2006年，中國保健品企業(yè)如何過冬

盤點2005，中國保健品行業(yè)在2004年創(chuàng)出新高后，再次遇到發(fā)展瓶頸，行業(yè)中有代表性的三支力量：廣告渠道模式、會議營銷模式和直銷網(wǎng)絡模式同時受挫，骨干龍頭企業(yè)普遍未能完成年初計劃，銷售利潤大幅下滑，不少中小企業(yè)已處于泡沫化邊緣。體驗營銷雖然作為一匹黑馬殺出，但已遭遇媒體輿論棒打。中國保健品行業(yè)再次遭遇嚴冬已成共識，新一輪棋局對弈前洗牌在即，3000多家保健品企業(yè)混戰(zhàn)的局面將永遠成為歷史，最終能夠剩下來的品牌企業(yè)也許不會超過30家，家電行業(yè)的今天就是保健品行業(yè)的明天。

嚴冬中誰有棉衣誰就能生存，2006年，中國保健品企業(yè)如何過冬?

戰(zhàn)略收縮

眾所周知，造成今日中國保健品行業(yè)困局的根源在于公信力缺失，而導火線則是同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭的最初表現(xiàn)形式為產(chǎn)品趨同，服務趨同、營銷模式趨同、目標市場趨同，于是不同的企業(yè)在同一個戰(zhàn)場短兵相接，傷敵一千，自損八百，造成成本攀升、價格下滑、利潤枯竭。同質(zhì)化競爭的下一步必然是價格戰(zhàn)，目前保健品行業(yè)的廣告之爭、制度之爭、服務之爭、贈品之爭、供貨價之爭都是價格戰(zhàn)的初級表現(xiàn)形式，最終都會升級為顧客購買產(chǎn)品的零售價大幅下降，保健品零售價虛高的泡沫最終會破裂，這一天已經(jīng)越來越臨近。而隨著價格的大幅下降，市場需求會有一個新的爆發(fā)式增長，行業(yè)競爭隨之進入一個新階段。

價格競爭的背后是成本之爭，誰的成本低誰就能捱過嚴冬。但怎么樣才能做到成本比競爭對手低呢?這就要求我們對自己的企業(yè)進行全面的審視，找到自己的核心競爭力。比如傳統(tǒng)的保健品企業(yè)要進入直銷領(lǐng)域，與老牌直銷企業(yè)相比，肯定不具備競爭優(yōu)勢，勝算不多。同樣，走慣廣告通道的企業(yè)要搞會議營銷，轉(zhuǎn)型的風險也很大，適合OTC渠道的產(chǎn)品與適合會議營銷的產(chǎn)品就有區(qū)別，對人才的要求也有很大差異。打個很簡單的比喻，如果你是使槍的，大敵當前換成使刀，很大可能就是落敗，如果不自量力，一手用刀，一手用槍，精力分散，失敗的幾率更大。

春種夏長，秋收冬藏。嚴冬中最關(guān)鍵的就是要認清行業(yè)大勢，收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住陣腳，回歸企業(yè)的核心業(yè)務，留住核心人才，打造核心團隊，守住核心區(qū)域市場，念的是一個“守”字決，以不變應萬變，同時積攢實力機而動。

開創(chuàng)“藍海”

有專家預言，以生物科技為代表的健康產(chǎn)業(yè)在21世紀將超越電訊產(chǎn)業(yè)，成為拉動世界經(jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)；而在中國，將有望成為下一個萬億規(guī)模的國家支柱產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口老齡化，這一天正加速到來。

然而，正因為健康產(chǎn)業(yè)將成為國家支柱產(chǎn)業(yè)，這個行業(yè)的門檻實際上已經(jīng)越來越高。從宏觀來講，國家管理越來越嚴，直銷立法就是一個典型標志。從微觀上講，消費者越來越理性，沒有品牌力的新產(chǎn)品消費者不再買賬。從世界大勢來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)并購不斷，越來越趨向于寡頭競爭，珠海天年總裁金銳預言：“中國保健品行業(yè)已從最初的產(chǎn)品競爭、前幾年的營銷競爭，進入到以品牌為依歸的淘汰競爭。”中國保健品行業(yè)此次“以品牌為依歸”的競爭將主要在若干本土優(yōu)秀企業(yè)和跨國企業(yè)之間展開，從大亂到大治，從春秋到戰(zhàn)國，從根本上解決公信力的問題，競爭的結(jié)局就是目前行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的中小企業(yè)消失。

回到五年前，還有人在保健品行業(yè)日進斗金，到了2006年，暴利只可能在很小的市場隙縫中存在。整體上已經(jīng)是微利或無利，隨著下一步價格戰(zhàn)正式開打，虧損面會越來越大。具體到標志性企業(yè)上，直銷領(lǐng)域，雅芳巨虧，安利下滑，直銷行業(yè)兵荒馬亂，前路未明；廣告渠道的代表企業(yè)上海健特，腦白金和黃金搭檔成強弩之末，掉頭向下，史玉柱移情網(wǎng)游；精干力量戰(zhàn)略撤離；會議營銷，四大家族，天年、珍奧、中脈，夕陽美秧路相逢，短兵相接；浮出水面的體驗營銷，跟風者眾，輿論棒打。

