超級(jí)女聲與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

2004年，湖南衛(wèi)視在反思自身“上星”七年來(lái)的個(gè)性、特色、資源和品牌積累后，確立了娛樂(lè)立臺(tái)的原則，以“快樂(lè)中國(guó)”作為自己的身份標(biāo)識(shí)，在國(guó)內(nèi)電視媒體中率先對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔。走娛樂(lè)路線，尋求差異性與個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)自身品牌的增殖，這是湖南衛(wèi)視幾年來(lái)堅(jiān)持不懈的經(jīng)營(yíng)理念。繼“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”、“音樂(lè)不斷”之后，湖南廣電集團(tuán)編導(dǎo)廖柯、夏青等在借鑒“流行偶像”（英國(guó)）和“美國(guó)偶像”（美國(guó)）兩個(gè)節(jié)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出超級(jí)男聲節(jié)目，于2003年推出。2004年3月，湖南廣電集團(tuán)娛樂(lè)頻道對(duì)超級(jí)男聲節(jié)目進(jìn)行翻新改造，推出將自?shī)首詷?lè)性質(zhì)的卡拉OK唱歌比賽和明星選秀文化活動(dòng)雜糅于一體的超級(jí)女聲。超級(jí)女聲“緊貼大眾性和親民性兩大主題，倡導(dǎo)‘想唱就唱’和‘以唱為本’的理念，只要喜愛(ài)唱歌的女性，不分年齡、不論外形、不問(wèn)地域均可免費(fèi)報(bào)名參加，并通過(guò)層層選拔淘汰，征選出真正具備培養(yǎng)前途與明星潛質(zhì)的歌手” ^①。超級(jí)女聲的策劃人夏青是這樣詮釋它的：“‘超級(jí)女聲’就像一個(gè)不收門票的公園，不論年齡、美丑、階層，都可以到里面來(lái)展現(xiàn)自己。我們是一個(gè)沒(méi)有門檻的公園，不是說(shuō)誰(shuí)長(zhǎng)得丑，年齡小就不能來(lái)參加，我們不能剝奪別人的權(quán)利。而我們不請(qǐng)明星當(dāng)評(píng)委，是因?yàn)檫@樣的話，視線都集中在他們身上去了，對(duì)參與的選手來(lái)說(shuō)就不平等了。”^② 當(dāng)年，湖南廣電集團(tuán)娛樂(lè)頻道在武漢、成都、南京、長(zhǎng)沙設(shè)立分賽區(qū)，采用海選的方式，各分賽區(qū)選出前50名優(yōu)秀選手進(jìn)入復(fù)賽，通過(guò)復(fù)賽、晉級(jí)賽、淘汰賽，最后選出年度總冠軍、亞軍、季軍前三甲。超級(jí)女聲以“無(wú)門檻”和互動(dòng)性、參與性為主要特征，顛覆了傳統(tǒng)娛樂(lè)選秀節(jié)目的形態(tài)，確立了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。2004年，湖南廣電集團(tuán)控股的天娛傳媒公司在上海注冊(cè)成立。2005年，湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司與蒙牛乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)手打造聲勢(shì)更為強(qiáng)勁的超級(jí)女聲，在廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州設(shè)立五個(gè)分賽區(qū)，引發(fā)了更為廣泛、熱烈的社會(huì)關(guān)注。超級(jí)女聲被譽(yù)為2005年中國(guó)大陸傳媒最有影響的電視品牌，從多方面創(chuàng)新了電視娛樂(lè)節(jié)目的業(yè)態(tài)。由超級(jí)女聲而引發(fā)的論爭(zhēng)成為2005年中國(guó)一個(gè)重要的文化事件。

對(duì)于超級(jí)女聲這一文化事件就倫理學(xué)意義上的論爭(zhēng)，隨著2006年超級(jí)女聲的繼續(xù)舉辦，更加熱烈、廣泛、深入。有人說(shuō)它玷污了藝術(shù)，破壞了教育，毒害了青少年；也有人說(shuō)電視文化就是大眾文化，超級(jí)女聲的出現(xiàn)使中國(guó)電視回歸了大眾媒介的本質(zhì)。超級(jí)女聲的平民化立場(chǎng)引發(fā)了庶民狂歡，具有顛覆文化強(qiáng)權(quán)與文化等級(jí)制度的意義 ^③。當(dāng)然，這些爭(zhēng)論中也夾雜了許多意氣和非理性的聲音。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看超級(jí)女聲，它是節(jié)目制作商、節(jié)目品牌營(yíng)運(yùn)商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信營(yíng)運(yùn)商、短信增殖服務(wù)提供商、娛樂(lè)包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)動(dòng)運(yùn)作默契配合創(chuàng)造的一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值巨大的文化產(chǎn)品品牌。它體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，文化產(chǎn)品以滿足大眾的表達(dá)和娛樂(lè)需求為基點(diǎn)，以品牌塑造為龍頭，以全方位市場(chǎng)運(yùn)作為手段的全新理念；改變了單純的電視節(jié)目制播和以廣告收入為主的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)了電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)傳媒的充分融合，并充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體。超級(jí)女聲品牌的成功運(yùn)作及其衍生品的開(kāi)發(fā)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，處于這一產(chǎn)業(yè)鏈中的各類營(yíng)運(yùn)主體實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。

