核心突破，帶活全局

燙手山芋

廣東省M市下轄1市1區6縣，總人口494萬，人均年收入在6000元以下，消費能力偏低，手機市場月容量在12000臺以內’，屬于公司在廣東的三類市場。

M市的第一任區域經理在任期間，與當地很有潛力的一家經銷商合作，前期發展建立了很好的基礎。然而第二任區域經理接任之后，由于管理不善，市場出現了嚴重問題：

1．經銷商在產品線上出現嚴重失衡。第二任區域經理放棄了原有的代理商R和代理商X，發展了一家有資金實力但缺乏運作水平的代理商J，導致了我品牌在代理商R中所占比例下降，而新代理商J僅有一款產品，也不能把我品牌放在主推地位上，我品牌在M市出現了青黃不接的局面。

2．公司政策不能落實到位，承諾給經銷商的提貨獎勵、終端促銷費用、廣告費用等不能及時兌現甚至不予兌現，經銷商合作意愿下降。

3．市場活動大幅度減少，降低了我品牌的終端影響力，并且貨到了經銷商倉庫后就不再過問，由原來的廠、商一起做市場變成經銷商單打獨斗做市場，很大程度上損害了經銷商的信心。

4．由于對銷售代表管理放松，銷售代表們都成了無頭蒼蠅，工作積極性下降，促銷人員的流動性不斷升高。

就在這樣的局面下，我接任了M市第三任區域經理，而此時5．1黃金周已迫在眉睫。怎樣重新調動業務人員和經銷商熱情，打好黃金周這一仗，成為當務之急。

市場摸排

禮節性地拜訪完經銷商，我把主要精力投入到終端零售店的調查上。根據對終端零售店的拜訪，市場的情況和問題逐漸清晰：

經銷商對零售店的供貨均以鋪貨代銷方式為主，而且對大型賣場的重視程度不夠，大型賣場中主要以移動和三大外資品牌的形象為主，而品牌形象在消費者心中越來越重。同時，在鋪貨代銷模式下，經銷商經營中的困擾主要在于：一是資金占用較大，鋪貨和庫存是以2倍甚至3倍資金在操作；二是經銷商對零售店的出貨成本、差旅成本較高；三是相對于終端銷量而言，經銷商的網點業務人員數量過多帶來較高成本；四是經銷商的客戶管理能力較弱，對零星客戶也不方便做深度管理；五是在分散的M市市場，需要較大的資源來做終端拉動。

結合當前經銷商的問題和公司終端制勝的理念，M市的整改思路在我腦中開始成形：

1．加快經銷商的資金周轉，培育我晶牌核心代理商，為后續產品順利上市作好鋪墊；

2．加大終端的有效上柜，建立通暢的渠道，樹立我品牌良好的高端形象；

3．認真貫徹公司的終端資源規劃，提高市場占有率，確保區域投入產出比；

4．提升業務人員的市場操作能力和工作效率，加深他們對公司的歸屬感。

1124作戰計劃

基于上述思路，5．1推廣活動的總體方針確定為：活動為經銷商而做，為零售店而做，為市場產出而做。具體推廣計劃必須體現“一個核心，一個重點，兩個原則，四個目標”。

一、一個核心

市場資源是有限的，怎樣才能利用好這些有限的資源，為5．1的活動帶來產出，是這次推廣計劃的核心。

幾經考慮之后，我決定孤注一擲，把絕大部分的資源集中投放到某個經銷商以及某些零售店。出于這種考慮，區分出核心經銷商和核心零售店是第一步。通過一些數據的對比，我將R經銷商重新確定為核心經銷商，并將J和X作為儲備經銷商(如圖)。

對核心經銷商的政策和資源傾斜，吸引了其對我品牌加大資金投入，提高我品牌產品在其倉庫和渠道中的占比，也加強了經銷商人員對我品牌的推廣力度。

同樣，通過對零售店的形象、總體銷量、資金實力、合作性、我品牌在該店銷量、售后服務態度、員工素質等項的評定，我對M市的合作零售店進行了分類，然后對其進行資源集中投放，實時跟蹤，監控到位。

二、一個重點

5．1黃金周一戰的成敗，關系著能否重振M市市場，能否取得經銷商對公司和我們的認可，也關系著M市能否成為公司下一步資源投放的重點區域。所以，一切為了5．1黃金周，暫時放棄與市場無關的因素，4月份和5月上旬取消一切休假，全身心投入到5．1黃金周的備戰之中。黃金周過后，以集體公費旅游的形式補償全體成員。

三、兩個原則

兩個原則從服務經銷商角度出發：三分類原則將零售店劃分為核心零售店、合作零售店和非合作零售店，采用不同的下貨原則；20：80原則以增強經銷商業務管理為目的。希望通過這兩個原則，提升經銷商的盈利能力，增加經銷商對我品牌的依賴度。

1．三分類下貨原則

(1)核心零售終端享受每臺50，100元的價格優惠，前提條件是必須現款。我們在區域內共挑選了15家核心零售店，嚴格監控經銷商對核心零售店的價格政策，同時利用PSI報表監控這些零售店每周的庫存狀況，對核心零售店的銷售情況及時反饋，及時調整。在后期的操作中為了保證市場價格的穩定，給核心零售店的價格優惠并不是在提貨的時候體現出來，而是在機器銷售以后，以零售獎勵和達量獎勵的形式兌現。

(2)合作零售終端按正常價格對其進行鋪貨，我們共挑選了45家合作零售店，監控這些合作零售店每兩周的庫存狀況，每隔兩周對已銷售機器進行結款，加快回款速度，提高經銷商資金利用率。