經(jīng)過20年的大浪淘沙，中國保健品行業(yè)與家電，房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)一樣，已經(jīng)過了最佳的行業(yè)進入期，開始進入飽和競爭階段。沒有進入的，謹慎選擇，已經(jīng)進入的，落袋為安，選擇戰(zhàn)略退卻，是為上策。當然撤退也要有撤退的章法，比如攀龍附鳳，與品牌企業(yè)結(jié)盟，做配套；或轉(zhuǎn)讓技術(shù)，委托經(jīng)營，避風險；或與強勢經(jīng)銷商合股，一方諸侯，享地利等等，不一而足。

飽和競爭，是市場競爭的必經(jīng)之途，并非中國保健品行業(yè)所獨有，如何在淘汰競爭的“紅海”中取勝，理論上講，可以采取低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，但無論是低成本戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，都必須建立在企業(yè)有比較優(yōu)勢的根基之上，也就是必須回歸企業(yè)的核心競爭能力。

大企業(yè)出問題，往往都在戰(zhàn)略方向上，而小企業(yè)出問題，往往是戰(zhàn)術(shù)上的。當小企業(yè)與大企業(yè)比較時，難免會在資金、品牌、網(wǎng)絡、產(chǎn)品、人才、規(guī)模等諸多方面處于劣勢，這個時候就需要集中、集中、再集中，尋找、尋找、再尋找，最終找到一個自己具有比較優(yōu)勢的戰(zhàn)場，集中精力打殲滅戰(zhàn)。當然，競爭的最高層次是不爭，避開血流成河的“紅海”，獨辟蹊徑，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)無人競爭的“藍海”是成就偉業(yè)的大戰(zhàn)略。

營銷之本

保健品行業(yè)內(nèi)有兩類人，一類是只破壞，不建設，投機取巧，抱著撈一把就走的心態(tài)，這類人惟恐行業(yè)不亂，否則難以混水摸魚。另一類是在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定的積累，有一定的利益，從心底里希望行業(yè)好轉(zhuǎn)，但每行一步，步履艱辛，常常進一步，退半步。當然也有部分人介于二者之間，有建設亦有破壞。行業(yè)進入嚴冬，第一部分人會越來越少，而第二類人越行越難，但希望無疑在第二類人身上。

回顧20年來中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程，營銷手法五花八門，蔚為壯觀。太陽神的CIS形象，三株的小報，蒙派的電臺，天年的科普，安利的直銷，腦白金的軟文，喜來健的體驗，可以說獨開風氣，各領(lǐng)風騷。

營銷之本質(zhì)在于以適用的產(chǎn)品(服務)、合理的價格，適當?shù)姆绞郊ぐl(fā)滿足顧客需求，這便是傳統(tǒng)的4P理論，然而，走著走著，四大支柱就忘記啦，營銷便被異化。變異營銷毒化行業(yè)風氣，不時引發(fā)信任危機。以產(chǎn)品為例，業(yè)內(nèi)通行的手法是“不神不做”，因為“畫鬼容易畫人難”，中國五千年藥食同源，講求平街，西方數(shù)百年科技領(lǐng)先，注重營養(yǎng)，都有一些簡單有效的方法，這才是本，但往往被業(yè)內(nèi)人士鄙視，因為難以編出故事，造出概念，總要貼些標簽，裝神弄鬼，自欺欺人。再以促銷為例，很多活動都不是靠品牌個性、愛心活動，不是靠服務及產(chǎn)品曉之以理，動之以情，而是夸大功能引誘在前，不良恐嚇在后，群起圍攻。冰凍三尺非一日之寒，東風不主積雪難消，不回歸營銷之本，做好基礎(chǔ)的營銷工作，抱殘守缺，走出冬天只不過是癡人說夢。

說到這里，不得不提一下保健品行業(yè)的渠道之痛。在保健品行業(yè)中，渠道費用在營銷費用的比重在70％以上，為什么?因為每個企業(yè)都建自己的管道，可以想象一下，一個城市建100條自來水管是一個什么樣子?但為什么必須自己建呢?因為沒有公共渠道，各家不通用，如果自己不建就不能到達終端。這個情況與十年前的家電行業(yè)很類似。在保健品行業(yè)，最有可能建立公共渠道的是強勢經(jīng)銷商，但很可惜的是這些經(jīng)銷商只要月銷售超過300萬就會心動，超過500萬就會行動，干什么呢?自己另立山頭，搞自己的產(chǎn)品和品牌，接著全國招商，重復建設，一片混戰(zhàn)。就市場開發(fā)的現(xiàn)狀看，全國經(jīng)濟最為發(fā)達的珠三角終端已經(jīng)可以深入到村一級，長三角等地區(qū)已經(jīng)可以深入到鎮(zhèn)一級，其它絕大部分市場可以深入到縣一級。由于大量精力和金錢都用于渠道的重復建設和曠日持久的陣地爭奪，用在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量保證，品牌建設上的資源已經(jīng)很少，離專業(yè)化的要求更是差之千里。行業(yè)的成熟必然是以分工合作為依歸。大家看家電行業(yè)，等到公共渠道建成了，跨國企業(yè)才會真正發(fā)力，目前保健行業(yè)的情況正如此，到時本土企業(yè)恐怕元氣已傷，望“洋”興嘆，悔之晚矣！