“虎”與“鼠”的生死游戲

孫子兵法云：凡戰者，以正合，以奇勝。用之于商業，則可視之為市場超限戰。

商場不是戰場，沒有炮聲隆隆硝煙滾滾。但商場競爭的慘烈和悲壯卻也不遜色于普通的戰場。因此，自古就有“商場如戰場”的說法。2005年秋天，重慶某機關食堂和其旁邊的兩個小館子之間就上演了一出精彩的“老虎”和“老鼠”的生死游戲。

龐大的“紙老虎”和兩個精靈“鼠小弟”

我們有必要簡單介紹一下“老虎”和它的兩個“鼠小弟”。

“老虎”就是某機關食堂。隨著2004年秋機關新大樓落成，機關事務管理局專門辟出底樓的一半作為食堂，給機關工作人員提供午餐。

距離機關大樓的對面不到五十米，是兩個小飯館，一個是賣各種面條和米線的“王姐牛肉面”，一個是賣米飯和炒菜的“家佳飯館”。我們姑且稱之為“鼠小弟”。這兩個小飯館主要提供早餐和午餐。必須提醒各位的是，由于機關大樓和這兩個飯館構成了一個基本封閉的空間，除了周圍零星的人流外，整個消費群基本上就是機關里的幾百個工作人員。

既然目標群體一致，交鋒自然難免。

為了管理的方便和靈活，機關食堂承包給了一個私人老板。本以為用市場化的機制能有好的效果，誰知這個小老板卻是一個鼠目寸光的人。擁有500多平方米的食堂，提供的卻是三流的菜品與服務。以菜品為例，該食堂的大師傅就做到了旁人難以做到的水平——有經驗的人都知道，只要在食堂就餐四五天，都會不約而同地感覺到所有的菜都被炒成了一個味道。服務也差，餐具的清潔程度實在不敢恭維，有一天突然下大雨，機關工作人員出不了大樓，蜂擁而至，結果餐具吃緊，于是前一輪吃過的盤子涮了一下就接著給下一輪的人用。目睹此景，很多人掉頭就走。加上不提供早餐，于是人心漸失。久而久之，這個龐然大物成了紙老虎。

究其緣由，有兩點，一是老板自以為規模大，實力強，機關附近只此一家別無分店，幾乎處于半壟斷的優勢，你來也得來，不來也得來。壟斷企業的弊病顯露無疑。其二是承包合同只簽了一年，下一年還是不是自己承包小老板心里沒底。于是小投資者急功近利的心態使得他無心長期經營，只注重眼前的利潤率。

兩種弊病融合到了一起，所以，在兩個“鼠小弟”眼里，那時的“老虎”只是一只“紙老虎”，不僅不可怕，反而有些可愛。

首先，他們從“紙老虎”的薄弱環節——不提供早餐人手，天蒙蒙亮，兩個“鼠小弟”就開火燒水，熱氣騰騰的鍋里翻滾著面湯，蒸籠里蒸著包子饅頭，還有一口大鍋煮了豆漿。一派誘人的景象，引得眾多來不及在家里吃早餐的機關工作人員紛紛駐足。由于“王姐牛肉面”味道好，“家佳飯館”份量足、方便，于是，眾多機關人員由早餐開始，到中餐，甚至晚餐，逐漸被吸引過來。“紙老虎”的客源被分化了。

為了進一步打敗“紙老虎”，兩個“鼠小弟”的老板還經常混入食堂就餐，然后針對性的開發一些新產品。比如“王姐牛肉面”的老板注意到機關工作人員比較注重營養，于是在面里加了雞蛋，鹵雞蛋也可以，煎雞蛋炒雞蛋也可以，總之，可以根據顧客的需要增加面條，蔬菜和雞蛋等。讓食客們感覺很如意。

“家佳飯館”則觀察到“紙老虎”不提供湯，于是他專門煮了一鍋湯，每個人都送上一碗。于是很多人就沖著這碗湯，從機關食堂“叛逃”出來。

在“鼠小弟”的銳利進攻下，“紙老虎”的市場份額迅速縮小，一到中午，機關工作人員就成群結隊地跨出機關大門，到兩個“鼠小弟”這里進餐。相比較而言，“王姐牛肉面”生意奇好，高峰時候需要等十多分鐘。“家佳飯館”生意也不錯，這可以從老板滿意的表情和快樂的心情反映出來。

這樣平靜而快樂的日子，對“鼠小弟”來說持續了大半年，直到有一天“老虎”要睡覺了……

“老虎”睡覺樂煞“鼠小弟”

