內蒙古草原品牌的定位研究

美國著名廣告專家利維·萊特有這樣一句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。”可見，品牌消費已經成為人類提升生活質量的方式，品牌已經不是單純的視覺符號或商業信息載體，更是貫穿整個企業發展的核心凝聚力。

隨著市場競爭的加劇，品牌正成為國際企業擁有的戰略性資源和實現差別化的重要手段。然而，我國企業對品牌營銷沒有引起足夠重視，市場競爭普遍停留在低層次的價格戰上。相比而言，品牌營銷已經成為內蒙古地區企業的生存方式和發展路徑。內蒙古的鄂爾多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原興發、河套(面粉)、蒙牛、河套(酒)、草原(糖)、塞飛亞、小肥羊、維信、科爾沁、伊泰、遠興等被認定為中國馳名商標，其馳名商標擁有量比例高于全國平均水平，表明內蒙古品牌已初步形成一個品牌群落。內蒙古草原品牌現象不是一個偶然的現象，其營銷戰略的成功體現在綜合運用定位理論、原產地效應、高質量低溢價戰略和草原文化。探究這些來自內蒙古的品牌成功定位之路，會對建立企業品牌戰略有所啟發。

一、草原品牌的定位結構

由于內蒙古企業本身所在市場的狹小性，沒有北京、上海這樣消費能力強的大城市做依托，決定了其必須以全國市場為目標地域市場，而要走向全國市場依靠的就是品牌。

品牌是企業和商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。比如，內蒙古伊利和蒙牛的品牌秘密就是堅強的奶源基地建設和市場策略。其共同特點是市場營銷整合戰略思路，即以塑造品牌形象為核心的整合營銷，就是在實現品牌與消費者的溝通中，圍繞統一“草原品牌”目標，應用和協調各種不同的傳播工具（廣告、促銷、直效行銷、公關活動、事件行銷），使其在傳播過程的每一個階段發揮出統一集中的效果和作用。

大衛·奧格威曾指出：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定，它是消費者對產品一切感覺的總和”。圖1表明，草原品牌定位的基本依據來自三個方面支撐，即企業原產地效應、市高品牌、低價格及品牌文化。在此基礎上，從產品、渠道、價格、廣告等角度對品牌進行系統的整合營銷，之后便產出富有草原個性化的品牌?？偟膫鞑ヒ幝删褪牵簭哪繕讼M者的需求出發，開掘消費者沉淀的地區形象記憶，區隔競爭者，這樣使消費者從地域品牌中獲得價值認同與存在意義，從而提高內蒙古地區形象的整體強度和一致性，最終增加消費者的品牌認知度，在品牌與消費者之間建立持續不斷的互惠互利關系。這樣，品牌與恰當的營銷策略相結合，產生“合約”的功能，從而限定消費者在購買商品時的自由度，大大減低消費者的交易成本。

二、草原品牌的原產地效應

原產地效應，就是一種基于消費者對產品產地的態度，從而影響消費者的對其產地產品的態度。人們總是傾向將有代表性的商品與原產地聯系起來，如日本的汽車和電子產品，法國的酒、香水和化妝品，美國的軟飲料、牛仔褲等。內蒙古草原在消費者心目中的價值，是文化傳統的一種長期積累與沉淀。以乳業為例，內蒙古居民自古就有制作和飲食奶制品的傳統習俗，并且很早就分化出了奶牛養殖業。內蒙古乳業品牌基于祖先賜予的草原資源，基于歷史積淀的草原文化，基于 “天蒼蒼、野茫茫，風吹草低見牛羊”的草原美景作為支撐點，使消費者通過品牌內涵來關注品牌，從而創造潛在需求。

草原品牌的原產地價值可以分為情感價值和功效價值兩方面。情感價值是草原文化的一種移位和聯想。人們一提起內蒙古，首先想到的是藍天、白云、草原，成群的牛羊及背后寓意的天然無污染的歷史后院，當一個內蒙古企業確立品牌內涵體現地域文化時，自然會給顧客帶來一種情感上的震蕩。這種震蕩體現在顧客上就形成了顧客的情感價值。這種情感價值通過歷史沿革、風貌特征、感知價值、文化表現、個人聯系度等內涵得以展示，給顧客的是個人享受和精神利益。