(3)非合作零售終端，經銷商向其提供高于正常價格每臺50—100元的報價，我們共挑選了115家非合作零售店，向其提供模型機上柜，要求其必須標出價格。

三分類原則打破了經銷商對客戶“統一管理”的思路，提出經銷商對終端客戶區別對待的精神，并將經銷商的資金周轉率提高了一倍，同時加強了廠家、經銷商、終端客戶的有效溝通，給終端核心客戶預留了充足的利潤空間，無形中鼓勵了客戶對我品牌的信心和市場主推力度。

2．20：80原則

80％的銷量來自于20％的核心客戶，這個原則做銷售的人都知道。也正是因為最基本的東西，往往是我們不太在意的。所以在對零售店的管理上，因為過分追求零售店的數量，而失去了零售店的質量。

我們將80％的市場資源投放到20％的核心終端零售店，資源的集中使用在很大程度上加強了終端拉動力度，增強子零售店與我晶牌合作關系。同時，以這些零售店掌控核心經銷商，扶持儲備經銷商，維護經銷商和我們的長期合作關系。

四、四個目標

1．提升銷量和市場占有率；

2．加速經銷商資金周轉，提高經銷商經營能力；

3．掌控M市終端，培養零售終端的推介習慣；

4．改善經銷商鋪貨代銷的銷售模式，割舍一部分沒有實力的零售店，幫助經銷商卸掉包袱。

戰前誓師

在黃金周到來之際，我們組織了廠家業務員、經銷商業務員、后勤人員、促銷人員開了一個誓師大會。將計劃成功后對業務人員、促銷人員利益提升與前期作了一個量化比較，借此給業務人員、促銷人員鼓勁，同時對業務人員提出幾點要求：

1．各零售店備貨到位，核心零售店必須保證100％機型上柜，合作零售店必須要求80％機型上柜，所有零售店的價格政策必須按照上述的三分類原則執行。

2．必須按照方案、方針執行，不允許出現貪圖零售店數量的情況，努力提高零售店質量。

3．終端促銷活動落實到位，5、1黃金周前的周末要在核心零售店做促銷活動，為5．1黃金周預熱。

4．促銷人員的培訓、監管落實到位，促銷人員必須培訓后上崗，對顧客的介紹語盡可能保持一致，嚴格按照零售店的作息時間表監管促銷員的工作時間，嚴禁促銷員推廣其他品牌產品。

5．市場問題及時反饋、及時解決，每天定時上報競爭品牌產品信息和其他品牌的操作變化，零售店的售后機處理時間必須控制在一天到維修站，三天出結果，一周內返回零售店。

6．新產品推廣及銷售技巧及時跟進，在新品機型上柜后及時做好促銷員的培訓，全面推廣新產品形象宣傳工作，盡可能縮短新產品導人時間。

7．市場終端擺設、禮品提前到位，消除零售店顧慮，根據貨源到位情況向零售店適量鋪設禮品搶占終端宣傳位置。

8．銷量及時統計、上報、總結，保證核心零售店銷量穩定上升，對銷量下滑零售店及時尋找原因予以解決。

由于我們的政策能夠給經銷商帶來切實利益，贏得了經銷商認同，同時客戶分類及時完成，解除了經銷商顧慮，到4月20日，黃金周零售店備貨順利完成。

緊抓執行

計劃不等于成果，5．1期間，隨著大戰打響，一系列執行中的問題必須及時解決。我帶領業務員走訪市區及各縣零售店，了解實時戰況，溝通各縣區情況，及時處理突發事件。

少數零售店以竄貨來擾亂市場價格，查出貨物來源后，我們通過相應區域辦事處主任協調，讓經銷商自行回收竄貨。如果在2天時間內不能回收，由我們收回竄貨寄往公司，通過公司對竄貨方作出懲罰，同時給予我區經銷商一定補償。

客戶資源是有限的，大家都在搶。在操作中，我們的經銷商試圖通過核心客戶的優勢，拉攏那些非合作零售終端的客戶，這就使得我們的客戶管理失去意義。辦事處人員在這個問題上嚴格把關，一方面通過公司資源來限制經銷商的這種操作，另一方面與經銷商一起拜訪客戶，控制對不同客戶的拜訪時間。

整個辦事處在前幾個月的動蕩后，促銷員工作效率明顯下降。我們結合核心客戶計劃，強調執行公司的“月光計劃”(針對全國優秀促銷員實行特殊獎勵的年度計劃)，著重督促核心零售店的促銷員，并通過他們的榜樣作用帶動其他促銷員。

由于前一段時間的無序管理，我品牌已經從零售店的主導品牌中退出，零售店的推介習慣已經改變，這種情況不是一時半會兒就能改變過來的。我們加大了業務人員對零售店的上柜形象指導和店員培訓，利用經銷商加大對店員的終端獎勵，營造我品牌在零售店的店堂氛圍。

對于前期未能兌現承諾而仍有合作意向的零售店，我們以其他形式補給以前未兌現的承諾，如將以前未兌現的禮品，以此次活動禮品予以適量補償。

盤點戰果

在大家的共同努力下，5．1黃金周我們終于打了個大勝仗，核心經銷商更加堅定了與我們合作的信心，同時通過核心經銷商的榜樣效應，鼓起了其他兩家經銷商的信心，由前期被動接受我品牌轉變為到5．1后主動尋求合作。

在這次5．1黃金周推廣中，我們充分發揮了榜樣的作用：以核心經銷商帶動其他兩家經銷商，以核心零售店帶動其他零售店，以獎勵部分零售店員帶動其他店員，以優秀促銷員帶動其他促銷員，以優秀業務員帶動其他業務員，從而以點帶面，帶動全局。

到當年7月，我晶牌在M市的占有率提高了1．5％，渠道結構清晰，終端基礎扎實；9月份，M市實現回款62．6萬元，與公司二類市場相當。