中國傳統思想對現代廣告的影響

作者簡介：郭 衛(1970－)，女，湖北省荊門市人，武漢理工：大學外國語學院講師，碩士，主要從事應用語言學研究。

摘要：從中國傳統思想對當代文化的影響人手，分析了傳統思想與現代廣告的關系，著重討論了儒家思想的倫理、道家思想的境界與崇尚自然、禪宗思想的以心傳心的思維方式對現代廣告的深刻影響。認為，把握住中國傳統思想的精髓，可以作出格調高雅具有傳神效果的現代廣告。

關鍵詞：儒家思想；禪宗；道家；現代廣告

中圖分類號：G206．3 文獻標識碼：A 文章編號：1671—6477(2006)03--0442--04

現代廣告是運用系統論、信息論和控制論等科學知識，塑造產品形象和企業形象，指導消費者的消費活動，培育新的生活方式和消費方式的一種新的社會文化現象。這種社會文化現象天生具有濃郁的現代商品經濟社會的價值觀特征，同時，廣告存在于社會之中，其語言及內容不可避免地受中國傳統思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動”^[1]。中國傳統文化源源流長、底蘊深厚，其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對人們的實踐活動有著很大影響，必然會對現代廣告產生一定的作用。

具有悠久歷史的中國傳統文化所包含的傳統價值觀是極其廣博淵深的。從宏觀上看，持續影響民族文化并占主導地位的思想流派主要是儒、釋、道三大哲學思想，三者互相融合補充，形成了中華民族的文化形態基礎。其次，墨、法、名、陰陽、縱橫、諸家思想也對民族文化思想產生一定程度的影響。所有以上哲學思想所包含的價值觀念都對現代廣告內容與表現形式產生不同深度的影響。OGuinn，T．C．認為“廣告必須與一個民族傳統價值觀相吻合，否則會遭到擯棄”^[2]。所以，反映社會文化的廣告不僅易為人們所理解和接受，還可大大促進廣告的功能。許多企業都力圖把中國傳統中的某些價值觀念運用于廣告，增加廣告的文化底蘊與后勁，消費者也樂于接受這樣的廣告，從而更好地達到運用廣告宣傳產品與企業的目的。研究反映傳統文化的現代廣告，有利于中國現代廣告業的發展，尤其在世界經濟全球化的今天，傳統文化不但是中國廣告走向世界的精神財富，而且也是國際廣告的文化基礎之一。

一、儒家思想的影響

儒家思想以“仁”為核心、以“禮”為外觀表現，包含“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內容，注重“助人君順陰陽，明教化者也”。它對現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。

(一)“仁”的精神

“仁者，二人”，體現人與人之間關心、關愛，體現一種博愛的精神，這種理念是現代廣告經久不衰的主題。

捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。(云南制藥)

這則廣告中的“藥”已不是普通的東西，而是和人的情感融為一體，表達人與人之間，尤其對老人的關愛，這是儒家文化“仁”的思想，反映了以己達人、民胞物與的觀念。

愛立信公司的形象廣告《父子篇》，講述的是：一位兒：子周末例行公事地回家探望父母，然后對父親說要出去應酬，父親捧著報紙默默點頭，當兒子走到樓下無意抬頭，卻見父親正站在窗前注視他的離去。當父親嘆一口氣，準備戴上老花鏡重新讀報時，兒子推門進來，對父親說：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪您?！弊詈笸瞥鼋Y語“溝通就是關懷”。這條廣告最打動人之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。再加上其他兩條廣告所體現的主題——“溝通就是愛”、“溝通就是理解”，組成了愛立信現象的完整主題。這個講述人與人之間關系的主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的“仁”的精神。

公益廣告《別人的孩子》的文案沒有使用華麗的文字，不去刻意說服，而是讓廣告受眾去聯想、領悟，去感覺、感動。

別人的孩子供給你一日三餐，別人的孩子為你鋪平道路，別人的孩子會送你上班下班，別人的孩子保護你遠離危險，別人的孩子救你于危難間，別人的孩子甚至為你把生命貢獻。他只要一個機會長大成人，就像你的孩子。

該廣告創意的精彩之處，就是用“只要一個機會”的主題體現了儒家中孟子“幼吾幼以及人之幼”的人生價值觀，用儒家倡導的博愛、奉獻來體現人生價值，用“仁”的精神塑造出一種真實的感動，讓藏于人們內心深處的愛和希望升華。

(二)“孝”的思想

所謂“孝”，對儒家學說而方，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。受儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅包含著父母對兒女的愛，更是兒女對父母的孝心?！靶ⅰ钡那楦?，是“仁”的精神的最原始基點?！靶⒌馈笔谴_定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的的主題。

