區域市場開拓：第一斧砍向哪里

在銷售行業摸爬滾打的人經常會遇到這樣的情景：幾個躊躇滿志的銷售人員喝過了公司的壯行酒，滿載著公司的期望奔赴指定負責市場時，并沒有詳細的市場調研與分析資料，也沒有市場部的策劃支持，有的只是空白的銷售區域和資源集中、單點突破、以點帶面這些老生常談的市場開拓原則。市場調研、經銷商開發、人員組建、上市策劃，銷售跟蹤與糾偏等都要市場開拓人員去干。

俗話說，萬事開頭難。身處一個比歐洲國家還大的區域市場，該從哪兒人手，先開發哪個市場，先切人哪個渠道，公司都沒有明確指示，這些都需要區域經理自己抉擇。憑著責任感、勤奮和多年的營銷經驗，大部分銷售人員都能在所負責市場找到突破點，開展銷售工作。但總有一些區域在一段時間后，區域經理每天都被許多麻煩所困擾，老經銷商不好好干，再開發新經銷商，還是銷售不好，每天起早貪黑，焦頭爛額，結果仍然是沒有功勞，只有苦勞。于是開始羨慕業績好的區域經理擁有一個容易運作的市場，有一個配合意識好、能干的經銷商，抱怨自己的運氣不好。但是市場是自己選的，經銷商也是自己找的，先做哪個渠道，如何做都是自己參與策劃的，又能怨誰呢?

兵法云“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。區域市場開拓，第一斧從哪里砍、如何砍、和誰一起砍，要做到謀定而后動，才能事半功倍。

如何選擇“第一斧”目標市場

在偌大一個區域市場，先拓展哪個市場作為突破點對整個區域市場的發展非常重要，因為第一個市場的成敗關系著經銷商的信心、區域經理的信心、公司投入的信心以及其他市場經銷商的信心，并且第一個市場的運作往往受時間緊、費用有限等條件的限制。因此，建議按照以下原則選擇市場：(1)目標市場能夠在較短時間內成功啟動。在眾多目標市場的選擇中，要依據先易后難、快速見效的原則，注重時效性。(2)目標市場要具備較大的發展空間，擁有較大的銷售潛量。(3)該目標市場的成功啟動能對整個區域市場的運作起到較強的推動作用。要判定眾多目標市場中哪個市場符合以上條件，就要對目標市場進行以下幾方面的詳細調查與分析：

1．地理位置、交通情況調查。這關系著物流、信息傳遞是否暢通和便利，也意味著該市場成功運作后能否對其他市場起到更好的推動作用。

2．市場潛量調查。主要包括人口數量、目標顧客群的收入水平、目標顧客群的消費習慣等。市場潛量的大小關系到市場發展空間大小和值不值得投入與培養。

3．商業環境調查。主要包括行業規定、行業運作習慣、城市管理規定等，這些關系到運作模式的選擇及運作風險。

4．銷售渠道調查。主要包括渠道的結構、渠道的發展程度、主要渠道的進入難度及費用等。

5．競爭程度調查。包括主要競爭品牌的背景、數量、是多品牌混戰還是單品牌為王，要對競品的價格、渠道、促銷、客戶、資源和管理等方面進行調查分析，這關系著進入市場后競爭威脅與運作難度的大小。

6．經銷商調查。主要包括目標經銷商的資信狀況、經營的品牌、經營思路、目標渠道的控制能力等。

在對目標市場進行快速高效調查的基礎上，結合本公司的費用投入和經營策略，以見效快、潛力大、影響力強為原則，以短時間內找到與公司營銷思路相匹配、合作意向大、目標渠道控制力強的經銷商為前提，來確定第一個開發市場。

如何選擇“第一斧”目標渠道

確定了市場和經銷商后，接下來的工作便是如何進行市場運作，確定先開發哪個渠道、哪個終端。如果費用充足，經銷商渠道健全，渠道控制力強且資源跟進及時，就可以對市場進行高速度、大聲勢的全面啟動。如果公司費用不足或經銷商資源跟進不具備全面、快速啟動整個市場的條件，則需要制定市場開發步驟，確定第一個啟動的渠道甚至終端。這一環節很重要，因為這一步驟的成敗，直接關系著經銷商和公司的信心。

對于“第一斧”目標渠道的選擇，建議遵循以下原則：(1)該渠道與公司的費用投入及經銷商的資源配置相符合，且屬于競品的薄弱環節，能夠快速啟動。(2)該渠道具備較大的銷售潛量，成功啟動能帶來公司、經銷商持續投入的信心和熱情。(3)要考慮該渠道的廣告效應，成功啟動對整個市場能產生推動作用。對中小企業而言，啟動市場的常用策略有“避實就虛”、“狐假虎威”等。

