促銷，先“擺平”ＫＡ

協辦：上海輔迅企業管理咨詢有限公司

主持：彭春雨

王 濤(特邀專家，輔迅高級顧問，前家樂福中國區冠軍店店長)

主持人語：

在多如牛毛的供應商中，在豐富得過剩的商品中，要想被零售商一眼選中；只有一條：投其所需，所缺。那么，如何洞察零售商們的“渴望”呢?

為此，我們選擇了一個樣本：一位典型的優秀大型零售企業采購經理，來管窺賣場采購特點、需求，變動和手段。

樣本介紹：高見云，采購經理，6年跨國零售企業采購工作經驗，一直服務，國內一家知名跨國零售企業。6年的日記，鮮活地記錄著他接觸過的各種各樣，無所不有的供應商，以及紛繁蕪雜的供，合作事例。每有新體會，日記都是他的第一傾聽人，在薄紙片中，都是他真實的工作經驗，以及零售人特有的挑剔目光去看營銷。

本期，帶你走進摘選的日記之五。

3月10日，陰

今天與一個供應商的談判使我感觸頗深。其實這只是一家具有普通規模的廠商，而且今天也并不是一次很困難的談判，所有的條款很順利地就談完了，雙方并沒有出現太多的分歧，當然我知道這是我們超市的強勢地位在背后起著關鍵作用。

這次談判給我觸動最深的是促銷部分，本來促銷的條款與去年相比并沒有什么顯著差異，還是那些海報、地堆之類，而且促銷費用也并沒有明顯增長。在談判前我分析了這家供應商的促銷銷量占比(促銷產生的銷量占其總銷量的比例)，我發現他們的促銷效果并不好，而且我預計很可能今年也不會有所改善。

其實我很清楚，任何一家供應商都需要做促銷，同樣任何一家零售商也需要做促銷。前幾日在我家附近的一家超市購物，當然這家超市并不是我工作的那家超市，當我在收銀臺排隊結賬時，偶然發現在所能看到的六七個收銀臺上，都放著一箱與我買的同樣品牌和品種的牛奶，我啞然失笑，心想居然有這么巧的事情。出于職業習慣我馬上意識到，肯定是因為這家牛奶廠商做了較大幅度的促銷，促使大家不約而同購買的，促銷的力量巨大啊。

再回到今天的談判，一般情況下，超市的年度促銷合同雖然明確了海報和地堆的次數、促銷門店范圍和促銷費用等內容，但是每次促銷到底在一年中何時執行，以及以什么形式執行并沒有明確涉及。這意味著每次促銷需要有另外具體的計劃，比如海報和地堆的時段選擇、促銷商品的選擇、促銷的形式(比如贈品、折扣等)確定和促銷力度的考慮等等。但是我發現這家供應商(其實大部分的供應商與他們類似)幾乎對這些用很高費用換來的促銷機會并沒有認真的規劃，當然我也知道很多廠商總是希望能拖到最后一刻而放棄一些促銷，從而減少一些促銷費用，但是大部分的促銷總歸是要做的，而這種規劃的缺乏其實是導致供應商促銷效果不好的很重要的原因之一，而不僅僅是零售商的不予支持。

這家供應商對年度合同中的促銷計劃不是沒有進行認真的規劃，就是沒有很好地利用這些購買來的促銷資源，所以他們自己日常推出的一些促銷活動經常被我拒絕，因為，他們的促銷力度不如其分類中的其他供應商，而且他們的促銷也沒有什么新意，這使得他們全年的促銷根本就沒有達到很好的效果。去年我也與有些門店溝通過，談及這家供應商的促銷時，大家的一致看法是他們對于門店的促銷活動沒有很好的監控，經常是還未過促銷期就被門店換作了其他供應商的產品，而且，他們經常沒有意識到這種現象的發生。

今天的談判中，我看到還是同樣的風格，還是同樣的人，我預感到今年他們仍然會是老樣子，那么可以預見，到年底的促銷效果也不會很好，本來去年他們的銷量已經稍有下滑了，看來今年還會繼續下滑。而且這還不僅是市場份額的下降，即便是在促銷費用沒有增加的情況下，因為銷量的下降會導致費用比例的提升，實質上意味著他們的毛利空間又會縮小。我不知他們是否對這些現象有所察覺，并采取了措施，不過我認為他們根本就沒有發現這其中的問題，只是聽到他們對費用太高的一些抱怨。

