無敵推廣會開進“第三終端”

老辦法不靈了

初春，陽光明媚，姹紫嫣紅，蟄伏了一冬的人們紛紛走出產外，享受久違的溫暖。然而，龍興制藥公司大區經理肖峰卻沒有如此閑適的。心情，他長久肅立在辦公室里，靜靜端詳著墻上掛的省區行政圖，若有所思。

龍興公司自1999年成立之初，就采取了避開城市，選擇農村市場進行拓展的策略。幾年工夫，龍興公司已經在全國農村市場扎下了根，旗下幾個主打產品的銷量均上升到行業前茅。目前，公司80％以上的銷量來自農村市場。公司一方面依靠華源、九州通等大型商業物流公司在各地鋪貨，一方面選派自己的業務員深入三、四級市場，聯合當地醫藥商業公司，通過產品推廣會、聯誼會等形式，直接針對農村藥品銷售終端進行宣傳和銷售。然而這些路數并沒有多少壁壘，很容易被外人借鑒模仿。

年初，肖峰不斷接到各地下屬報告，又有大牌廠家滲透進來，在當地頻繁組織零售終端開推廣會。新進的競爭者為了搶挖市場，無所不用其極，把原本平靜的市場攪了個天翻地覆。推廣會頻率增加，也刺激了零售商的胃口，現在組織區域會議的成本越來越高，效果反而有所降低，真讓人吃不消。最近幾個月，龍興公司在本轄區三、四級市場的走貨速度就出現了明顯停滯。

難啊，肖峰輕輕地嘆息一聲。但是，再難也必須盡快拿出解決辦法來。

尋求戰術創新

肖峰知道，越是情況危急，指揮員越要全面掌握市場方方面面的情報信息。大敵當前，他還必須盡快統一員工的思想認識，明確職責分工，尋求戰術創新，才能爭取更大的贏面和勝算。

于是，肖峰一面請求公司市場部支援，邀請總部資深策劃人員前來轄區出謀劃策；一面召集下屬各區域市場負責人趕回大區開“諸葛亮會”。大家認真分析了轄區的競爭態勢，對目前的形勢有了統一認識。肖峰又及時引導大家商討對策，在對各公司產品結構和銷售隊伍建設等因素分析之后，大家提出了積極反擊的策略：

發揮企業優勢，調動客戶合作積極性

目前農村市場的藥品銷售仍以普藥為主，而龍興公司在這個領域有三項明顯的優勢，必須隨時隨地向目標客戶反復強調這些優勢，不僅要讓他們知曉，還要讓他們樂于傳播。

第一，公司產品在本轄區經營多年，大多數基層衛生院和診所已經對產品甚為了解信任。因此，不僅要鼓勵這些單位進行口碑傳播，擴大企業影響，還要隨時通報新藥研發進展，擴大其臨床選擇，爭奪更多市場份額。

第二，公司綜合管理好，運營成本低；營銷基礎好，規模生產能力強。綜合性的成本優勢可以保證公司為終端合作者提供更豐厚的渠道利益。

第三，公司服務好。多年從事農村市場，擁有專業化的營銷體系和營銷隊伍，熟悉當地終端分布情況，能夠及時給予服務支持，而且擁有良好的服務記錄和口碑。這一點，恰恰是那些初進入市場的競爭者最缺乏的。

其實，很多終端合作者非常了解公司的產品和服務，只是由于競爭者增加，他們現在的話語權逐漸多了，有時難免就會淡忘。所以，我們應強化三大產品優勢，勾起他們對與公司良好合作經歷的回憶，維護他們繼續合作的積極性。而且，通過他們的表述，還能增加新終端合作者對公司的信心。

全面改進推廣會的形式和內容

最近一段時間，各類廠家都在組織產品推廣會，頻繁參會把終端客戶的胃口提高了，也把他們磨油了。如果我們還按老套路去辦會，不僅無法吸引客戶關注，還可能被客戶看輕，認為我們技不如人。

所以，必須對產品推廣會的形式和內容進行全面整改。

1．要選購合適的禮品，學會用虛虛實實的造勢手法，增加會議本身的趣味性和神秘性，引起客戶持續的關注。

適當提高大獎禮品規格，并把禮品和新品銷量掛鉤。目前三、四級市場客戶還有明顯的電器崇拜情結，一些大城市電器賣場上價廉物美的大型家電，在鄉村客戶眼中還是非常昂貴的奢侈品。所以，把這類獎品集中擺放在縣鄉一級的推廣會議上，氣勢更加突出，影響也大。鄉村終端客戶彼此之間走動比城市終端頻繁，禮品確實夠分量，就會增加客戶彼此問訊、傳播的概率，提升他們對產品推廣會的期待和關注。盡管一些廠家也準備提高獎品層次，但因其市場策劃與執行脫節，暫時還沒有實施，恰給龍興公司留下機會。