超級(jí)女聲出現(xiàn)在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，在歷經(jīng)二十余年的平穩(wěn)發(fā)展之后，取得了巨大的成果。中國(guó)社會(huì)商品短缺的時(shí)代基本結(jié)束，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。人們開(kāi)始追求精神/文化含量更高的生活和消費(fèi)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向精神/文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。2000年10月，中共中央十五屆五中全會(huì)首次提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。2002年黨的十六大把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，提出了積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，完善文化產(chǎn)業(yè)政策，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的要求。與美國(guó)、日本、歐洲等西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，新中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段。“統(tǒng)計(jì)資料表明，美國(guó)400家最富有的公司有72家是文化企業(yè)，美國(guó)的音像業(yè)僅次于航天工業(yè)居于出口貿(mào)易的第二位，占據(jù)了40%的國(guó)際市場(chǎng)份額；英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值近60億英磅，平均發(fā)展速度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的2倍；日本娛樂(lè)業(yè)的年產(chǎn)值早已超過(guò)了汽車工業(yè)的年產(chǎn)值，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值的70%來(lái)源于文化產(chǎn)業(yè)……2003年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)共有從業(yè)人員1274萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)增加值3577億元，實(shí)現(xiàn)的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3.1%。” ^④ 在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展已成為一種世界潮流，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)無(wú)論是絕對(duì)值還是人均值與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距甚大。

對(duì)于超級(jí)女聲，批評(píng)者把超級(jí)女聲比之為集體傳銷類行為，是“集體性神經(jīng)病”的新變種；贊賞者認(rèn)為超級(jí)女聲是內(nèi)地娛樂(lè)業(yè)的真正開(kāi)端，2005年是內(nèi)地娛樂(lè)業(yè)元年 ^⑤。從文化產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，它真實(shí)地折射了國(guó)人對(duì)待文化產(chǎn)業(yè)的種種心態(tài)。我國(guó)傳統(tǒng)文化中“士不理財(cái)，文不經(jīng)商”的觀念，“君子喻于義，小人喻于利”的安貧樂(lè)道的道德準(zhǔn)則深刻地影響了國(guó)人的潛意識(shí)，以至于相當(dāng)一部分人羞于將“文化”與“產(chǎn)業(yè)”聯(lián)系在一起。北京大學(xué)葉朗教授說(shuō)他在1999年剛開(kāi)始提倡“文化產(chǎn)業(yè)”時(shí)，就面臨過(guò)這樣的壓力。由此看來(lái)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)道路漫長(zhǎng)，不僅關(guān)涉到國(guó)人的文化觀念更新問(wèn)題，而且在文化體制改革、文化事業(yè)單位向文化企業(yè)轉(zhuǎn)型后的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制、文化經(jīng)營(yíng)人才或曰新媒體人的培養(yǎng)等問(wèn)題上都需要有重大的創(chuàng)新。

超級(jí)女聲呈現(xiàn)給我們的不只是庶民的狂歡敘事，其成功的市場(chǎng)運(yùn)作模式創(chuàng)造了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新神話。就超級(jí)女聲品牌運(yùn)作的普泛性意義而言，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要重視以下幾個(gè)要素：