其實在我所負責的部門中，有很多供應商也是這樣的，但是我也看到有些跨國公司確實有更好的表現。我記的有一家經營調味晶的歐洲供應商，在去年，他們的KA經理出乎意料地沒有在春節期間安排海報，按照常規他們肯定是要做的，而且我們也肯定會支持，不過由于春節期間供應商都搶著做促銷，我并不擔憂費用收不夠。但是沒想到在春節過后的那個月，他卻找我要求安排一檔海報，當時我很詫異，當然那時的海報費用是全年最低的。在做完那期海報后，他告訴我，他的銷量與往年春節期間的銷量持平，但是不言而喻他的利潤更好了。我好奇地問他為什么會這樣，他的解釋是；春節對醬油產品來說并不是絕對的旺季，而且由于春節期間在家中燒飯較多，因此對調味品的消耗更大，這樣會在春節后出現更大的需求，而本次海報的成功驗證了他們的看法。

我所負責的部門有各種各樣的供應商，一些跨國公司確實存在著絕對的優勢，但是從日常的合作中我發現，他們的優勢更多的是體現在強大的管理上，而不僅僅是資金。

專家解說

現在廠商做促銷越來越不容易了，不僅要討好消費者，防范競爭對手，而且面對強勢的零售商，廠商還要考慮自己的促銷是否能得到零售商的認同和支持，交過費用的促銷活動能否在門店得到正常的履行，當然了，促銷費用的逐漸增加更是無可奈何的。

同時，很多廠商都非常氣憤，自己花錢雇傭的促銷員卻很少為自己工作，因為促銷員的管理權在超市。因此有些廠商放棄了在超市上促銷員的機會，然而對廠商來說，隨意放棄這個促銷產品的機會卻是不可取的，必須了解是否需要給超市配備促銷員。在一個超市配備促銷人員需要考慮：(1)零售商的門店客流量，這是最關鍵的考慮因素，客流量巨大的門店最好提供促銷員，這不僅是能向更多的顧客推薦商品，更重要的是能及時為自己的產品補貨，大家都知道，超市自己的員工數量是相對較少的，在客流最大的時候缺貨是非常大的損失。(2)要看零售商的門店管理水平，如果門店不能很好地進行缺貨管理，那么促銷員有利于幫廠商管理訂貨、庫存和排面等，這是保證銷量的最基本因素。(3)零售商的運營管理模式，比如家樂福，由于他們的門店權利大，定價、訂貨、促銷、陳列等都可以由門店決定，這時廠商提供促銷員會有利于廠商與各門店的溝通。

當然，廠商無論對促銷費用的提升多么不滿，對促銷員的安排多么合理，都無法改變他們在與零售商的博弈中處于弱勢的現實。那么是否廠商無法改善這種被動挨打的局面?不!“促銷”也可以是廠商攫取零售商資源達到與KA共舞的法寶。要想使自己的促銷得到零售商更大的支持，充分利用和搶占零售商的促銷資源非常重要。零售商往往根據自己的目標和利益來組織促銷，而廠商的促銷目標需要得到零售商的充分支持方能最終達到。因此，廠商要想真正做好促銷，必須擺平零售商。

首先，需要了解零售商如何管理促銷資源。

零售商都有著不同的管理流程，而且對于同一個促銷資源來說，不同的零售商有不同的管理流程，這給廠商的促銷管理帶來了很大的麻煩。不過盡管如此，在各零售商對促銷資源的管理中，仍然是可以找到共同之處的。廠商對零售商促銷資源的管理流程的了解，直接影響到雙方的充分溝通，也就影響到廠商的促銷活動是否能得到零售商的采納和支持。

如果某個廠商在4月份拿著自己精心設計的“五一”促銷活動方案，找到零售商尋求合作，那么結果不是不能執行，就是失去了最好的促銷資源。再比如甲超市從新品信息表填寫送到編碼部門，到各門店生成訂單需要30天時間，而乙超市同樣的新品進人流程只需要20天，如果廠商了解了各零售商的新品進店流程，那么便可以合理地安排各超市的新品進店計劃了。

其次，加強各個促銷管理環節，比如促銷的賣入、促銷費用的談判和日常的促銷管理。

如果說促銷賣人關鍵是依靠廠商有更好的促銷創意，以及更大的促銷力度，而促銷費用的談判更關鍵的是客情關系的把握，那么真正的問題所在實際上是在日常的促銷管理上。

日常的促銷管理在整個促銷環節中扮演著這樣的角色，就是將廠商好不容易賣人的促銷創意，以及千辛萬苦與超市談定的促銷費用，充分利用零售商的資源，使其發揮最大的效應。

如果沒有很好的促銷管理，那么不僅浪費了促銷創意，而且也浪費了企業的促銷投資，最終導致促銷效果不好，而且還會招致超市的不滿，因為他們的促銷資源也是有限的，他們可能會后悔沒有將有限的資源給其他供應商。因此，日常的促銷管理在當前的零售渠道環境下，對促銷效果具有更重要的意義。總之，日常的促銷管理就是在最合理的時段，在最合理的零售商門店，以最好的執行來最大化企業的促銷投入。

