雷不及掩耳之勢攻城略地，在短短幾個月的時間里網絡覆蓋了從國貿大廈到摩托羅拉大廈、恒基中心等北京地區100多棟標志性大樓的地下車庫。據介紹，該集團下屬廣告公司將繼續擴大這一地下車庫媒體服務網絡。這一新興媒體在廣告界引起了強烈反應，眾多品牌對該媒體都產生了極大的興趣，據內部消息透露，摩托羅拉、殼牌等世界頂級品牌將成為其首批廣告客戶。

投影廣告

投影廣告是最近幾年才出現的一種很具革命性的戶外廣告形式，它根據光學成像原理，利用一種強力的投影系統，將客戶的廣告內容投放到戶外大型建筑物、天空、云幕、煙幕、水幕等表面上，投影廣告具有極強的品牌推廣能力，其高到達率的特點，以及新穎特別的媒體形式、動態的視覺效果，動態是最吸引人的視覺元素，投影廣告通過一些特殊技術的應用，可產生許多新奇的效果，例如，環轉、鐘表，風動、四分等等，能更有效地吸引人群的視線。北京王府井步行街、重慶三峽廣場、重慶解放碑商業步行街等都有成功的案例。

電影植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。產品植入作為一種廣告形式在全球范圍內被廣泛采用，它可以將廣告產品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接最自然的交流形式。

案例：佳能在電影中的植入廣告

廣告從來都是直面消費者的，而電影中的植入式廣告則是借電影劇情需求，巧妙地展示品牌形象，以達到形象傳播或品牌促銷的目的。Canon DV在馮小剛的電影《天下無賊》中做了幾個精彩的隱性廣告：影片開始，傅彪非禮劉若英那場戲就已經有了Canon DV的出現，觀眾并不會注意什么，只是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現Canon的logo形象時，才具有了廣告的核心。叫還不是滿大街都是，如果沒有logo的展示，說是廣告真有點勉強。應該說，這是一個標準的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canon logo形象。這個廣告從傅彪學英語開始，一直到寺院戲結束，有長達幾分鐘的廣告時間。前半部廣告色彩不明顯，我們只當是“前戲”，到了寺院就點了品牌的題。這個產品廣告運用得自然流暢，一氣呵成。如果你要提起影片中的情節，這些廣告產品都會出現在消費者的記憶中。

超市購物袋廣告

新的超市購物袋廣告媒體不同于以前簡單的在購物袋上印制廣告圖案，而是在現有超市購物袋的外表面上，粘貼印制有廣告內容的不干膠等介質，形成廣告發布位，在介質上還可開設兼用作其它用途的撕裂線。它既有雜志媒體和宣傳海報的優點，表現力強，又有車體廣告的優點，流動性強，廣告接觸范圍廣，還有其自身的優點，超市購物袋的發放率非常高，且超市消費群的社會階層穩定，購物有很強的規律性。

以山東省省會濟南為例，每個超市購物袋以1個超市消費者影響10人計算(流動閱讀率)，濟南市區人口260萬，若達到覆蓋市區人口總數的廣告認知程度，須投放購物袋數量為26萬個。以粘貼不干膠介質為例，每個超市購物袋報價是0．4元，所以撬動260萬人口的濟南市場僅須10萬元左右，約等于一個報紙整版廣告的投放額。

會議廣告

貼會傳媒由廣告公司、務會議辦方、廠商三方合作，在會前參會者精神高度集中時段，利用會場前方大投影屏幕播放廣告。貼會廣告同其他視聽媒體相比，有許多獨特的優點，主要表現在：1．受眾層次高(均為中高層決策者或主要執行者，而且他們是其它形式廣告影響的盲區)；2．廣告投放直擊目標(是迄今為止投放廣告最精準的媒體，可根據廣告主的要求，任意選擇播放時間、地區、行業、專業以至特定的受眾群)；3．高滲透率(在受眾注意力高度集中的時間段播放這種唯一的廣告“頻道”，干擾率小，信息接收效果好)；4．這是唯一的能評占廣告效果的視聽媒體。

機票票袋廣告

機票票袋是指用來包裝機票的紙質封套，為避免機票在配送過程中破損或泄漏客戶個人資料，全部機票均采用固定規格票袋封裝，由專門配送人員負責配送。所有票袋均由訂票人開啟，因此其宣傳作用無可取代，是針對用戶中、高瑞用戶群體媒體宣傳的最優選擇，是一種新形式的分眾媒體。作為登機的票據憑證包裝，在購買機票時、登機、旅行結束整個過程中，票袋必然成為搭機旅客反復注意的焦點，這是一種主動性的視覺關注，票袋上的廣告擁有了唯一性和排他性。

ATM取款機廣告

使用ATM機的人，注意力高度集中，不能夠轉移視線，也沒有別的事情可干。如果在這段時間，ATM機上出現一個廣告信息，受眾不僅不會排斥，相反會覺得很有意思，很樂意收看。ATM機是個得天獨厚的廣告平臺。受眾在ATM機上進行查詢時，等待時間大約在5～10秒之間，運用提款功能時，根據各個銀行網絡的情況，等待時間大約為15～20秒之間，這是一個非常標準的廣告時間段。而且，很多被調查者都反映，這短短的15秒鐘有時會讓他們感覺到不耐煩，但這時他們的注意力又高度集中，不能夠轉移視線，沒有別的事情可干。如果在這段時間，ATM機上出現一個廣告信息，受眾不僅不會排斥，相反會覺得很有意思，很樂意收看。

新型廣告媒體的運用思路

一般來說，潛在的傳播創新存在于以下三個方面：創建新媒介；以一種出人意料的風格對現有媒介加以利用；用不同的方式對現有媒介加以利用。在今天這個廣告司空見慣、干擾日益增高的環境下，就更需要注重設置一個低干擾的新環境，創新設計完善新媒體，吸引受眾。

在日常生活中，人們常常是根據自己的職業、興趣，文化程度等來選擇傳播媒介，這種對媒介的接觸習慣對廣告的效果影響很大。因而，廣告媒介的選擇，必須考慮消費者的生活習慣。認清消費者的生活習慣和接觸媒介的習慣，同時也有助于選擇媒介。媒介的性質是首先決定一種商品選擇什么樣的媒介才能獲得最好的廣告效益的因素，因為，媒介傳播范圍的大小、發行量的多寡會影響視聽人數；媒介的社會文化地位與廣告的讀者層或視聽者層相適應的程度會影響廣告的效果；而媒介的社會威望則對廣告的影響力和信任程度有重要影響。

同時，要配合企業戰略和當前企業的目標綜合考慮媒介的選擇。企業在選擇傳播媒介和開拓溝通渠道時候應該考慮到目標消費者生活中的細節和環境，努力創造與消費者溝通的機會。企業應該回答四個問題：我們需要與誰進行對話?我們怎樣和他們進行對話?我們應該對他們說什么?我們在什么時候，什么地方才能最有效地和他們進行對話?