第一，進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。觀念的因素常常在更深的層次上影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，談到文化，我們往往“只重視文化的宣傳教育功能，忽視消費(fèi)娛樂(lè)功能；只強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)是個(gè)‘戰(zhàn)場(chǎng)’，忽略它必須面向市場(chǎng)；只強(qiáng)調(diào)文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，沒(méi)考慮到文化本身也有經(jīng)濟(jì)因素，也能創(chuàng)造財(cái)富” ^⑥。面對(duì)文化產(chǎn)品，我們常常不由自主地想到它的意識(shí)形態(tài)屬性，或多或少地淡化了它的商品屬性。文化從產(chǎn)品到商品，從文化事業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，必然體現(xiàn)國(guó)人文化觀念的深刻轉(zhuǎn)變。新時(shí)期以來(lái)，我們面臨過(guò)港臺(tái)歌曲的沖擊，有過(guò)瓊瑤熱、武俠熱，出現(xiàn)了西方大片對(duì)國(guó)產(chǎn)電影業(yè)的震蕩波，近兩年的韓劇熱更是匯成了勢(shì)頭強(qiáng)勁的“韓流”，文化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，關(guān)起門來(lái)搞文化建設(shè)已經(jīng)無(wú)法做到，提升民族文化競(jìng)爭(zhēng)力愈益緊迫。這實(shí)質(zhì)上已關(guān)系到民族的文化安全問(wèn)題。應(yīng)對(duì)全球化時(shí)代的文化競(jìng)爭(zhēng)必須深化文化體制改革，把公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步解放文化生產(chǎn)力。當(dāng)前一些文化單位面臨困境，既是觀念之累，也是體制、機(jī)制之累。河南省委書記徐光春十分形象而又深刻地揭示了這種病因。他說(shuō)：“想當(dāng)年，一個(gè)小小的‘香玉劇社’，靠常香玉帶領(lǐng)一幫藝員，走街串巷演出，可以用自己掙的錢，損獻(xiàn)給國(guó)家買一架飛機(jī)；可現(xiàn)在一個(gè)機(jī)構(gòu)完善、人員龐大、陣容整齊的豫劇院、豫劇團(tuán)卻到了無(wú)錢排戲、無(wú)錢演戲的地步，不要說(shuō)捐錢買飛機(jī)了，就連發(fā)工資都困難。原因是什么？”“關(guān)鍵就是香玉劇社是面向市場(chǎng)的，而我們的院團(tuán)是面向政府的；前者向市場(chǎng)要錢，后者向政府要錢。根本問(wèn)題出在體制機(jī)制上。” ^⑦ 由此看來(lái)，只有消除束縛文化發(fā)展的體制性障礙，破除行政性單元建制，創(chuàng)新文化企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，才能生產(chǎn)多樣化的貼近市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，滿足廣大群眾的文化需要，才能代表、維護(hù)和發(fā)展廣大群眾的文化利益，才能提升民族文化競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，文化產(chǎn)品不能忽視大眾的需求。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，文化產(chǎn)品生產(chǎn)部門生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，不能充分考慮大眾的文化消費(fèi)需求，文化產(chǎn)品的單一和短缺阻遏了文化市場(chǎng)的形成。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的文化產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種短缺經(jīng)濟(jì)，文化消費(fèi)主體無(wú)法實(shí)現(xiàn)自主選擇。這是體制的原因。從生產(chǎn)主體來(lái)看，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)需要知識(shí)分子的參與。精英意識(shí)強(qiáng)烈的知識(shí)分子常常以道德的激憤苛求下里巴人的文化需要，不愿或不屑滿足大眾的多層次、多方面的文化需求，以為大眾的審美趣味降低了自己的文化品位和格調(diào)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成為文化多樣化提供了體制保障。國(guó)民教育水平的提高，大眾文化的興起促進(jìn)了文化市場(chǎng)的發(fā)展。在這樣的文化環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不能不正視大眾的文化需求。以大型綜藝節(jié)目為例，以往的名星演、名星唱就受到了日益高漲的大眾文化自主意識(shí)的挑戰(zhàn)，參與性和互動(dòng)性已經(jīng)成為娛樂(lè)節(jié)目的重要元素。超級(jí)女聲已經(jīng)不僅僅是李宇春們的表演，它更是李宇春們和“玉米”、“涼粉”、“盒飯”們共同演繹的娛樂(lè)文本。正如“玉米”所言：“沒(méi)有李宇春，就沒(méi)有玉米；沒(méi)有玉米，也就沒(méi)有李宇春。這是嘴唇和牙齒的關(guān)系，這是左手和右手的組合，不能分開(kāi)，絕對(duì)不能。” ^⑧ 從中國(guó)電影業(yè)來(lái)看，大致說(shuō)來(lái)，堅(jiān)持的是“兩為”方向，一為好萊塢拍片，走的是“大片模式”，是好萊塢電影的直接克隆；二為獲獎(jiǎng)拍片，常常是得到了獎(jiǎng)杯，得不到票房。現(xiàn)在電影觀眾大量流失。據(jù)崔永元2006年6月1日在湖南大學(xué)發(fā)表的《拯救電影》演講中提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在中國(guó)人看電影的頻率是全國(guó)平均每人每五年進(jìn)一次電影院。中國(guó)早期電影的商業(yè)傳統(tǒng)由于歷史的原因被迫中斷了。中國(guó)電影講述故事，塑造人物的民族審美傳統(tǒng)也在好萊塢電影的沖擊下中斷了，民族審美心理積淀遭到漠視，“現(xiàn)在中國(guó)電影越來(lái)越不像中國(guó)電影了，越來(lái)越像美國(guó)口味的中國(guó)電影”^⑨。電影遠(yuǎn)離了觀眾，觀眾必然遠(yuǎn)離電影。這不能不說(shuō)是文化產(chǎn)品忽視大眾需求的悲劇式的詮釋。