2．公司策劃人員建議，隨著交通條件改善，終端客戶上縣城更為容易，所以他們參會時會更關注會議的互動性。因此，我們要改變以前會議重說教的弊端，多為客戶提供一些互動機會，激發他們關注會議內容的興趣，制造一段難忘的共同體驗，為業務員在當地開展后繼活動提供方便。

3．在基層做生意，就是做感情，所以大家都必須將客戶利益放在心上，讓他們隨時感受到公司“信譽、質量、服務、價格”的綜合優勢。為此，組織推廣會時特別要注意誠實守信，進行承諾前要仔細盤算，一旦答應就要守信踐約，以產生長期的相互信任。

確立特色推廣會的操作原則

如何能夠有效把吸引、關注、參與和信任完美地結合在一起呢?大家又從近年來頗為流行的“幸運52”、“鑒寶”、“超級女聲”等綜藝節目中尋找靈感，逐漸確立了特色推廣會應該遵行的一些原則：

1．會議名稱要有情感，不要拘泥于推廣會，可以適當增加“答謝會”、“聯誼會”等名稱，讓客戶感覺到會議與自已有更密切的關聯。

2．優先選擇當地勢力最大的商業單位合作，利用他們在當地的威信和網絡，盡可能多地召集零售終端客戶參會。

3．考慮到基層終端負責人都比較務實，要提前安排豐厚的禮品或獎勵計劃，并及時廣而告之，必要時還可適當增加神秘氣氛來吸引客戶及其家人的關注。這樣，他們一旦得到邀請，就會準時出席。

4．會議應盡量安排在當地有名氣的飯店或酒店，體現出廠家對終端銷售客戶的重視和尊重，讓他們難以拒絕，就算自己不能來，也會安排下屬參加。同時，要充分營造和睦融洽的交流氛圍，必要時可結合圈內一些重要人物的特殊紀念日展開親情攻勢。

5．會議過程中要穿插充足的互動游戲，并配備有趣的獎品或禮品，鼓勵客戶踴躍參與，吸引與會者認真聽取產品知識介紹，便于他們準確地推薦。

6．要由煽情能力強的主持人全程主持會議，充分調動和引導觀眾積極參與，好的主持人可主導會議的輿論趨向，所以各區域市場部平時要選擇合適員工進行專業訓練，增加其威力。

7．要及時引入一些活而不亂的現場競爭方式，比如拍賣新品區域內獨家經銷權等，利用基層單位普遍存在的爭強好勝的心理，恰如其分地引導他們積極介入新品的推廣。

規范操作流程，組建專業化的會務機構

在今后相當長的一段時期，產品推廣會都是藥品生產企業開拓農村市場的一項利器，所以，有必要規范推廣會的操作流程。

1．由大區市場部統一印制推廣手冊，各地市場盡量創造條件按規范實施。

2．為避免競爭者跟風學習，組建專業化的會務機構——大區產品推廣會會務組。各區域市場部事先提出辦會申請，列明會議規模、邀請客戶數量、基本目標等要素。大區市場部根據時間進度，統一安排會務組負責縣級以上規模產品推廣會的全面實施。這樣操作可保證重要崗位都有專人司職，其整體專業水準不言而喻。而且，一般的草臺班子短期內根本無法復制出這種水準，提高了公司的會議品質。專業化的會務組還能提高快速布展組會的機動能力，保證轄區所有重要推廣會都維持在一致的高水平上。

3．為了提高品牌傳播的效率，大區市場部還強調各地市場要特別注意會議識別系統的統一性，大到相關禮品的選擇和擺放組合，小到邀請書的文字組合，最好都要做到一致。客戶參加一兩次會議，就能留下深刻印象，便于今后的品牌維護。

無敵推廣會的成功

“兵貴神速”，明確了工作重心，肖峰鼓勵大家按既定思路，盡快在當地組織新型的推廣會，他再次提醒大家高度重視會議細節，強化各環節的執行力，一定要把龍興公司的推廣會打造成其他企業難以模仿和克隆的無敵推廣會。

