民族村寨旅游開發的ＣＣＴＶ模式

【摘 要】民族旅游的開發是近年來旅游學術界和實踐中爭論較多的問題，主要圍繞民族文化的保護與開發而展開。村寨旅游是民族旅游開發中一種主要的形式，本文在比較幾種民族村寨開發模式的基礎上，以“中緬第一寨”——勐景來的成功開發實踐為案例分析，提出一種以保護開發為前提、公司起主導作用、有鮮明特色主題、村民普遍受益的多贏發展模式，即CCTV模式。

【關鍵詞】民族村寨；CCTV模式；勐景來

【作 者】張華明，廣西師范大學歷史文化與旅游學院，2004級研究生。桂林，541004；滕健，廣西旅游規劃設計院。南寧，530012

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X(2006)03-0197-007

CCTV：A mode of the development of ethnic village——Taking Mengjinglai Village of Xishuangbanna An Example

Zan Huaming， Teng Jian

Abstract：The development of ethnic village tourism in minority area is a hot issue in academic circle.that based on the conservancy and exploitation of national culture Ethnic village tourism is one of the most important forms.Compared with sever al exploitation modes，this paper analyzes a typic case：the successful development in Mengjinglai，then puts forward a new pattern——CCTV Mode.Its theme is mainly about that cultural conservancy is the precondition，company plays ruling function，the trait comes from a vivid theme，villagers benefit from the exploitation.

Key words：ethnic village；CCTV； Mengjinglai

一、問題的提出

民族旅游主要指以民族文化為特色的旅游，民族村寨是展示民族文化的最集中和最真實的空間載體，西南地區的云南、貴州、廣西、四川、西藏等是少數民族比較集中的區域，因而這些地區的民族村寨旅游開發相對比較好。自上世紀80年代末和90年代初，隨著“錦繡中華”和“深圳民俗村”的成功經營，大大刺激了民族旅游的發展，以至于在90年代中后期出現了一個開發的高潮。但同時帶來的一些負面的影響，如民族地區傳統文化的異化、民族文化的日益商品化和庸俗化、民族特色逐漸喪失等等，也引起了一些專家學者極大的關注，焦點在于如何協調旅游開發與民族文化的保護。本文所提出的CCTV開發模式是在云南金孔雀旅游集團開發“中緬第一寨”——勐景來的成功基礎上總結而成的，這種模式對于民族村寨的開發和民族文化的保護具有一定的借鑒意義。

二、我國民族村寨旅游研究的現狀

首先需要指出的是，對民族村寨的研究和對民族村寨旅游的研究并不是同一個概念，盡管兩者研究的都與民族村寨有關，但研究的具體內容不太一樣，而且研究開始的時間也不盡一致。對民族村寨的研究最先主要是一些民族學家、人類學家等，在沒有出現村寨旅游之前他們就取得了大量的研究成果。而對民族村寨旅游的研究是在村寨旅游開發后，尤其是因旅游而帶來的一些負面影響后，更多的學者才從旅游影響和民族文化的保護和傳承角度去關注。

