出謀劃策（５）

專業(yè)支持：北京和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

本期營(yíng)銷顧問(wèn)：和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)咨詢師 史延強(qiáng)

主持人：唐 人

提問(wèn)：我所在的區(qū)域全年銷量不是太大，區(qū)域內(nèi)點(diǎn)多面廣，且人員配置又不完善。在這種情況下，作為營(yíng)銷主管，我該如何提高工作敢率?

解答：

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到主管們的抱怨，“如果我有槍有炮，一定能拿下”，但是現(xiàn)實(shí)往往是沒(méi)有“如果”，尤其是在目前這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、渠道費(fèi)用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)主管手中的資源總是有限的，或者說(shuō)有效的資源有限，那么我們應(yīng)該如何思考市場(chǎng)的布局呢?如何才能做到合理調(diào)配手中的資源用于有效的點(diǎn)上呢?

區(qū)域營(yíng)銷主管要想真正地提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，首先要對(duì)自己所管轄區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)行資源有主有次、有結(jié)構(gòu)的投放。

區(qū)域規(guī)劃的方式有兩種：橫向與縱向。所謂橫向就是對(duì)同級(jí)別區(qū)域的劃分，同樣道理，縱向即為對(duì)某一個(gè)區(qū)域從高級(jí)到低級(jí)的區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃。比如針對(duì)某省級(jí)市場(chǎng)，對(duì)全部的地級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行從重點(diǎn)到非重點(diǎn)地劃分即為橫向規(guī)劃；對(duì)某一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)中從地級(jí)城市、縣級(jí)城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃即為縱向規(guī)劃。

區(qū)域規(guī)劃的原則根據(jù)行業(yè)的不同可隨之調(diào)整。筆者針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)，建議可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃：市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)地位(市場(chǎng)份額排名)、市場(chǎng)潛力和容量(比如可用目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量作為代表)、經(jīng)銷商的綜合實(shí)力和配合程度以及是否能連片開(kāi)發(fā)(互相借勢(shì))等。

我們可以把區(qū)域市場(chǎng)分為中心性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)三類。

對(duì)于中心重點(diǎn)市場(chǎng)，要集中資源投放，深化營(yíng)銷模式，精耕細(xì)作，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，并盡可能地通過(guò)對(duì)渠道的鎖定屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入，深入開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的深度溝通與服務(wù)，不斷強(qiáng)化客戶基礎(chǔ)，最終要實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模增長(zhǎng)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于發(fā)展性市場(chǎng)，視競(jìng)爭(zhēng)情況的不同，在小區(qū)域內(nèi)培養(yǎng)利基，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，采取“中心造勢(shì)、周邊取量”的策略，提高局部或者周邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位；充分利用市場(chǎng)區(qū)隔、策略創(chuàng)新等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的有效侵蝕。

對(duì)于開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)，定位一定的費(fèi)用比例，以盈虧平衡為第一前提，不要追求全面張開(kāi)，主要抓住重點(diǎn)客戶并圍繞其展開(kāi)更細(xì)致的工作，提升核心渠道及終端的質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

提問(wèn)：我們公司有幾個(gè)大客戶可以賒帳，但要賬時(shí)卻很麻煩，我想請(qǐng)教做業(yè)務(wù)的時(shí)候，如何在產(chǎn)品賣出的同時(shí)把貸款收回來(lái)。

解答：

不同行業(yè)或多或少都會(huì)有不同程度的賒賬現(xiàn)象存在。對(duì)于如何規(guī)避賒賬現(xiàn)象給企業(yè)帶來(lái)的不利，筆者有以下建議：

首先從自身運(yùn)作市場(chǎng)考慮，想辦法增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力以及為下游銷售帶來(lái)足夠的利益，驅(qū)使客戶愿意為之買單，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)提升合作客戶的積極性以及對(duì)未來(lái)更大的期望。比如在一個(gè)產(chǎn)品上市初期要靠對(duì)終端消費(fèi)者的教育工作與促銷活動(dòng)，拉動(dòng)其在渠道終端上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，這個(gè)階段要以提高各銷售環(huán)節(jié)的信心為主要目的。

另外，企業(yè)可以通過(guò)政策上的創(chuàng)新來(lái)牽引客戶愿意直接付款，比如階段性的促銷、客戶會(huì)員級(jí)別的激勵(lì)，通過(guò)這樣一些手段來(lái)與客戶達(dá)成長(zhǎng)期發(fā)展合作關(guān)系。比如對(duì)重要客戶進(jìn)行分類，根據(jù)其銷售情況設(shè)定一定比例的返利措施或者信用級(jí)別，將賒賬限制在一定的范圍之內(nèi)。

如果賒賬短期內(nèi)無(wú)法規(guī)避，必須做好客戶信用管理、分析的工作，業(yè)務(wù)員要定期拜訪客戶，在市場(chǎng)一線搜集客戶動(dòng)態(tài)信息，并建立詳細(xì)的客戶檔案，使其盡在企業(yè)掌握之中。

提問(wèn)：我們公司在新疆代理了一個(gè)知名品牌的家電器件系列產(chǎn)品，準(zhǔn)備做的市場(chǎng)終端卻被另一家類似的品牌占領(lǐng)，我們?cè)撊绾螕屨歼@個(gè)市場(chǎng)?