時間一晃到了2005年秋，由于機關食堂菜品質量和服務質量差，引起了眾多機關干部的不滿。本來機關設立食堂是為了讓大家吃得好一點，誰知道不盡人意。以至于到后來，成為人們口中的談資，說老板肯定給了誰誰回扣等，整棟大樓對食堂都彌漫著一種不滿的情緒。為此機關領導和相關管理部門決定利用承包合同到期的機會，對食堂的經營體制進行徹底整頓。于是，一張告示貼出，“近期因故，停業整頓”，為期半個月的停業整頓開始了。

“老虎”睡覺了，吃飯的時間一到，大批的顧客只能涌向兩個小飯館。

兩個“鼠小弟”被突如其來的幸福擊暈了!在“老虎”停業整頓的日子里，王姐牛肉面館和“家佳飯館”的老板簡直喜出望外，因為吃飯的人排得長長的，銷售額比平時高出了幾倍。

這段時間里，兩個“鼠小弟”也爆發了一場內斗。戰斗首先由“家佳飯館”挑起，他們看到“王姐牛肉面”的面生意好，于是也要分一杯羹，開始賣小面。無奈“王姐牛肉面”實力雄厚味道上佳，而且老板在面生意方面深有體會，這不是一時半會兒就可以學會的。挑戰延續了三天，沒人吃，于是偃旗息鼓，撤掉小面品種。當然，這點兒小插曲不影響大局，一連半個月，生意好得不得了。兩個“鼠小弟”高興得眼睛都笑彎了。

不過，正如大多數中國小老板一樣，陶醉在幸福中的這兩個老板，不僅沒有考慮和考查機關食堂整頓后可能出現的不同競爭狀況，也沒有對暴漲的消費群和從天而降的幸福產生任何警惕。他們得意洋洋、沾沾自喜，服務的質量和熱情度也下降了，有時候甚至對顧客還流露出一點小小的不耐煩。比如服務態度，由于食客突然增多，有時候面條還沒熟就撈了起來。“王老板，你怎能這樣呢?面條還沒有熟呢!”老板也是輕描淡寫地幾句話就帶過去了。換在從前，立馬倒掉重來。但現在不了。他們不愁客源，你不吃有人吃，“紙老虎”的弊病傳染到“鼠小弟”身上了。

這段時間里，“鼠小弟”最大的愿望是，“紙老虎”永遠是“紙老虎”才好啊!

“紙老虎”變“真老虎”，“鼠小弟”遭滅頂之災

半個月后，“老虎”醒來了。兩個“鼠小弟”原以為食堂整頓不過是換個老板而已，不會對競爭格局產生根本性的影響。但是世事難料!睡下去的是“紙老虎”，醒來的卻是一只“真老虎”!

首先，機關食堂進行了改制，由原來的承包經營改制為國有直營，即由機關事務管理局直接招聘人員進行經營。為了保證改制成功，整個改制過程只有機關事務局主管知道，其他人概不知情，更不用說“鼠小弟”了。

這一轉變減少了中間環節，節約了采購成本；在強化管理的同時，也降低了管理成本，因為管理人員是機關工作人員，不需要食堂創造利潤發工資。

其次，“老虎”的經營策略進行了重大調整。它利用行政資源的優勢，給每個機關工作人員發飯卡，方便他們進餐。同時，利用價格差，即持卡消費比用現金消費便宜，造成潛在心理影響，促使機關人員在食堂進餐。

其三，嚴格機關大樓管理制度，不允許外賣送進大樓，這一招擊中了“鼠小弟”的要害。

很快，“老虎”的菜品質量和服務質量就有了實質性的改變。一是增加了菜品的數量，包括各種蔬菜和時令鮮湯，許多人就是因為一碗可口的湯而留在食堂進餐；二是菜品質量上也進行了較大的改進，特別在菜品色、香、味的結合上下工夫，取得了較好的效果。在服務方面，從服務人員的精神狀態、餐具的清潔度，到衛生紙巾的質量等各方面均有改進，得到了機關人員的認同。

更令人叫絕的是，“老虎”采取了兩招特別有效的杜絕浪費和節約成本的措施。一是每個人進餐完畢后要自己把餐盤交回，這樣的好處是每個人在要菜時就不能不考慮吃不吃得完的問題，如果剩得太多，面子上就不好看，就很不好意思。利用“面子心理和面子文化”達到節約的目的是一絕。第二絕是在菜品的排列組合上進行了巧妙的調整。最初“老虎”把成本高的肉菜、葷菜放在最前面，成本低的素菜放在后面，結果是肉菜消耗很多，素菜消耗少；后來他們把素菜和葷菜的排列順序顛倒，肉菜放在最后，果然成本大幅降低，因為等你看到葷菜時，素菜已經很多了，你害怕吃不完，只好少要葷菜。