關于民族村寨旅游的研究成果大體上可以分為兩大類：一是關于旅游開發對民族文化所造成的影響的研究。在早期的研究中，不少學者認為旅游導致民族文化商品化和庸俗化，從而不利于民族傳統文化的發展。宋兆麟指出“切勿把民俗旅游庸俗化”^①。但隨著旅游研究理論的深入，更多的學者肯定了其積極的意義，如馬曉京認為在商品經濟還非常落后的民族地區，其積極影響遠遠大于消極影響；^②楊慧認為民族旅游強化族群認同、推動民族傳統文化復興并激發民族文化的復制、再造與創新；^③另外的一些學者通過實證來研究旅游對民族村寨的具體影響，如唐雪瓊、車震宇研究了旅游開發對哈尼村寨的經濟社會改善、消費觀念、思想意識、人際關系等方面的影響。^④徐新建通過對“穿青人”、“銀水寨”和“藏羌村”的分析，指出旅游開發目的的短期功利性色彩以及參與“開發”雙方之間主體的不對等、“旅游民族”處于商業化“被表達”狀態，他們之間的想法和聲音不同程度地受到了干擾和扭曲^⑤。二是對民族村寨旅游開發的條件、途徑和對策做了一些有價值的探討，如王生鵬探討了民族旅游開發的羈絆及突破方法，提出了從資金、產品、市場三個方面來解決目前限制因素；^⑥單緯東提出了少數民族文化旅游資源保護的根本在于建立合理的產權制度；^⑦吳正光提出開放式民族村寨保護協調文化與旅游的成功之路；^⑧楊昌儒、潘夢瀾提出鼓勵單邊模式，積極引導參與式發展村寨旅游；^⑨羅永常提出解決民族村寨旅游發展的四點對策，即確立社會性的旅游發展觀，確立參與式發展理念，尊重社情民意，提高社區的自我發展能力、摒棄媚俗觀，努力提高旅游產品文化品位，做好規劃，加強市場論證和產品促銷，提高管理水平；^⑩丁健、彭華對民族旅游開發模式從空間和時間上進行了界定。^[11]

然而，從微觀出發研究企業參與民族村寨開發的論文并不多見。筆者認為，在未來村寨旅游發展中，現代企業的大規模進入是一種必然的趨勢。所以，對現代企業參與村寨旅游開發的研究十分必要。本文正是基于前人的研究以及金孔雀旅游集團成功開發勐景來的實踐，用系統的觀點從微觀的角度來探討民族村寨旅游的開發模式。

三、民族村寨旅游開發的主要模式及其比較分析

丁健等人提出了民族旅游開發從空間上可以分為原地開發模式和異地開發模式；從時間上可以分為短期節慶模式和長期固定模式；原地開發模式又可以分為原生自然式及原地濃縮式^[12]。

筆者認為，民族村寨旅游開發的模式可以從不同的角度來劃定。從投資經營主體上來說，可以分為政府主導型、企業主導型、村寨自主開發等方式；從社區居民的參與程度則可以分為高度參與、適度參與、低度參與等類型；在開發形態上則主要有三種模式：梭嘎模式、深圳民俗村模式、郎德上寨模式，這三種模式的比較如下圖表1：

四、CCTV：一種新的民族村寨旅游開發模式——以“中緬第一寨”勐景來為實例

如前所述，以上三種模式都不能從根本上同時解決民族村寨經濟發展、村民從旅游發展中獲益較多以及民族文化得到較好保護這三者之間的矛盾，而筆者所提出的“CCTV模式”則試圖在這個矛盾中尋找一個平衡點，實現既能開發民族旅游，使當地群眾受惠，又能使古樸的民族傳統文化得到傳承并動態地發展。

所謂CCTV模式，是Conservancy(保護)、Company(公司)、Topic(主題)、Villager(村民)的第一個字母縮寫，它是原地開發、企業主導、村民適度參與的綜合開發模式。文化保護是民族村寨旅游的開發前提，公司主導是目前發展村寨旅游的現實的路徑選擇，鮮明的主題則是民族村寨旅游開發的靈魂，村民受益是實現村寨旅游持續發展的動力和保障。這四個方面缺一不可，形成一個互動的系統。(見圖1)

1.文化保護(Conservancy)——開發前提

長期以來，民族旅游開發與民族文化保護一直是難以協調的矛盾。由于民族地區長期封閉，經濟落后且結構單一，文化構成單純，其社會文化環境和自然生態環境都十分脆弱，很難承受外來強勢文化的沖擊，因而保護是開發的前提條件。但民族文化保護是相對保護，不是絕對保護。封閉式、隔離式保護實質就是阻止少數民族地區的社會進步和經濟發展，剝奪他們享受現代文明的權利，是一種非人道的做法。