為了獲得更好的促銷效果，最終的解決辦法集中到了如何提升日常的促銷管理能力。只有卓越的促銷管理能力才能將企業所有的促銷投資得到盡可能充分的發揮。由于零售商的強勢，使得促銷的采納和執行不僅僅是廠商自己的事情了，零售商不僅參與了決策，而且幾乎有時是控制了決策權。因此真正的促銷管理能力應該建立在扎實和細致的促銷管理流程上，需要建立完善的促銷資源檔案，然后不斷對各零售商的促銷資源進行價值評估，最終依靠細致的管理流程搶占有價值的促銷資源。

一句話，卓越的促銷管理能力還是要來自企業自身管理流程和工具的開發和執行。具體來說從促銷檔案的建立，促銷資源的評估，促銷機會的發現、搶占，以及最后的促銷回顧，各個環節都需要做出流程的變化，并增加更多的管理工具。

一、促銷檔案的建立

1．建立檔案的前提：零售商有哪些促銷資源，這些促銷資源各有什么特點?

零售商的促銷資源可以劃分為：店內促銷資源、非店內促銷資源(媒體促銷資源)和時段促銷資源。店內促銷資源無疑是零售商最重要的促銷資源，它們構成了零售商促銷的主體。比如我們常見的地堆／TG臺、季節區、促銷區、收銀臺、立柱等等，當然正常貨架也是重要的促銷資源，這些促銷資源對促進銷量；營造價格形象影響，以及購物氣氛起到了重要作用，當然這種作用不僅是對零售商，同樣有利于廠商。

但是很多廠商往往對零售商的各種促銷資源并不是非常了解，即便有所了解也是停留在表面，對各個促銷資源都有哪些特點并沒有形成深刻的認識。比如最常見的海報促銷，這恐怕是每個廠商經常遇到的促銷形式，但是到底海報有哪些特點呢?其實零售商使用海報的核心目的是為了通過海報中的商品低價和新品信息，吸引顧客來門店購物，更直接地說，就是超市面臨殘酷的競爭，希望通過海報將競爭對手的顧客爭取到自己的門店來。那就意味著海報的促銷是讓顧客比較幾家超市的吸引力，比如同樣是可口可樂355mL，如果甲超市比乙超市價格低，那么顧客會認為甲超市的價格要低于乙超市，而這種低價印象不僅僅對可口可樂。但是通過海報，顧客很難對商品本身的價格進行對比，也就是說對于顧客來說，他并不知道海報中的可口可樂價格是否比店內的百事可樂便宜，那就不會直接地促進顧客購買海報商品。其實如果廠商明白了海報的這個特征，便會形成明確的海報促銷策略，比如海報促銷更適合廠商的新晶推廣，并不適合為了提升銷量的促銷，除非必須配合地堆。多做海報促銷實際上是對超市的一種支持，支持他們與其他超市競爭。

2．建立詳細的促銷資源檔案。

這樣便于對各零售商的促銷資源做出細致的管理。比如檔案中可以記錄零售商各門店的促銷臺和地堆等的位置圖，海報檔期、節假日和店慶等，各個零售商門店不同時段的客流情況，各零售商對促銷管理的權利分配和管理流程，零售商支持的促銷形式(如表1)等，這樣的檔案是廠商有效管理促銷資源的基礎。

二、評估促銷資源的價值

1．廠商可以根據自己產品所在分類的特征，以及促銷資源的特征，評估促銷資源的價值，這是廠商分配促銷投資非常重要的依據。

比如廠商可以評估各個零售商的價值(如表2)，零售商各個門店的價值，門店中各個促銷位置的價值，海報各個檔期的價值，是否適合提供促銷員等等，這樣的評估使廠商的促銷投資可以傾向于更有價值的方向上。例如，任何一家超市的TG臺都是有固定數量的，而每個部門也只能限定使用其附近的幾個TG臺，可想而知陳列醬油的TG臺不可能是在紡織部門的區域內。而且零售商的促銷資源也是有差異的，也就是說不同的促銷資源有著不同的價值，比如主通道上的TG臺，當然要比超市最深處的TG臺更具有價值，這當然是由于經過TG臺的顧客流的差異。因此廠商需要了解并記錄零售商各門店相關的促銷資源，建立詳細的促銷資源檔案，這樣便于對各零售商的這些促銷資源做出細致的管理。

