走出競爭僵局

從市場演進(jìn)規(guī)律上說，任何一個市場，從產(chǎn)生期、成長期到成熟期之后，都會出現(xiàn)競爭的僵局。

在市場競爭中，企業(yè)盈利的基礎(chǔ)在手競爭優(yōu)勢。如果沒有一個競爭者能夠取得壓倒其他對手的明顯而持久的競爭優(yōu)勢，那么競爭的結(jié)果就只能是一種僵局。造成這種競爭僵局的原因之一在于技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)驗增長的速度：在中國由于絕大多數(shù)企業(yè)沒有核心技術(shù)，同時也由于盲目的投資熱，競爭僵局來得更快，持續(xù)得更久；由于市場化的時間過短和環(huán)境變化過快，企業(yè)的經(jīng)驗曲線也加速了僵局的形成和走出僵局的難度。

顧客轉(zhuǎn)換成本的高低，也決定著僵局的形成。顧客關(guān)注的要素越多、偏好越鮮明，轉(zhuǎn)換成本就越高。由于整體消費能力和消費行為不夠成熟，中國消費者更多地關(guān)注價格因素，并且傾向于盲目跟風(fēng)，在競爭者的“引導(dǎo)”下，消費者的“左右搖擺”會迅速消耗行業(yè)的利潤潛力和增長潛力，加速競爭僵局的到來。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)整體營銷行為的成熟與否，也對僵局的形成有重大影響。由于旺盛創(chuàng)業(yè)沖動導(dǎo)致的盲目跟風(fēng)和投資、非理性的營銷行為和相對單一營銷要素突破所形成的企業(yè)營銷功能不健全，使得中國許多行業(yè)開發(fā)并不充分，市場規(guī)模較小而且行業(yè)利潤率較低。

在僵局中，如果企業(yè)找不到打破僵局的途徑，大浪淘沙后留下的只是幸存者而不會是贏家，那種等待競爭對手挺不住而退出競爭的想法是幼稚的。

如何才能走出競爭僵局呢?

重新定義行業(yè)。統(tǒng)一石化把潤滑油從專業(yè)人士購買和使用的小眾產(chǎn)品，重新定義為普通人員購買和使用的大眾產(chǎn)品——它重新定義了潤滑油行業(yè)。重新定義行業(yè)是企業(yè)走出僵局最有效的手段，運用這一手段必須把握好幾個要素：努力發(fā)現(xiàn)“耒被滿足的需求”、營銷行為創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

努力恢復(fù)或者建立競爭優(yōu)勢。具體操作就是從大眾市場走向細(xì)分市場，或者在較大的細(xì)分市場中重新定位于一個較小的細(xì)分市場，也就是從大批量；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)移到發(fā)現(xiàn)顧客的特殊需求，并提供度身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，從而避免在已進(jìn)入僵持狀態(tài)的市場上進(jìn)行消耗戰(zhàn)。

開發(fā)專有技術(shù)。盡管每個身陷僵局的競爭者都掌握一些能使產(chǎn)品更便宜的手段，但它們之間的差別是微乎其微的，在這種情況下，唯一出路是設(shè)法實現(xiàn)技術(shù)突破。

健全企業(yè)組織功能。中國企業(yè)的發(fā)展不是基于能力，而是基手機會；不是基于綜合素質(zhì)，而是基于某個方面的特長；不是基于企業(yè)能力，而是基于個人能力。因此整體上說，中國企業(yè)的組織功能尚不健全。事實上，企業(yè)在解決營銷問題后，最重要的是管理，或者說營銷做到最后就是管理，而中國大多數(shù)企業(yè)仍然難以從單純的營銷層面上升到管理層面。

以趨勢指引行為。擺脫僵局的最佳時機是在僵局尚未形成之時，如果能預(yù)見僵局的來臨，企業(yè)就會知道何時應(yīng)當(dāng)見好就收，何時應(yīng)該堅持到底。這要求企業(yè)必須能夠透視市場發(fā)展趨勢，并根據(jù)發(fā)展趨勢決定今天的行為。

謀求基于需求的產(chǎn)品突破。一個企業(yè)之所以業(yè)績卓著，并不是它的品牌響亮，而是有若干個在市場上受歡迎的產(chǎn)品——只有在贏得了產(chǎn)品聲譽的基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)才具有可能。產(chǎn)品是企業(yè)最基本的競爭武器，走出競爭僵局往往體現(xiàn)為在產(chǎn)品上取得突破，而發(fā)現(xiàn)“末被滿足的需求”是企業(yè)戰(zhàn)略思維的核心，在此基礎(chǔ)上建立起來的產(chǎn)品更新管道才有意義。在確認(rèn)需求后，誰的產(chǎn)品和服務(wù)好，誰就是市場的驕子。