民族村寨旅游開發應該是保護性、開放式開發，一方面只有保護好民族文化才能保護好民族村寨的核心旅游資源；另一方面只有在旅游開發的動態發展中才能實現民族文化更好地保護。對于旅游開發企業而言，實現民族文化的保護和經濟效益的提高應該并行不悖的，“一方面是可行的旅游目標、傳統文化和社會價值；另一方面是商業收入，二者得兼而并不互相排斥”^[13]。金孔雀旅游集團在開發勐景來的過程中，走的就是這樣一條保護與效益“雙贏”的道路。

(1)保護增強了村寨旅游的吸引力

要做到村寨自然環境和文化環境的協調一致需要對村寨科學規劃。在景區建設前，勐景來存在著較為嚴重的漢化現象，電線桿林立，不少農戶修建了紅磚圍墻和鋼筋混凝土的樓房，大大降低了村寨的觀賞價值。公司為此把村里的電力線全部改造下埋，通過補償的形式又發動村民拆除紅磚圍墻和樓房，取而代之的是傣族傳統的竹籬笆和綠化隔離帶，使得各種建筑與周圍環境和文化氛圍十分協調，給人一種純正、古樸的感覺。另外公司投入80多萬元資金，大量種植草坪和各種熱帶樹種和花卉，對村民家中庭院植物也進行了重新規劃和補充，補種具有傣鄉特色的椰子樹、菩提樹和熱帶花卉對村寨進行綠化，使整個寨子綠意盎然，生機勃勃。科學的規劃和較大的投入有效地解決了村寨旅游開發和村寨建設之間的矛盾。同時，這種科學的規劃增強了村寨旅游的吸引力，使公司也獲得了較高的回報。

(2)旅游發展同時促進了民族文化的保護

民族文化保護的主體至少應該包括三部分：各級政府、民族地區的企業、創造和傳承民族文化的各族人們。各級政府是保護民族文化基本主體，民族地區的企業是保護民族文化重要力量，民族地區的人們則是民族文化保護最根本的主體。對于企業而言，實現社會效益、經濟效益和環境效益的統一是其應有之義。個人認為，對于投資經營民族村寨的企業，或者創造和傳承民族文化的各族人們而言，經濟利益的合理驅動是其保護民族文化的重要推動力。勿庸置疑，民族村寨旅游的核心吸引力就是各種民俗事象、生活方式等等。離開這些東西，民族村寨旅游就失去了意義，企業也成了無源之水，無本之末。為了讓游客在景區真正體驗到西雙版納優秀的少數民族傳統文化，公司把懂得傳統手工藝的村民召集起來，安排在景區內為游客表演制陶、造紙、釀酒、打鐵、紡織等各種手工藝。公司還收集了一批包括在國內已經失傳的傣族傳統樂器。雖然金孔雀旅游集團在勐景來的民族文化保護中起到了一種很重要的推動作用，但保護民族文化的重任最終還得落在村民身上，尤其是需要他們的文化自覺^[14]。在勐景來的旅游開發中通過具有民族歷史價值的人文旅游景觀的再現和重組，一方面展示了傣族自身文化智慧和創造力，重新喚起了本民族成員的歷史記憶，增強了內聚力、自信心及自豪感。另一方面通過出售鐵器、土方藥酒、陶器等民族產品，直接激發了他們對自身文化的珍愛和挖掘。

2.公司(Company)主導——路徑選擇

由于很多民族村寨都處于比較落后的邊遠地區，一方面使得民族文化受現代文明沖擊較小，能較好地、比較完整地保存下來；另一方面這些村寨社會經濟條件比較差，可進入性不強，基礎設施不完善。所以資金成為這些地區和村寨發展最大的頸瓶，單靠政府的投入非常有限，企業的介入則較好解決這個難題。

