五一促銷，別“促”亂了市場

又一個五一促銷高峰期馬上就要到了，根據以往經驗，大促銷雖然能夠帶來一時的大銷量，但大促銷給市場帶來的負面影響也不容忽視：對處于市場成長期的產品來說，大促銷可能帶來促銷過后一段時間的市場蕭條、鋪貨困難、價格混亂乃至渠道商對市場成長失去信心：對于市場成熟期的產品來說，大促銷可能造成價格下滑、竄貨倒貨、市場秩序崩潰以致加速產品老化。不論哪種情況發生，都會給市場造成一定混亂，而這種混亂整治起來并不容易。那么，要避免節日大促銷帶來的市場蕭條或混亂，保持良好的市場秩序，促銷善后工作應該做些什么，又如何做呢?

總結評估，排查隱患

通常情況下，促銷活動一旦結束，負面影響就已經產生，因而控制促銷活動負面影響的前提是排查隱患。同時，對促銷活動的總結與評估，可以作為下一次促銷活動策劃借鑒的素材，從預防的角度減少負面影響。

1．贈品發放的核查與跟蹤

節日促銷活動一般都是針對消費者的，促銷品能否順利到達消費者手中至關重要。為確保贈品能夠順利到達消費者手中，在促銷活動開始時，就要制定活動的規則和說明，同時規定贈品的發放范圍和方法，在活動過程中對贈品發放進行登記；促銷活動結束后，要依據活動規則核查贈品的發放。

具體方法是：算出活動期間產品的出庫總數和贈品發出總數，按照活動細則進行核對。如果贈品發多了，說明有贈品被截留，要深入調查，看問題出在哪個環節；如果贈品發少了，說明有一些消費者沒有得到贈品，或是產品有庫存，要查出原因，盡快想出解決辦法并進行總結。

例如，一家白酒企業在某城市的促銷活動如下：針對團購的促銷是每10件酒贈送1床品牌九孔被；針對商超的促銷是每買兩瓶酒送精美打火機1個；針對消費者的促銷是，每開1瓶酒可得到1張兌獎卡，每2張卡可兌得狗年吉祥物一個。活動期間產品總出庫25000件(規格1×6)，兌現活動用去九孔被492床，用去打火機58902個，相當于賣出產品24554件。而反饋的信息表明，活動期間的產品在各個商超的總庫存量超過3500件，于是斷定，有3000多件酒的贈品被截留。經過調查發現，由于活動執行不到位，部分商超通過虛報銷量的方式截留了促銷品。

2．評估促銷活動的效果

促銷活動結束后，要對活動的效果進行評估，包括以下幾個方面：

一是銷量評估，就是評估促銷活動使銷量增加了多少，是否達到預期效果，找出其中的原因。某快速消費品處于市場成熟期，在不做促銷的情況下預計銷量比去年增長2％，今年實施了春節促銷活動，預計銷量比去年同期提升6％。節后盤點發現，銷量只比去年提升了3．5％，沒有達到預期的效果。經過調查分析，得知原因是許多消費者不喜歡促銷贈品，造成促銷活動拉力不夠。

二是品牌形象提升評估，就是評估促銷活動使品牌形象在消費者心目中提升了還是下降了，提升或下降到什么程度，并分析其中的原因。

三是評估渠道囤貨情況。一般情況下，大節前經銷商會利用促銷優惠政策進行囤貨，如果囤貨過多一時消化不掉，就會給日后的市場秩序混亂埋下隱患。所以如果渠道囤貨超過預期水平，應積極采取針對措施幫助市場消化，防止低價竄貨、倒貨的情況發生。如某保健品為了利用節日提高銷量，采取買三贈一的促銷方式，活動期間產品出庫超過5000件，結果市場實際消化掉不到2000件，節日一過，降價、倒貨、竄貨現象到處都是，原因是一些二批商利用活動期間的優惠政策大量囤貨，吃了政策后又急于將手中貨拋出去。于是，該廠立即采取了控貨和促進市場產品消化的措施。