功效價值是通過可感知的品質、性能、功效來印證的，它通過顧客對購買產品的滿意度和使用的有效性得以展示。這種功效價值帶給顧客的是一種實用利益。比如，伊利品牌利用液體奶的香濃感受塑造了其來源于內蒙古大草原的形象。所以，通過情感價值和功效價值的實現，顧客會對品牌產生一種滿足感和信賴感，從而認同并接納該品牌。

從競爭者分析可以得出，內蒙古品牌定位不是企業間的實力比較，而是在市場上塑造符合消費者需求且能發揮自身優勢的品牌形象，并通過細分化的市場營銷行為，吸引特定消費者。在全國的食品藥品行業中，內蒙古企業盡管在市場、資金方面處于弱勢，但能夠占有一席之地，其品牌定位的成功表明：成功的品牌并不取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的特殊優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而影響消費者偏好。

三、高品牌、低價格戰略

競爭者定位信息和消費者需求信息必須取自特定目標市場，從競爭角度分析，企業在品牌定位時必須要考慮競爭者的定位，且與企業資源結合起來，將企業的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環境結合起來。內蒙古企業做品牌戰略，一方面，要考慮到企業并不寬裕的財力和品牌管理力較弱的現實；另一方面，品牌戰略不僅要立足于長遠目標，兼顧當前的利益也十分重要。深刻分析內蒙古品牌戰略的基本規律，會發現內蒙古品牌戰略是有效降低營銷成本，利用低價位實現名牌“民牌化”。

大衛·艾格的品牌資產理論認為，品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產。品牌溢價能力并未包括在內，品牌溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。品牌支持企業贏利主要通過吸引消費者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度）及品牌麾下的產品，即使與競爭品牌的產品在性能、技術、外觀上基本接近也能賣出更高的價格（溢價能力）來實現。而實際上，內蒙古品牌的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標是通過提升其忠誠度，而不是溢價能力來實現品牌贏利的。

不同產品、不同行業的品牌，溢價能力不同。功能性利益是消費者選擇品牌的主要驅動因素的產品，而溢價能力相對低。如食品、日用品等快速消費品與電器產品，由于功能差異小，盡管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產品非常有限。如伊利、蒙牛的產品比一般乳業品牌的溢價能力要高，同樣的產品一般可比別的品牌高15%~20%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。而至于一些炫耀性商品，如Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌；浪琴、江詩丹頓名表；夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。

品牌溢價能力高并不意味著品牌的贏利絕對值會超過低溢價品牌?！斑m合的才是好的”，高溢價品牌給予消費者的主要價值是個性與身份的象征，高溢價品牌的目標市場往往比較狹窄，而低溢價品牌往往能占據規模較大的細分市場。由于內蒙古品牌主要集中在食品上，所要走的是一條高品牌、低溢價之路。

四、建立文化認知

品牌已逐漸成為企業綜合實力的象征，成為營銷活動中必不可少的一個重要環節。在進行品牌營銷時，與消費者心理結合起來，才能讓企業品牌深入人心，而品牌最終只有被消費者認可和接受才有意義。內蒙古草原品牌群落的定位都有良好的消費者研究，而且在營銷活動中，企業巧妙利用文化環境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生影響。我們根據品牌研究專家大衛·奧格威的品牌理論，即品牌在消費者心目中形象的建立包括品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠三個過程，分析內蒙古品牌利用文化的消費者認知過程。