2．廠商對各零售商各門店的所有促銷資源做出價值評估，找出哪些促銷資源對自己更有價值，哪些促銷資源不適合自己，或者評估出哪些促銷資源是不值得去花費更多的促銷費用的。

去年，有一家在上海的廠商曾對家樂福當時的8家門店的促銷價值做了評估，他們將這幾家門店的來客數等做了調查，并做出了排名，比如促銷價值最大的是古北店，效果最差的是共江店。他們使用了同樣的促銷費用，卻獲得了更大的促銷效果。當然，如果廠商對每家超市做深入細致的評價，必然能充分發揮有限的促銷資源而獲得更好的效果，從而獲得競爭的優勢。上海的九家家樂福門店對供應商的促銷來說其實就有不同的價值，古北店和共江店肯定是有很大的差異。

三、尋找促銷機會并搶占最有價值的促銷資源

促銷機會的尋找是搶占促銷資源的關鍵所在，而正是促銷機會的尋找和確定往往是很多廠商所忽略的地方。譬如：在產品的旺季促銷好，還是在淡季促銷好?很多廠商并沒有明確的概念，導致不僅沒有得到有價值的促銷資源，而且浪費了促銷資源。因此，作為廠商，首先要區分分類，不同的分類有不同的促銷時機選擇，比如對于季節性非常強的分類，肯定是要在旺季做促銷，像冰激凌、涼席、月餅等等，有些分類在淡季促銷也是不錯的選擇，而且此時費用低，還有些分類實際上是都可以選擇的。

同時，廠商習慣于對消費者研究，但是往往疏于對零售商研究。其實廠商對于零售商的研究是非常必要的，比如廠商可以通過對歷史銷售數據的分析(如表3)，發現最佳的促銷時機，以及更加有效的促銷形式。

四、促銷回顧

雖然促銷回顧對于很多中小廠商來說比較困難，尤其是針對一些管理落后、不規范的零售商，但是進行促銷回顧，哪怕是非正式的回顧也是非常重要的。及時地與零售商的采購和門店進行促銷回顧，共同評估促銷結果以及促銷中存在的問題，對后續的促銷合作有非常大的幫助。而且促銷回顧記錄下來，就變成了促銷檔案的內容之一，這為下次促銷提供了更多的經驗支持。

五、促銷評估

沒有很好的促銷評估，就不能為將來的促銷機會選擇提供更好的支持。促銷評估當然包含多個方面，比如促銷的效果、零售商的支持、缺貨問題、陳列問題等等，但是其中量化的促銷效果評估卻是重中之重。比如兩個平衡點的評估是一個很有效的促銷評估工具，即促銷的銷量平衡點和利潤平衡點。

促銷的銷量平衡點是指促銷后的銷售額與平時無促銷時的銷售額相等時的促銷銷量，這個平衡點評估是針對價格折扣促銷形式的，很顯然如果此次促銷沒有達到銷量平衡點，那就意味著本次促銷即便價格有了折扣，但是仍然沒有達到應該的銷量，那么這樣的促銷恐怕是需要找原因的。

促銷的利潤平衡點是指促銷后獲得的毛利額與平時無促銷時獲得的毛利額持平時促銷的銷量，這是從利潤的角度對促銷投入的資源進行評價，如果促銷銷量沒有達到利潤平衡點，那就意味著此次促銷沒有達成沒有促銷時的毛利額，這可能意味著廠商投入了太多的促銷費用，而通過促銷不能彌補促銷費用的增加。

廠商建立了以上科學和細致的日常促銷管理流程和工具后，才能使企業的促銷投資在零售商的門店得到充分的發揮，而且也可以比競爭對手更充分地利用零售商的促銷資源，這樣的促銷管理必然會使促銷效果逐漸得以提高，最終會反映到銷售的增長，而且還可以增加與消費者溝通的次數和效果，那么企業自然就會慢慢獲得更大的競爭優勢。如果還是沿襲傳統的、粗獷的促銷管理方法是不能適應現代零售渠道的發展要求的，看來促銷管理的改革也是很有必要的。

價值分享

第一，促銷管理就是通過充分利用零售商的促銷資源，將企業的促銷投資達到最大的效果。

第二，兩個促銷平衡點：銷量平衡點和利潤平衡點。