節節勝利

4月23日，L地區市場部在當地高檔酒店成功舉行了產品推廣暨客戶答謝會。由于事先得到當地最大醫藥商業公司的理解和幫助，到會客商超過350人。推廣會訂貨價格比平時優惠，還配備豐厚禮品供客戶選擇，吸引了客戶踴躍購買。別開生面的產品知識有獎競答活動，贏得了客戶的好感，現場搶答的叫喊聲一浪高過一浪，將大會推向了高潮。會后統計，該地區實現普藥訂貨40多萬元，新藥則突破6萬元，完全超過會前的預計。

4月26日，在大區會務組的配合下，N地區市場部也在內江賓館召開了一場大型產品推廣暨客戶答謝會。會上初步嘗試了新品種的競拍活動，當主持人宣布“競拍底數為30盒，開始競拍”后，臺下客商便輪番舉牌響應。50盒、100盒、200盒……競拍數額節節攀高。最后，一位客戶以3600盒這樣不可思議的數字贏得了新產品的競拍冠軍獎。僅此一會，普藥銷售額超過20萬元，新藥更超過10萬元大關。

5月27日，會務組來到C縣舉辦產品推廣會，這是該會務組第一次獨立辦會。從安全角度出發，肖峰最終安排會務組到比較小的市場試點，以積累經驗。但是由于主持人不太熟悉當地市場客戶情況，所以未能有效調動客戶競拍氣氛，現場只有幾個客戶舉牌，出現了冷場的尷尬。針對這種情況，會務組及時總結了教訓并向上級提出了合理化建議，在以后的執行中，各地市場部把熟悉客戶情況的業務員推出來，配合主持人控制現場氣氛，有利扭轉了不利局面。

6月10日，會務組前往S縣辦會。會前，該縣業務員積極拜訪重點客戶，介紹會議基本流程和主要內容，加深了客戶對會議的印象。同時，業務員主動走訪小客戶，廣泛宣傳，熱情邀請，獲得了大小客戶的支持。會議中，主持人重點介紹獎勵細則五重大獎，充分抓住了客戶的視線。在新產品推廣環節上，主持人和業務員密切配合，上下互動，成功激發出客戶良性競爭的氛圍，現場氣氛極為熱烈。此次會議，新藥定貨達到了5萬元。

9月20日，經A縣業務經理精心策劃，公司聯合A縣某醫藥公司又成功舉辦一次推廣會。由于公司總裁親自到會指導，引起A縣藥界同行的高度重視，也深深鼓舞了公司終端一線業務人員的士氣，為大會圓滿成功打下了堅實基礎。公司總裁深入基層的平和態度受到A縣廣大客戶熱烈歡迎，一大早就有數十名客戶提前到場，而正式開會后，實際到達的客戶竟超過了300人，在小小A縣掀起追龍興公司的熱潮。

深入鄉鎮市場

在地級城市和縣城成功舉辦系列推廣會議后，大區市場部積極鼓勵各地區市場部主動進攻鄉鎮，把獨具龍興公司特色的推廣會引入基層，引向深入。

9月中旬，D地區市場部和K縣某醫藥公司也達成了合作辦會的意向。在此之前，一些大公司已經在當地開過推廣會，但是效果非常差。有前車之鑒，醫藥公司最初只答應提供合法銷售平臺，客戶工作要由龍興公司業務人員自己做。

該縣地處偏僻山區，溝深路險，當地客戶到縣上參加會議多有不便，貨物配送也十分困難。D區市場部為照顧客戶，主動聯絡中心鎮衛生院，由衛生院通知當地診所、藥店：龍興公司會同K縣醫藥公司將于某日來此召開產品推廣會，

會議前一天，天降暴雨，幾十里泥濘山路風險不可預測。如果退縮，又對不起已經在那里集合的鄉鎮客戶，今后何以在此地立足?

當渾身泥濘的業務員們按時出現在中心醫院時，所有醫生和藥店店主都被深深感動，當即下筆簽單。一個上午，如此偏僻的山區小鎮竟創造出5萬多元的銷量。接下來，K縣醫藥公司主動帶領龍興公司員工深入鄉鎮，連開三次鎮級推廣會，迅速覆蓋了K縣所有四級市場。

消息傳到大區市場部，肖峰感慨不已。在農村市場取得的輝煌，要靠自己的腳一步步走出來，用自己的手一寸寸挖掘出來，更要用自己的心一點點積累出來，這就是耕耘農村市場的無敵秘訣。