第三，文化市場(chǎng)需要完善的法律法規(guī)。舉辦超級(jí)女聲賽事活動(dòng)，遭遇的就是法規(guī)的模糊地帶。由于相關(guān)法規(guī)沒(méi)有明確的規(guī)制，導(dǎo)致了對(duì)超級(jí)女聲的眾聲喧嘩狀況。2006年3月13日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)參與、主辦或播出全國(guó)性或跨省（區(qū)、市）賽事等活動(dòng)管理的通知》，才從政策層面上對(duì)這類選秀活動(dòng)做出明確規(guī)定。現(xiàn)在看來(lái)，關(guān)于超級(jí)女聲的論爭(zhēng)，既反映了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中的法制意識(shí)問(wèn)題，也反映了文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系不夠完善的問(wèn)題。“由于文化產(chǎn)業(yè)立法起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，至今尚未形成文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)的基本框架，現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)的數(shù)量、層次已遠(yuǎn)不能滿足文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要。”^⑩ 我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)立法進(jìn)程滯后于文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等領(lǐng)域還處于立法空白點(diǎn)狀態(tài)。2006年初，胡戈的網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上引起了很大的反響。他借用陳凱歌的電影《無(wú)極》、中央電視臺(tái)中國(guó)法治報(bào)道中的鏡頭元素，按照自己對(duì)電影《無(wú)極》的理解，采用復(fù)制、拼貼、戲仿、反諷等后現(xiàn)代主義藝術(shù)形式，編輯制作了被譽(yù)為絕對(duì)原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)短片。面對(duì)《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，陳凱歌憤言“人不能無(wú)恥到這樣的地步”，并控告胡戈侵犯其著作權(quán)益。由于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)存在著法律上的盲點(diǎn)，一時(shí)引發(fā)了法學(xué)界的爭(zhēng)論，到現(xiàn)在仍未了了。2006年3月29日，《中華讀書報(bào)》報(bào)道了國(guó)內(nèi)首起博客維權(quán)官司開(kāi)打的消息。可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和與人民生活聯(lián)系的日益緊迫，越來(lái)越急迫需要出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，保護(hù)公民的權(quán)益，規(guī)范網(wǎng)民的行為，保障網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)的秩序。文化產(chǎn)業(yè)立法的目的在于限制政府行為，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益；在于規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序運(yùn)行；在于保護(hù)公民享有文化和參與創(chuàng)造文化的權(quán)益。長(zhǎng)期以來(lái)，我們習(xí)慣于運(yùn)用行政手段來(lái)干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，法制意識(shí)淡薄。在文化產(chǎn)業(yè)立法上，“重審批管理，輕保障發(fā)展。有些文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的痕跡，偏重于管理、限制、義務(wù)和處罰內(nèi)容的設(shè)定，權(quán)利意識(shí)薄弱，發(fā)展、保障和服務(wù)思想體現(xiàn)得還不夠”^{11}。在推進(jìn)文化體制改革還不夠深入的領(lǐng)域和地方，政府職能還沒(méi)有完全從“辦文化”向“管文化”轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致文化市場(chǎng)監(jiān)管主體不到位或缺席。近年來(lái)，“偽書”、“跟風(fēng)書”對(duì)出版業(yè)造成的危害，侵權(quán)盜版對(duì)音像業(yè)生存與發(fā)展的威脅，都從一個(gè)側(cè)面反映了文化產(chǎn)業(yè)的法制實(shí)踐道路艱難而漫長(zhǎng)。

超級(jí)女聲作為一檔具有重大影響的娛樂(lè)節(jié)目，它的確給我們帶來(lái)了獨(dú)特的令人耳目一新的娛樂(lè)元素。然而，作為一種文化商品，它在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的新形態(tài)及其文化意義，對(duì)于我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是更具有重要的意義嗎？

注釋

①②⑧張檸主編：《2005文化中國(guó)》，花城出版社2006年版，第73頁(yè)、第85頁(yè)、第81頁(yè)。

③參見(jiàn)胡正榮、鮑曉群、喻國(guó)明等人的觀點(diǎn)。張檸主編：《2005文化中國(guó)》花城出版社2006年版，第88、91頁(yè)。

④⑥⑦天海翔主編：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)》，中央編譯出版社2006年版，第2-3頁(yè)、第152頁(yè)、第149頁(yè)。

⑤參見(jiàn)張閎、顧昀對(duì)超級(jí)女聲的評(píng)論。張檸主編：《2005文化中國(guó)》，花城出版社2006年版，第7頁(yè)。

⑨引自鄧桂明整理的崔永元在湖南大學(xué)發(fā)表的《拯救電影》的演講，見(jiàn)《三湘都市報(bào)》2006年6月2日。

⑩{11}明立志：《加強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)立法的幾點(diǎn)思考與建議》，《今日中國(guó)論壇》2005年第12期。

（作者系湖南師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生）