媽媽，我夢見了村邊的，小溪，夢見了您，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣東西．．．威力洗衣機，獻給母親的愛。(威力洗衣機)……

這則廣告以“孝順母親”為主題，不但表現了遠離家鄉的游子獻給母親的愛，而且頌揚了中華民族的優良傳統美德“孝心”。廣告語看似平淡，實則清新雋永，蘊含著融融的親情和幽幽的意境，自然能引起消費者的感情共鳴。

“誰言寸草心，報得三春暉”，如今，輪到晚輩來顯示他們的孝心了，你有沒有想到太陽神口服液呢?(太陽神口服液)

這則太陽神口服液的廣告語引用唐詩，從晚輩對長者的孝心入手，從感情上勸說消費者購買其產品，很容易打動人的心。

“孩子孝爸爸笑”(飛利浦電須刀在臺灣的廣告語)

該廣告利用同音“孝”和“笑”相照應，語言樸實，含義深刻，孩子的孝心換來父親欣慰的微笑。

(三)“忠”的思想

“忠”在古代表現為盲目的“忠君”思想，而在現代社會具有嶄新的愛國主義意義。傳遞愛國主義思想的廣告尤其能得到廣大國人的理解與認同。儒家學說中的有為主義的價值觀使得中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”的社會貢獻當作行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀。現代廣告如果能藝術地體現中華民族“大一統”這一根本的價值觀，其影響力度與影響范圍將是不可估量的。

中國彩電大王四川長虹集團幾代廣告的發展狀況是一個很好的證明^[3]。20世紀80年代，“長虹”的廣告語為“天上彩虹，人間長虹”?！安屎玳L虹”，使人產生豐富想象，優美貼切，體現了彩電的特點，但缺少彩電大王的企業形象特征。20世紀90年代初，“長虹”進軍中央電視臺，廣告語為“太陽最紅，長虹更新”，語言氣勢有所增加，但國有大企業的風范還是未得到體現。1994年“長虹”將廣告語改為“以產業報國民族昌盛為己任”，既展現了國有企業的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。

在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到使國人認同其商品的目的，收到意想不到的效果。如以下廣告均以“中國”為訴求點，從而獲得了巨大的成功。

黑頭發，中國貨(奧妮首烏洗發露)；中華永在我心中(中華牙膏)；中國人自己的中草藥牙膏一中華牙膏(中華牙膏)；中國人改變中國人的生活(美的空調)；TCL一著想每一個中國家庭(TCL彩電)；海爾，中國造(海兒空調)；非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?非?？蓸?。

(四)“禮”的觀念

除了對國、對民族、對家有特殊的情感之外，中國人自古尚“禮”。中華民族素來有“禮儀之邦”的美稱，禮尚往來，是中國人之間的交際準則，尤其是逢年過節，相互之間更是要送上一份禮品，以融洽關系，增進感情。

禮重情更重，TANG果珍。禮重，新春之際，1000克果珍精裝禮盒面市，禮尚往來，一個新的選擇!情重，情意濃濃，愛心片片，果珍精關禮盒，一份濃縮的祝福。(TANG果珍)

該廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統節日——春節這樣一個時機，把產品塑造成為協助消費者了卻心愿的情感幫襯，切合了中國消費者的心理需求。

中秋節是我們的傳統節日，也是合家團聚的日子。每逢八月十五這一天，家人聚在一起，同吃象征團圓的月餅。一些國際著名品牌進入中國后也善于在廣告中表現中國人的傳統美德，成功地將其廣告本土化。肯德基2005年中秋節前在《楚天都市報》中推出的葡式蛋撻廣告便是一個很好的例子。

月到中秋分外甜，讓香酥酥的肯德基葡式蛋撻為團圓更添一份濃濃甜蜜。(肯德基)

中秋之夜，一家人團聚在一起，一邊吃月餅，一邊賞月，想象著“嫦娥奔月”的傳說，是多么幸福!肯德基深知中國人重團圓的傳統，以此為訴求點，打動中國人。

二、道家思想的影響

道家的無為哲學以老莊為代表?！暗馈痹诶献友壑惺且环N廣大無邊的客觀存在，是一種自然狀態，恒久不變。莊子的“道”是自然發則，是離不開自然萬物而無處不在的。他們主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”，主張“無為而無不為”、“反璞歸真”、“天人合一”等。在日益注重“回歸自然”和“人性回歸”的今天，道家思想逐漸由潛伏的社會思想狀態而顯現出來，影響當今社會生活的各個層面，包括廣告文化的形式與內容^[4]。

(一)“天人和一”的境界

道家傳統“天人和一”思想，表達了中國人與自然和諧相處的崇高的理想人生境界。

天高云淡，一品黃山(黃山牌香煙)