解答：

任何新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)都會(huì)面臨類似的問(wèn)題，即要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪資源、搶奪市場(chǎng)，當(dāng)然就會(huì)存在搶奪渠道資源的問(wèn)題。作為區(qū)域操盤手，首先要做的是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道策略是什么，尋找對(duì)手的縫隙，再結(jié)合自身的資源配置，做到有的放矢地制定合理的渠道政策。

在與渠道和終端談判的過(guò)程中要抓住終端的需求特點(diǎn)，無(wú)非是兩點(diǎn)：利益驅(qū)使、情感驅(qū)動(dòng)牽引。可從以下幾個(gè)方面來(lái)牽引終端的合作意愿：

1．要與終端溝通整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃，尤其是與其深度交流該終端的推廣計(jì)劃。一方面要聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)來(lái)完善推廣計(jì)劃，另一方面也讓對(duì)方有一種參與進(jìn)來(lái)、被尊重的感覺(jué)。同時(shí)一個(gè)合理的推廣計(jì)劃也能提升終端對(duì)未來(lái)市場(chǎng)銷售的預(yù)期，進(jìn)而提升合作的意愿。

2．終端商在選擇合作伙伴時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的集客力，即合作的產(chǎn)品是否能給他帶來(lái)更多的顧客，所以這就要求我們?cè)谂c終端合作時(shí)要輔以合理的促銷活動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)好的促銷活動(dòng)能給商家?guī)?lái)顧客流量的增加，這也是打動(dòng)終端的一種有效方式。

3．做好客情工作，除了要給終端帶來(lái)利益預(yù)期外，也要重視對(duì)方當(dāng)事人的情感需求，通過(guò)一些小恩小惠打動(dòng)當(dāng)事人的心，比如小客情禮品、通過(guò)某種方式取悅其家人等。

另外，提醒一點(diǎn)，貴公司所要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上是不是還有別的銷售渠道存在，有些渠道看上去并不是我們的客戶，但是如果深度挖掘、溝通，是可以發(fā)展成為銷售渠道的。建議打開(kāi)思路，尋找一下其他的通路，說(shuō)不定就會(huì)“柳暗花明”的。

提問(wèn)：我們是一家家電代理商，現(xiàn)在廠家要取消我們的省級(jí)獨(dú)家代理權(quán)，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)?

解答：

我們先來(lái)分析一下廠家為什么要取消省級(jí)獨(dú)家代理，主要原因可能是：

1．降低銷售中心，這是渠道扁平化的一種選擇。

2．擔(dān)心獨(dú)家代理會(huì)給廠家?guī)?lái)一種渠道風(fēng)險(xiǎn)，即獨(dú)家代理商會(huì)反過(guò)來(lái)以某種條件要挾廠家。

那么面對(duì)如此情況，作為家電代理商應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)處理：

1．提升自身能力是最重要的一種應(yīng)對(duì)，作為家電代理商一定要有意識(shí)地培養(yǎng)自身的營(yíng)銷能力，主要體。現(xiàn)在隊(duì)伍管理能力、網(wǎng)絡(luò)管控能力、市場(chǎng)信息管理分析能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力等，因?yàn)閺S家不管怎樣變化，最終的目標(biāo)一定是要取得有效率的銷售，所以有了一定的營(yíng)銷能力，就不會(huì)再怕廠家的變化了。

2．要建立與廠家長(zhǎng)期合作的理念，一榮俱榮，一損俱損，通過(guò)與廠商的溝通打消其疑慮。

3．廠家與代理商始終都會(huì)存在著一種博弈關(guān)系，這不需要避諱。有意識(shí)地運(yùn)作部分競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，以達(dá)到給廠家施壓的目的。

4．代理商通過(guò)讓利給下游網(wǎng)絡(luò)、定期舉行下游客戶聯(lián)誼會(huì)或者業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式黏合網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，增強(qiáng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷能力，提高對(duì)廠家的談判能力，以此規(guī)避或降低被取消的風(fēng)險(xiǎn)。

5．作為代理商也要有意識(shí)地培養(yǎng)自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的隊(duì)伍，逐步壯大自身的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為未來(lái)能夠替代廠家開(kāi)拓客戶做好準(zhǔn)備。