私營資本投資開發風景名勝區已經成為發展趨勢。目前，私營資本開發旅游的主要模式有：租賃模式、買斷模式、委托經營^[15]。關于景區經營權的轉讓也引起了一些爭論，焦點在于如何處理好資源的保護與開發，長遠利益和短期利益的關系。而公司經營民族村寨最關鍵的一個問題是處理好公司、政府、村民三者的利益關系。其中，公司和村民的利益關系是核心。我們可以看到，公司投資經營民族村寨成功的案例并不是太多，失敗的原因主要在于公司獲利和村民獲利的嚴重不均衡性。一般而言，民族地區比較落后，政府為了招商引資，往往給投資者一些優惠的政策，公司與政府的關系一般比較容易處理。但公司和村民的關系往往要復雜得多，在剛開始投資經營的時候，村民只是處于被動參與，一般持觀望態度，公司與村民的矛盾也比較少。可是，當村民主動參與到旅游發展階段，意識到公司的獲利遠遠大于他們自己的獲利時，就會出現不合作甚至抵制的態度，這時公司的管理就會陷入一種被動的狀態，管理的本地化和人性化是被實踐證明是一種比較成功的管理模式。

管理的本地化包括人的本地化和文化的本地化。人的本地化又包括員工的本地化和管理層的本地化。公司從每戶村民中至少吸收一名員工，既解決了村民就業又有利于公司的管理。勐景來景區現有員工310人，其中160人是該村的村民。為協調、解決景區開發建設過程中產生的與村民生產、生活有利害關系的問題，公司與村民小組聯合成立了村民協調小組，協調小組由雙方人員組成，負責協調景區建設過程中景區建設與村民生產、生活之間的關系。同時，公司還聘請了一些在村寨有一定威望的村民作為景區主要管理人員，他們不僅成為了公司和村寨溝通的重要紐帶，還降低了公司的管理成本。此外，公司要求景區所有的管理者和員工都要熟悉傣族文化，聽懂并能說一些簡單的傣語，這樣有利于和村民溝通。人性化管理主要體現在以人為中心，建設企業的共同價值觀、文化和精神氛圍。“以人為本”不僅是以游客為中心，而且也考慮公司員工的利益。前面所講到的村寨的開發規劃體現了以游客的體驗和感受為中心，公司還對本寨的村民定期進行培訓，提高他們的業務能力和知識水平。

3.主題(Topic)定位——特色之魂

隨著民族旅游的開發日益升溫，各民族村寨及各種民族主題園之間的競爭越來越激烈，旅游者的需求日益個性化。因此，中國民族文化旅游最迫切、最根本的課題就是創新，使產品差異化。創新為了更好地滿足旅游者的需求和期望，本質就是文化創新^[16]。主題開發包括主題的定位和細分。主題定位最重要的功能是突出差異性，選擇主題要考慮的因素有文脈、地脈、人脈以及市場需求。前三個因素是確定主題的必要條件，但如果不尊重市場的需求，不分析旅游者的消費偏好及潛在和現實的市場需求，這樣的主題定位顯然是不準確的。

勐景來的主題定位是“中緬第一寨”，這種領袖定位的法則使得勐景來和“傣族園”、“曼春滿村寨”等其他傣族村寨的定位非常明顯地突出出來。主題的細分則要充分挖掘當地的“文脈”、“地脈”和“人脈”。勐景來把主題細分為：孔雀之鄉、傣族農耕文化、佛教文化、邊境探險。孔雀是傣族的民族精神的化身，然而游客去西雙版納的其他村寨“傣族園”、“曼春滿”卻看不到孔雀，所以公司決定以“孔雀之鄉”作為勐景來村寨的主題之一，把歷史傳說和現實結合起來。孔雀之鄉觀光區放養著上千只孔雀，將孔雀、傣王宮、白塔、神泉、緬寺、傣寨與田野風光有機結合，全方位展現傣族人民的生活。游客還可觀賞到寨中的水神祭臺、奇石館中千姿百態的奇石神韻，并參與龍舟賽。跨境漂流的游客一路上可以看傣女浣衣、抓魚、贊哈對唱、龍女戲水等。還可以采取徒步、坐牛車、溜索、乘竹筏、騎象等方式領略邊寨風情。