“老虎”醒來的第三天，“鼠小弟”開始招架不住了。吃飯時間到了，下面條的鍋里翻騰著滾燙的開水、米飯冒著騰騰的熱氣，“鼠小弟”老板們望眼欲穿，可原來蜂擁而來的客流不見了。除了一些鐵桿面條迷外，機關里的大多數人不出來吃飯了。由于經營的食品和食堂相似，遭受打擊最大的自然是賣米飯的“家佳飯館”。當“老虎”決定連早餐也提供，而且是非常便宜和可口的早餐的時候，“家佳飯館”的末日也就到來了。可憐的“家佳飯館”，在“老虎”醒來不到兩個星期，就一命嗚呼，匆匆離去了!

絕地求存，“鼠小弟”超限戰終于站穩腳跟

不過只要有市場，總會有勇敢者到來。就在“家佳飯館”關門不久，另一位勇敢的老板在原地重起爐灶，更名為大眾飯館，和“王姐牛肉面”一起絕地求存。

大眾飯館老板采取的第一步依然是知己知彼。他先潛入食堂連吃三天，發現食堂主要提供自助餐，不提供炒飯和面條。深入了解后，他發現，如果食堂同時提供自助餐、炒飯和面條，那么就必須配置三套相對獨立的人員，而吃炒飯和面條的人屬于個性化需求，和自助餐的流水線大眾化供應必然產生沖突，會擾亂自己的產品線。敵人未殺已經自損八百，顯然不劃算。還有一點就是，面條和炒飯的質量不見得就能競爭過兩個“鼠小弟”，如果說食堂以規模取勝，“鼠小弟”則以個性化服務取勝。

于是，大眾飯館的老板將以前特色不明確的米飯和炒菜，調整為以快餐炒飯和砂鍋燒菜為主的特色飯館。他在炒飯方面可謂下足了功夫：經常到外面有名的快餐館去觀摩，看人家有什么新菜品，然后回來進行改良，基本上一個星期就會推出一種新品種。俗話說食不厭精，很快，習慣了食堂口味的食客們開始回頭品嘗大眾飯館的新派炒飯。

王姐牛肉面經歷了被“真老虎”打壓的痛苦階段后，意識到原來的做法多么愚蠢，再也不敢對顧客有所怠慢了。和大眾飯館的老板一樣，她也發現，機關食堂如果也提供面條，那么就需要投入更多的專門人員和場地，投入與回報不成正比。即讓食堂放棄規模優勢與“鼠小弟”進行個性化競爭，那是以己之短攻人之長，顯然不劃算。

不經意間，兩個“鼠小弟”在競爭升級后，在“真老虎”的優勢之中，不約而同地發現了生存的縫隙。于是順勢而上，將自己的優勢發揮得淋漓盡致。

食客們很快就發現，“王姐牛肉面”的面里多了不少內容。原來，老板在面里加了一些美味的肉末用以提味，面自然更加鮮美。面的品種也多了：寬面、窄面，干面、水面，食客想吃什么，她就煮什么。如果早上吃面，每人還有一碗免費的豆漿。到了節假日，就餐的多半是加班的人，老板則會臨時送上一些小菜，同時還利用店小靈活的優勢，延長服務時間，給加班的人做夜宵。總之，人情味十足，產品超值，服務到家。

這段時間里，“真老虎”也下足了功夫，比如增加炒飯和面條，延長服務時間，提供個性化服務……意圖將兩個“鼠小弟”徹底趕出競爭圈。

但是努力了一個星期后，他們沮喪地發現：為之付出的成本太高。正如兩個“鼠小弟”所觀察到的，他們需要專門的人員來負責炒飯和面條需求。于是，一部分人正常上下班，另一部分人卻要從早上值班到晚上，內部分工不好協調，工作時間不好安排，工資的發放也很難權衡，負責炒飯的人說自己工作的時間長，而做自助餐的人說自己創造的效益大……

諸多問題不好協調，三思之后，“真老虎”發現實在不能把兩個“鼠小弟”怎么樣，于是停止了進攻步伐、收縮戰線，戰局就此穩定下來，一場實力懸殊的戰斗最終以超限戰的方式落下了帷幕。

有人為此得出一個經驗：不論公司大小，市場上總有縫隙，只要用自己最銳利的地方，去攻擊龐然大物最薄弱的地方，總有獲勝或生存的機會。

這就是商場超限戰。

(編輯 楊昌作)