（一）品牌認知

品牌認知是指消費者能認出或想起某類產品中某一品牌的能力。首先是品牌識別，主要是消費者對內蒙古的地域品牌有了一個確定的感覺，這種感覺經過大規模的廣告宣傳（如2004年草原兩大乳業品牌廣告在中央電視臺的投放），就起到了提示、暗示、再現的作用。其次是品牌記憶，是指消費者心目中已對這樣的品牌形成深入、持久而清晰的記憶。如果消費者在品牌識別的基礎上，對內蒙古草原品牌產品的獨特的地理環境、綠色安全的品質、民族文化形象上有了清楚的認識，就會產生能夠喚起購買意識的記憶。草原文化是以游牧生產方式為基礎的文化形態，強調把自然當作敬奉的對象，因此，內蒙古企業無一例外地把自然、健康、純凈、無污染視為產品的靈魂，把草原、天空、牧人作為品牌形象的載體，希望成為時尚、健康、綠色消費的倡導者。這些品牌的崛起之路，正是將“對人類的尊重”與“對自然的珍惜”緊密粘合在一起的綠色發展之路，所以從根本上就擁有了可持續發展和迅速增長的文化支持。

（二）品牌聯想

品牌聯想是消費者心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯系起來的一種品牌印象。品牌聯想是品牌認知的結果，又是品牌忠誠的前提。麥當勞在很多人心目中就與金色雙拱門及“麥當勞叔叔”的幽默形象，干凈整潔的店堂，熱情的服務，歡快的孩子等聯想起來。內蒙古的草原品牌一般運用廣告、營業推廣、商標、形象等將品牌與大草原的風物風情聯系起來，如“伊利，心靈的天然牧場”以及“美麗的草原我的家，歡迎您到草原來”的廣告語，使消費者聯想到了內蒙古品牌，產生對草原文化的向往，這種感情再轉移到產品上，進而產生購買行動。

（三）品牌忠誠

品牌忠誠是由于消費者對內蒙古草原品牌的信任而產生的偏好和信賴，從而形成長期的重復購買。品牌忠誠由品牌聯想發展而來，它既是品牌聯想心理作用的結果，又必須具有使用過該品牌的經驗作為基礎。建立品牌忠誠是品牌營銷的高級階段，是企業品牌戰略所追求的最高境界。建立對草原品牌的忠誠，內蒙古企業主要考慮了品牌的文化傳統和消費者價值取向，這已成為內蒙古企業參與競爭不可缺少的因素。品牌文化作為社會文化的一部分，帶有社會歷史發展的印記。內蒙古草原品牌文化是優秀的民族文化、地域文化在企業經營過程中的濃縮，是喚起消費者心理認同的重要因素，有時甚至作為一種理想和象征，深入到消費者的心中，有利于建立品牌忠誠。品牌與民族文化傳統的價值，如天人合一、崇尚自然的宇宙觀、開放和豪邁的民族性格、粗獷和豪放的英雄主義的融合。鄂爾多斯、伊利、蒙牛在建立品牌文化中，其史詩般的英雄主義深刻地表現出草原文化中的進取精神和英雄氣魄。

五、品牌的競爭力體現

內蒙古品牌的競爭能力，絕對不是一成不變、一勞永逸的，一旦嘗到建立品牌的好處，就不斷嘗試新的品牌拓展方式，這表現在內蒙古品牌跟蹤消費者價值取向和對先進科學技術的融合上。

品牌建立不能閉門造車，需要緊跟消費者的需求，如鄂爾多斯的生態保暖概念、伊利蒙牛的綠色保鮮時尚概念，小肥羊的安全潔凈概念都是從消費者需求出發，率先提出消費的價值取向，從而產生了積極的心理效應。這種屬性一旦與品牌建立聯系，就很難為人所模仿，成為獨特競爭優勢。

草原品牌群落還有一個鮮明的特點，就是與先進的科技支撐相結合，推動在“知識經濟”時代的消費者產生品牌忠誠?！笆袌錾细鞣N商品都在顯示其特性，這些特性在吸引著消費者”（蘭卡斯特），歸根到底，“商品的特性、品質對品牌選擇行為具有決定性的影響”（符國群）。如鄂爾多斯羊絨衫在2002年推出的中國第一款納米羊絨衫，蒙牛牛奶在2003年被認定為航天員的專用食品，通過綠色食品認證以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大體系認證，都在暗示消費者其產品的質量保證及現代科技的支持，以促使消費者建立品牌忠誠。

（作者單位：內蒙古大學楊偉民系中國農業科學院在讀博士）