鶴舞白沙，我心飛翔(白沙牌香煙)

這是兩則優秀的香煙廣告。由于香煙廣告直白表述受到廣告法規限制，廣告主題只有通過藝術化景物描述，通過描述一種人景交融、天人合一境界，來傳達一種優美的意境，從而深刻地意會所要傳遞的廣告主題信息，即該種香煙品牌，這是人境相融意會式廣告代表之作。恰當地運用好人境相融意境描述，可以創作出高格調的廣告作品。

(二)“回歸自然”的理念

道家“無為回歸”的思想一段時間以來被當作“保守落后”的代名詞，隨著科學進步、環境負荷日益加重，人類不得不面臨資源、環境和人口的種種壓力。道家“順應自然，回歸自然”的哲學理念逐漸被國人重新認識，并在現代廣告中得到充分的反映^[4]。

“保護環境、保護資源、防止人口過度增長”，成為國家倡導的公益廣告的最大的主題。內容從計劃生育的宣傳口號到節約用水；從動物保護到禁止砍伐森林等，各種形式的公益廣告時時喚起人們“順應自然，回歸自然”的價值心態。順應自然是道家理想人格的一部分，這一內容在現代文明提倡的愛護自然，增強環保意識的背景下，帶著強烈的時代氣息影響了廣告的創意^[5]。

綠，來自您的手。(植樹造林廣告)

綠，象征著生命，象征著青春的活力；綠，使空氣更新鮮，使環境更美好。然而，這美好的綠都是人們用雙手創造出來的。那么，大家都去植樹，都去造林吧!

水是生命的源泉，節約用水，人人有責。(節約用水廣告)

這則廣告語從水與人的生命維持的角度來強調節約用水的重要性?！肮澕s用水，人人有責”已成為一句至理名言。

三、佛教禪宗文化的影響

歷史上，文化精英士大夫們的思想深受佛教禪宗影響。禪宗主張“不立文字”、“以心傳心”，因而發展出一套禪的象征式語言來體驗禪。“佛主拈花，迦葉一笑”就是禪的象征式語言體現^[6]。許多優秀廣告作品采用了這種意會式禪宗語言的表達方式。

標題：拈花微笑，畫面：一個中國少女和一個韓國少女，兩人面帶清純微笑，廣告詞：毋須任何言辭溝通，只須微笑即可

這是韓國大宇公司在《人民日報》的一個廣告，該廣告巧妙應用禪宗案例，巧妙地把一種商業行為提升到一個精神交流的層面，從而提升了品牌的文化品格，甚至蘊含了中韓兩國源遠流長的友誼，經濟合作美好的前景。

中國申辦2008年奧運會的申奧廣告片，簡單到就是“微笑”，各階層中國人無言的微笑，傳遞著何等豐富的情感內涵，熱情、真誠、創造，激越、夢想、智慧……，一個“微笑”勝過千言萬語的說教，真正做到了“以心傳心”。

寒冷夜晚，古老街景，大紅燈籠高掛，身穿民族服裝的小男孩，呵著熱氣，伸出舌頭舔完碗邊最后一圈黑芝麻糊，伴隨小販一聲“黑芝麻糊咧”。(南方黑芝麻糊廣告)

這則廣告讓人們一下找回童年的記憶，獲得童年樂趣，達到高度情感共融。中國大多數人一向長于觸類旁通的領悟，而對抽象的邏輯思辨則興趣不大。這樣在設計廣告主題表現時，靈活借鑒和運用典型化、標志性、形象型、消費者喜聞樂見的哲理名言、藝術形象、文化典故、人文思想、田園風光、建筑格調等民族文化內容，類比、襯托和強化廣告主題，形成與消費者良好的溝通意境，促進消費者對廣告主題的加深理解和記憶。

四、結 論

中國傳統哲學思想對現代廣告的影響是多方面的，中國現代廣告也從多方面反映出傳統思想文化的特點。通過探討分析中國現代廣告，本文論證了一個道理：中國現代廣告是中華民族文化的一面鏡子，它折射出本民族文化思想的各個方面；體現中華民族思想的廣告易為國人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。

[參考文獻]

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[2] O’GuinnT C．Advertising[M)．California：South-Western College Publishing，1998．

[3] 李金波．長虹調整廣告戰略[N]．華西都市報，1998—11-24(6)．

[4] 肖建春等．現代廣告與傳統文化[M]．成都：四川人民出版社，2002．

[5] 白 光．經典廣告語創作技巧[M]．北京：中國廣播電視出版社，2004．

[6] 柯云路．顯現的靈光——柯云路談禪與現代人生[M]．上海：上海人民出版社，1994．

(責任編輯 韓文革)