1．避實就虛。對于許多中小企業來說，由于費用、資源有限，大都采用避實就虛的競爭策略，通過對競爭晶牌做詳細的市場調研，找出其競爭重點及薄弱環節顯得尤為重要。“薄弱環節”是一個相對概念，要結合本公司產品所擁有的資源包括經銷商的資源，與競爭晶牌分渠道進行對比分析，大賣場及A類店要分終端進行對比分析。常用工具是SWOT分析法。涉及要素包括品牌(知名度、美譽度)、產品(質量、包裝、規格)、價格(各級渠道正常售價、利差、促銷價)、渠道(目標渠道的分銷率、終端生動化)、促銷(方式、力度、頻率、效果)、資源(運力、分銷能力、服務能力)、管理等。通過對以上要素進行分渠道調查和對比分析，找出競品控制力較弱的、依據本公司的資源配置和優勢能夠較容易進人并能站得住腳的渠道，即該市場的薄弱渠道。找到了市場的薄弱環節，然后再集中優勢資源，對該渠道快速啟動。

2．狐假虎威。在充分挖掘本公司品牌、產品、價格、促銷、客戶、資源、管理等方面優勢的基礎上，還要充分利用經銷商的渠道優勢，借助經銷商較強的渠道控制力強化本公司產品的競爭優勢。因此需要對經銷商運作的大賣場、商超、社區店鋪、二批渠道及周邊縣渠道等進行調查，主要對分銷能力、服務能力、客情關系、控制力等方面進行調查分析。選擇經銷商客情好、控制力強的渠道作為市場切入點，可以起到事半功倍的效果。例如，某市場經銷商和大中型終端的客情關系非常好，雖然終端競爭激烈，但公司產品借助經銷商良好的客情，占據了較好的陳列位置和較大的陳列面，利用堆頭、海報和高頻率、多形式的促銷迅速在終端打開了銷路。

3．注重“第一斧”渠道的廣告效應。對于快速消費品而言，在條件允許的情況下大多選擇大賣場、AB類商超作為市場的切入點，因為大型終端客流量及信息量大，便于品牌宣傳和促銷活動的開展，該渠道的成功啟動可以提升品牌的知名度和影響力，有效地帶動其他渠道的發展。如果選擇社區店鋪、批發渠道或周邊縣渠道作為切入點，在運作過程中也要注重宣傳造勢，如利用鋪天蓋地的POP、統一形象的店頭廣告、生動化陳列、推拉結合的促銷來擴大品牌影響力，為進入其他渠道創造條件。

不同渠道的促銷策略選擇

確定了“第一斧”的目標渠道后，接下來的工作就是選擇上市促銷策略。快速消費品的銷售渠道可劃分為終端和流通渠道兩大類，終端包括大賣場、商超等，它們是目前城市渠道的主流，流通渠道包括批發市場、周邊縣渠道，它們在銷售渠道中仍發揮著重要作用，尤其隨著鄉鎮市場消費力的提高，它們對許多中小企業來說具有舉足輕重的地位。如前面所述，選擇什么渠道作為市場的切入點要依據自身的實際情況，在調查分析的基礎上作出選擇，不同的渠道要配合使用不同的促銷策略。

選擇終端作為市場切入點的優點是渠道環節少，銷售可控性強，對品牌的宣傳性強。不足之處是前期投入的資金及費用較大，資金周轉較慢。由于終端直接面對消費者銷售，因此促銷應以消費者促銷為主，使用銷售拉力促進銷售。如針對消費者的買贈促銷、實物促銷、特價、抽獎等促銷形式，配合海報、堆頭等宣傳工具和促銷員的推力影響消費者嘗試購買和較大量地購買。

選擇流通渠道作為市場切入點的優點是前期的資金及費用投入較小，資金周轉快，進入難度較小，但由于流通渠道環節多，跟蹤難度較大，銷售可控性差。由于流通渠道的銷售對象是中間商，因此，流通渠道的促銷應以中間商促銷即貿易促銷為主，使用銷售推力為主，以調動中間商的積極性和銷售熱情，充分利用通路資金和陳列、庫存空間，促進銷量的提升。如結合銷量目標的返利獎勵、實物獎勵，強化分銷、改善銷售過程的分銷獎勵、陳列獎勵等。需要注意的是，在追求銷量的過程中還要注重宣傳和造勢，在費用允許的前提下可以同時配合針對消費者的促銷，以加快終端環節的銷售回轉，強化渠道的銷售信心。