4.村民(Villager)受益——動力保障

村民是民族文化資源和產權的所有者，同時也是社區參與旅游發展的主體及村寨旅游發展中重要的相關利益者，是實現村寨旅游持續發展的動力。因此，只有讓村民在旅游發展過程中充分受益，他們才會自愿與公司合作，營造和諧的旅游軟環境氛圍，提高旅游目的地好客度，增強游客的體驗度和滿意度。同時，只有在經濟上受益，村民才愿意更自覺保護本族文化。但需要指出的是，村寨旅游開發不能大規模開發，只能局部地、小規模開發。村民參與不是全體村民參與，而是部分參與。村民受益并不是全體村民直接參與旅游并從中獲益，而是可以通過二次分配補償等多元化形式得益。

為了處理好與村民的關系，公司通過直接和間接兩種方式讓村民參與到旅游的決策和發展中。一部分村民直接參與景區管理，大部分村民通過村委會民主表決的方式形成決議，然后讓那部分參與景區管理的村民反饋給公司。

村民受益包括直接受益和間接受益。直接受益指直接從旅游中受益，間接受益是通過其他方式受益。開發前勐景來還是一個純農業的村寨，經濟比較落后，村民主要從事傳統的農業產生，經濟收入較為單一，年人均收入還不到1000元，許多人對外面的世界了解很少，缺少現代人的思想觀念，甚至有村民還不會講漢話。開發后，村民的經濟收入跟以前相比增加了幾倍，同時村寨人的觀念和文化水平都在進步。村民中有160人在公司里從事導游、服務員、排工、清潔工等工作，每月平均收入達到400多元/人。同時，公司安排臨時工以該村村民為主。還有被公司召集起來安排在景區內為游客表演制陶、造紙、釀酒、打鐵、紡織等各種手工藝表演的村民，每月除了得到一定的勞動報酬外，他們自己生產出的鐵器、自釀酒、陶器直接向游客銷售，收入歸村民所有。對于沒有直接從事工作的其他村民則每月都可以根據公司的收益給予一定的分紅。為了取得社區的支持，公司還積極支持村里的公益事業。村里的有線電視系統出了故障，公司拿出部分資金加以修復。為了方便村民拖拉機進出，公司專門修了一條拖拉機路。潑水節期間，公司組織大型的文藝表演，為村民過節增添了濃濃的節日氣氛。為了鼓勵村里的適齡青少年學習文化知識，公司設立了“勐景來獎學金”，每年支出500元用于獎勵品學兼優的學生。

公司通過這種人性化管理和讓村民普遍受益，緩解了旅游發展中許多矛盾，取得了社區的支持。本地文化與公司文化的相互滲透、相互融合，也降低了這種矛盾的激發。

五、結束語

如何實現民族文化開發與保護的“雙贏”是一個學術界爭論很久、懸而未決的問題，旅游學者、專家和開發者一直在努力探索民族村寨的旅游開發的最佳途徑。本文作者所提出的“CCTV”開發模式是基于實踐基礎上的目前較成功的模式，實現了村寨環境的保護、旅游開發者、村民大多受益的“三贏”格局。在調查中發現，村民對旅游基本持肯定態度，93.3％的人都覺得“旅游給他們帶來了好處”，問及“帶來什么好處”時，回答基本是“改善了環境、增加了收入、增長了見識”。當問及“給你們帶來最大的好處是什么”時，有86.7％的人回答是“增加了收入”，7.7％的人回答“改善了環境”，另外7.6％的人認為“認識了外面世界，增加了見識”。因此，“CCTU”模式是在民族村寨旅游開發中值得借鑒和推廣的模式之一。圖1：CCTV模式下民族村寨旅游發展的動力機制

參考文獻：

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〔責任編輯：邵志忠〕