被忽略的消費者“認知”

認識決定行為，有某種心理傾向的人一定會有符合邏輯的行為表現出來。那么，要期待、激發某種行為，就應先操縱別人的認識。邏輯上如此簡單的事，現實中卻為什么還是有那么多“出師未捷身先死”的產品?

消費者是媒體的“應聲蟲”

2006年3月14日，國際環保組織綠色和平在京宣布，在亨氏嬰兒營養米粉中發現未經政府批準的轉基因稻米成分。含有未經政府批準的轉基因稻米成分的產品為保質期至2007年3月12日的“亨氏嬰兒營養米粉”。

隨后新浪網站就轉基因食品話題提出了3個問題，請網友參與，截至3月21日，有14793人參與提交看法，本次調研的問題及結果如圖1。

這3個題目之間看起來似乎沒有什么邏輯關系，似乎是一種好奇，但是，這14700多人的現狀反映出一些有趣的消費者行為線索：第一題中有51．6％的人選擇“不知道”，也就是說，多數人并不知道政府有相關法律；然而在看到新聞報道后，第二題中有87％的人表示不會繼續購買亨氏產品了。這兩個結果昭示的一個現象是：大眾對媒體的依賴相當強，相比對政府的管制來說，媒體對企業前途的影響遠遠大于政府(在西方市場中，對政府的依賴大于對媒體的依賴)。再看第三題，就會恍然大悟，78％的人對轉基因的看法是有害。原來消費者對轉基因食品概念有可能是完全茫然無知的，有可能根本就不清楚轉基因的工作原理、來龍去脈以及對人類的影響，至少對轉基因食品的概念缺乏一個科學的認知。

第一、三題是客觀題目，第二題是主觀題目。

2002年3月20日，中國政府新的食品法正式生效，其中規定食品中包含轉基因因素，以及采用轉基因技術要在食品標簽中明確標示，如：該食品采用轉基因技術生產的玉米制作。

這是無知處境下消費者的典型行為

1999～2000年，中國進口了1000萬噸大豆、400萬噸油菜籽，前者占世界產量的20％，后者則占35％。到2006年，轉基因技術在種子、食用油領域已經得到了普遍應用，中國在種子、食用油方面的消費量已經連續5年以兩位數的速度增加，幾乎占到世界產量的50％以上。因此，轉基因技術對中國市場有著巨大的影響，亨氏事件只不過是必然要發生的一系列事件中的一個，不如亨氏知名的大大小小的幾萬家與食用油有關的企業并沒有被媒體重點關注。

而政府在頒發了相應的法規后，沒有制定一個有指導意義的檢查、測量、批準的規范流程，導致中國消費者對轉基因知識一片貧瘠，政府對包含轉基因技術的食品缺乏有效控制，于是出現了開篇的一幕：亨氏被一個獨立的環保組織(而不是政府)揭發了食品中的轉基因成分，從而掀起軒然大波。但是，事件進入了一個令人激動的而不是令人冷靜的發展路徑，消費者并沒有認真去理解轉基因技術，而是憤慨、憤怒進而奮起抵制，這就是無知處境下的典型行為。

無知體現在事件中的3個角色上：第一個是消費者無知，第二個是企業無知，第三個是管理者無知。從消費者行為學角度來看，消費者無知主要體現在對轉基因食品技術并不真正了解，因此才會有過度不當反應。企業無知體現在市場中有現成的中國消費者對轉基因食品的認知研究報告，企業的表現是似乎完全不知道這個報告以及研究成果的存在。管理者無知體現在如此巨大的市場，面對必然要發展的轉基因技術，沒有有效把握和引導消費者對轉基因技術的認知——要知道一切行為都體現在消費者認知上。