3．總結活動不足和經驗

在促銷活動結束后，要在市場調研的基礎上總結此次促銷活動在哪些方面做得比較好，值得借鑒；哪些地方做得不足，下次促銷應該注意。

通路“體檢”，維護秩序

對于致力于做長線產品、做品牌的企業來說，考慮的重心不是一兩次促銷所帶來的銷量增長，而是市場的長期健康發展。所以，促銷活動一結束，不論銷量增長情況如何，都要給市場“體檢”。促銷活動帶來的市場疾病往往表現在通路上，可以通過檢查通路的精耕情況去醫治。具體方法是：

1．考察通路價格梯度

以某快速消費品為例，在市場操作中，業務人員按照公式“渠道利潤二通路目標零售價—產品到岸價+總扣點”算出渠道總利潤，結合企業的渠道政策，制訂出這個總利潤在渠道中的分配方案。在每次促銷活動結束后，都要考察市場的實際利潤分配是否合理，與預定的分配是否有出入，還要考察按照這種分配方式，產品在各級渠道的售出價格是否達到預計目標，價格梯度是否還存在，通路上各級經銷商的合理利潤是否都能得到保障。如果價格梯度遭到破壞，應找出原因，立即修整。

如出廠價是58元的產品，結算價是54元，目標零售價是66元，渠道總利潤是12元，目標渠道利潤分別為：代理商3元，二批5元，零售商4元。在一次中秋節大促銷過后，發現一些二批低價拋貨，引起了另一部分二批攀比，導致二批的平均利潤只有1元左右。于是廠家立即通過代理商，對部分二批予以暫停供貨、暫停返利結算、責令恢復價格的處理。

2．跨區銷售狀況

跨區銷售會降低相應區域二批的積極性和忠誠度，容易對價格體系造成破壞，應立即杜絕。但一些二批商總是在開展促銷活動的時候大量進貨，賺取活動政策后將貨物拋向其他區域，因此，檢查有無跨區銷售是市場“體檢”的一個重要方面。

解決跨區銷售可視故意竄貨、市場自然流竄等不同情況，采取不同措施。例如某企業為了解決二批竄貨問題，同時為了不打擊他們的積極性，沒有逼迫竄貨二批高價收回賣出的產品，而是采用了價格補償的辦法，要求竄貨者按一定的標準補償被竄貨二批的產品差價。

3．價格回升

節日大促銷后往往會發生產品價格下滑，價格下滑很容易導致市場混亂，造成品牌貶值，進而成為市場下滑的導火索。為減小其對市場帶來的危害，業務人員要盡快采取有效措施，恢復產品價格。

某品牌產品在合肥已領軍市場5年之久，是非常成熟的品牌，其采取了以下方法來穩定產品的市場價格：

(1)在做促銷活動前就考慮到促銷對市場價格的影響，因此不讓推出的促銷優惠政策可變現成現金。因為促銷活動一旦能變成現金，促銷就會被經銷商利用，最終會導致產品價格降低。解決的辦法是，讓贈品能夠快速地被消耗掉，如采用贈送旅游活動、贈送年夜飯等形式，使活動贈品不能積累，不能變現。

(2)價格一旦發生下滑，就要設法將之提升到理想水平，但通常不采取直接控制手段，而是采用調控的辦法。具體方法是產品出廠價不變，如果價格下滑發生在二批，就將給二批返利的一部分變為模糊獎勵，事后通過摸獎等不確定方式返還，模糊獎勵的比例視價格下滑的幅度而定，通常是價格下滑多少，模糊獎勵就定多少；如果價格下滑發生在終端，那么給終端商的返利形式也進行如上操作。

(3)讓市場適度“饑餓”。即使在中秋節、元旦、春節這樣的銷售黃金時段，該品牌也從不壓貨，而是根據市場的實際消化量供貨。在市場消化不完的情況下，即使經銷商拿現款也提不到貨，使市場處于適度“饑餓”狀態，以保持市場秩序和產品價格穩定。適度“饑餓”保證了市場的良性發展，2005年中秋節期間，該品牌在合肥市場投放了35000件產品，到元旦前只有9件竄到外地市場。