消費者認知與信息通道、傳播模式

中國消費者對轉基因食品概念的認知有以下一些客觀數據：

40％的人不知道轉基因是什么意思；60％的人不知道轉基因種子制成的食用油已經出現在市場中了；63％的人不知道轉基因可以增加食品中的自然元素，更加符合現在的環保意識；82％的人不知道轉基因可以降低普通油以及食品中的飽和脂肪酸的含量；72％的人不知道轉基因技術可以大幅降低人類針對蟲害采用的農藥對環境的破壞作用，87％的人不知道采用轉基因技術制成的食品油與非轉基因技術制成的食品油幾乎是沒有區別的。

有關轉基因知識的題目，在5道題目中，回答對一道的不到26％。60％的人認為轉基因技術是一項相當復雜的技術，寧愿相信專家，因此安全問題最好由專家來把關。

研究中還有一些有趣的發現：年齡偏大的消費者、受教育水平偏高的消費者更容易接受轉基因食品。當消費者獲得相關的轉基因知識時，他們接受轉基因食品的可能性得到大幅度提高。

消費者對轉基因的知識接受有4種形式：A．轉基因種子制作的食用油中沒有任何轉基因的成分。B．轉基因種子制成的食用油更加自然和純凈。C．轉基因技術可以大幅降低針對蟲害使用的農藥對大自然的破壞作用。D．降低健康風險，目前市場上已經有了轉基因食品油。

當消費者看到A信息后，采購轉基因技術食用油的可能性提高33．7％。當知道A、C后，提高78％。信息B的影響效果不明顯，信息D的單獨應用效果不明顯，但是，結合信息A、C后就得到強化。對于受教育程度高的消費者來說，最重要的影響信息就是C。對于中等受教育水平的消費者來說，重要的信息是A。女性消費者容易受到A的影響。

這個調研是在2002年秋天、2003年春天在北京地區實施的，有671人接受這次調研。

這里不是發布一個調研項目的研究報告，而是討論針對大眾對轉基因這一全新概念的接受過程應該采用什么樣的傳播模式，如果通過這個討論可以掌握傳播溝通的基本模式的話，將對企業發展新技術、新概念有著巨大的影響作用，這才是“消費行為研究”專欄肩負的責任和義務。

目前，市場上有一個產品叫“如煙”，是一種新型的仿煙產品，如同平常抽煙一樣，但抽的不是真正的煙，是一種弱化尼古丁、焦油對人體傷害的產品，雖然價格較貴，但是可以使用一年之久不用更換。但是，這個產品在銷售上遭遇了消費者對新概念的抵抗——營銷者完全不了解消費者認知過程對采購產品行為的正向影響。類似的新產品最后失敗的例子非常多。

從知道到購買，消費者的心路“5站”

根據調查，89％的新產品、新技術、新概念夭折在搖籃中。主要原因并不是產品技術不好，也不是概念太新，而是市場不接受。不接受的原因又是什么呢?是傳播的方法問題，傳播應該基于目標對象的認知過程，而不是基于最終接收的結果。

消費者接受一個全新的概念到最后以實際行動購買中間有5個重要的階段，分別是：1．獲知階段。2．建立興趣階段。3．認知階段。4．利益比較階段。5．采購階段。前4個階段都是基于消費者可以接收到的信息。

獲知階段的信息要集中在正式、正當、正確上；第二階段要集中在趣味、樂趣、參與、體驗上；第三階段要體現在全面、客觀信息的提供和分析上；第四階段主要強化對消費者處境的理解上；第五階段是面對面的銷售策略，體現在展示企業品牌、個人品質以及產品信譽上。

認知影響消費者的心理，心理最終反映在外在的表現行為上。認知有一個過程，過程的各個環節都可以達到建立起一個主導者希望對方形成的心理模式。

心理模式的形成可以通過認知的環節來控制，當人的行為發源于心理狀態時，那么，控制認知也就控制了行為，這個過程中也許可以不用考慮對方到底形成了什么樣的心理狀態。心理模式一旦形成后，總會在行為上得到反映，于是對認知的干預和控制可以通過行為上的體現來驗證。

新產品多敗于對消費者認知過程拙于控制和引導

轉基因這個名詞對中國消費者來說，有一個認知過程，有一個心理接受過程，還有一個行為反應過程。

因此，研究心理這個暗箱的多數理論和實踐都是來源于推測和演繹，或者是按照其認知過程來演繹，他會形成什么心理傾向；或者是按照其反應的行為來推測他應該有什么樣的心理。所以，對于研究者來說，心理是一個最不明確、最含糊、最不可測的狀態。如果一定要說其可測，那么也是通過其行為模式來逆向推測他有什么心理。通常一個行為可以映射不同的心理狀態，比如采購映射的可能是信任的心理狀態，也可能是占便宜的心理狀態，當然，也有可能是攀比的心理狀態導致采購的行為，或者源于面子、周圍朋友的壓力。來源于周圍人的壓力的購買其實沒有形成特定的心理狀態，但是，只要壓力到位，采購的行動還是會發生，雖然中間沒有特定的心態狀態。

心理狀態有多樣性。比如，一個人的心理狀態可能多疑，也可能好奇、固執、隨遇而安，但并不是所有的人都具備非常多樣性的狀態。一個人的心理狀態由此人的知識、文化水平以及周圍的生活水平決定的。來自邊遠山區的人的生活環境單純、簡單，因此其心理狀態的多樣性就有一定的局限，在北京城長大的人，其心理狀態的多樣性一定超過邊遠山區成長的人。

一個有某種心理傾向的人也一定會有符合邏輯的行為表現出來，這就是消費者行為學的最本質的理論依據。

認知是由行為構成的，可以建立各種認知模式來操縱人們的行為，這個過程中人們并不一定知道其心理的復雜變化。人是復雜的，但是，從認知到影響心理，從而到控制行為是有普遍規律的。對于掌握了這個規律的人來說，他可以在周圍的人不知曉的情況下操縱這些人的行為。

比如，一個人信任另一個人，信任就是心理狀態，如果將存折交給別人，而且告知密碼，這就是信任這個心理狀態表現出來的行為。那么，信任是如何建立起來的呢?也就是獲得信任這個心理狀態的認知過程是什么?一個人為什么會信任另一個人?

有兩種認知過程可以獲得別人的信任：一種是理性認知過程，依賴的是客觀環境的約束，確信別人在一個嚴格的、規范的環境中，所以他無法欺騙我，或者對方欺騙我的代價和成本相當高昂，因而不會欺騙，這是理性分析的對環境壓力的依賴。另一種是感性認知過程，感性認知來源于同好、同鄉、同事、同學等。感性認知需要較長時間的積累，屬于知己知彼的信任，是對長期關系的依賴。

不同的文明環境中的人對信任有不同的建立過程。有的時候信任是以約束手段的水平來衡量的，如果約束能力強，那么也許不需要信任就可以合作。如果約束能力弱，那么信任就扮演著重要的角色。

人與人之間在交往中，信任起著非常大的作用。信任可以來源于外在的符號，也可以來源于內在的實力。比如，我們是否信任一個人有能力，或者看其學歷，就是外在的符號，或者聽他的談吐，甚至直接要求對方實際操作一個事情來展示其實力。看符號容易，實際驗證成本高，要花時間。于是，多數情況是看符號，但是，符號一旦被當做唯一的信任標識，那么，符號就有價值了，肯定就會有人偽造了，一旦由符號產生信任的人被符號欺騙一次以后，他就會對符號產生厭惡，直到找到新的符號。(厭惡也是一種心理狀態，也有相對應的行為表現，也有其認知形成的過程，比如被騙會導致利益損失就是一種認知。)

那么，對于全新概念的傳播重要的就是對消費者認知過程的控制和引導，有效地幫助消費者建立信任，建立自信，而不是一定要建立對權威的依賴，全新產品越來越多地敗在強力推廣上。

對于企業來說，強力推廣省事，也容易，不用考慮知識和智慧，只要大筆一揮，大把的資金投入就可以了，但是，效果和效用都是令人失望的，也是不堪回首的。消費者行為研究會涉及到心理過程的形成，那就是認知決定行為。