基于客戶端服務融合的電信價值鏈延伸模型研究及應用

摘要：在當前電信運營商向綜合信息服務提供商轉型的背景下，文章從客戶信息應用體驗角度出發，構建“基于客戶端服務融合的電信價值鏈延伸模型”，形成“供應商一電信運營商一客戶一客戶的客戶”的新型四維價值鏈，關注客戶的客戶，以客戶價值的創造作為收益獲得的基礎?；谠撃Ｐ屠砟钔瞥龅摹皡R信通”業務，實現了客戶端“多業務、多網絡、多終端的融合及價值鏈的延伸”，豐富了客戶對信息服務融合的體驗，以持續服務填充提升客戶價值，達成運營商、供應商和客戶的多方共贏，在電信本地網轉型中取得了良好效益。

關鍵詞：電信轉型；客戶端；服務融合；價值鏈延伸；匯信

一、引言

價值鏈概念由MichaelE．Porter于1985年在其所著的《競爭優勢》中首先提出來，經過近20年眾多成功的大企業的實踐證明，已經成為研究、獲取競爭優勢的有效工具。企業的競爭逐步發展成為價值鏈的競爭，只有對價值鏈的各個環節實行有效管理的企業，才有可能真正獲得市場上的競爭優勢。

中國電信業經歷了20多年高速成長后，增長拐點隱隱浮現，同質競爭，異質分流，話音業務走向低值化和微利化，固網和移動網運營商同時出現增量不增收現象，用戶規模增長原動力失效，傳統業務萎縮，電信產業加速走向光纖化、寬帶化、IP化、綜合化。與全球電信業相類同，中國電信企業也面臨著一個關系到未來生存和發展的戰略抉擇——轉型。

當前，如何通過多業務、多網絡、多終端的融合及價值鏈的延伸，為客戶提供便捷、豐富、個性化、高性能價格比的綜合信息服務，并有效延緩話音業務收入的快速隕落，成為電信運營商轉型戰略中一個至關重要的課題。

在過往歷史上，固網電信運營商的服務界面主要在客戶門口的交接箱，客戶內網的信息化建設完全與電信運營商無關。一方面，用戶拆巨資建立五花八門的客戶端通信網，但客戶端通信網與電信本地網體系不統一，客戶直接面臨著大額重復投資、應用領域窄、服務不穩定等困境；另一方面，電信運營商不僅無法充分發揮強大的網絡資源優勢，也沒有借助供應商為客戶企業信息化進程提供更好的增值服務，而且還造成客戶的重復投資。

因此，從客戶綜合信息體驗的角度，聯合供應商搭建客戶端融合通信平臺，構建基于客戶端服務融合的延伸價值鏈，將帶來一個客戶、運營商和供應商多贏的新局面，開拓出電信市場中的一片藍海新天地。

二、傳統電信業務運營價值鏈模型

隨著經濟的高速發展，客戶信息化需求越來越旺盛，傳統的電信業務運營模式的劣勢逐步顯現，不利于搭建消費產業鏈、滿足客戶需求、提高收益，客戶和運營商的利益都沒有得到良好的體現和保障。

傳統電信業務價值鏈模型如圖1所示。

在傳統的電信業務運營價值鏈模型中，產品和服務的價值逐層形成，逐層提交，其運作特點和不足體現如下：

1．電信運營商直接服務客戶。缺乏對客戶之客戶的需求進行把握和響應，直接作用價值鏈只有二維。

2．供應商間接服務客戶。除部分內容應用外，AP(應用供應商)、EP(設備供應商)、SP(服務供應商)、CP(內容供應商)的研發、設備、服務等模塊均不直接面對客戶，而通過支撐運營商間接滿足客戶需求。

3．運營商多產品面向客戶。電信運營商通過基礎網絡層為客戶提供基礎業務及網元級業務，如：語音業務、數據業務、管道出租、IDC托管等；通過電信業務層向用客戶提供應用級業務，如：增值業務、系統集成等。

4．多終端面向客戶?！翱蛻簟蓖ㄟ^IT(信息技術)與CT(通信技術)兩種手段與“客戶的客戶”的溝通協調，并產生了諸多終端，如：固定語音終端、移動語音終端、電腦終端、傳真機終端、數據終端等等。

三、基于客戶端服務融合的價值鏈延伸模型

本文結合轉型實踐，提出基于客戶端服務融合的四維價值鏈延伸模型，如圖2所示。通過引入客戶端綜合通信平臺，實現客戶端多網絡、多終端融合，引入供應商為客戶提供定制信息化服務，不斷為客戶創造價值，達成運營商、供應商和客戶的多方共贏。

四維價值鏈延伸模式的運作特點如下：

1．建立客戶端綜合通信平臺。以客戶端綜合通信平臺為基本接人手段，將電信本地網延伸至客戶端，有效融合和發揮本地電信網與客戶局域網的資源，實現客戶通信網與客戶端產品的創新應用

2．開放平臺的標準與界面，使供應商(AP、EP、SP、CP)通過本地網直接收集客戶需求并研發，實現供應商的設備集成、應用集成、內容集成與服務集成，有效延長價值鏈。客戶能夠獲得電信及供應商的協助，增強了“客戶”對于“客戶的客戶”的服務與管理能力。

3．在客戶端實現終端集成、網絡集成與業務集成，并支撐客戶對其客戶形成ICT集成服務模式(1T與CT整合)。如此可形成差異化競爭優勢，提高客戶端的業務消費空間，并使客戶端的通信質量更好、速度更快、成本更低。

4．實現價值填充。以客戶經營的理念，不斷挖掘客戶為其客戶提供良好服務的需求，擴充業務功能應用，延伸平臺的業務服務范圍和服務價值。

5．服務填充增值。運營商建立“建立平臺→價值填充→服務增值”營銷模式，通過服務增值這個環節，不斷對平臺環境、業務填充模式、客戶交互能力進行優化，提升營銷能力。

四、業務轉型實踐——匯信通

“匯信通”是客戶通信網上電信業務的匯集，由中國電信本地交換網內任意固定電話、市話通、寬帶所組成的用戶通信網上的電信業務系統集成。

1．“匯信通”技術特點和功能?；凇皡R信通”平臺，可以實現三大整合，即：(1)信號整合。將集團用戶電話線上的話音、傳真、短信、ADSL等信號進行整合。(2)客戶端網絡(終端)整合?？蛻舻墓潭娫捑W、無線電話網(小靈通)、計算機網都可以通過“匯信通”平臺實現整合。(3)業務整合。將電信多種業務(如廣域匯線通、靈群網、廣域CALLCENTER、200、800、彩鈴、ADSL、數據專線等)通過“匯信通”平臺在用戶端加以整合。

“匯信通”平臺通過在客戶端建立具備集中式立即計費、電話權限和特服管理的服務器，與各終端實現數據傳輸，消除了群外呼入、群內轉接呼損，具有呼出／呼人無阻塞技術特點，實現通信信號、網絡、業務的整合。

目前“匯信通”平臺主要有九大功能：(1)Centrex電腦話務臺功能，實現集團用戶電話群無阻塞呼出／呼入；(2)賓館酒店立即計費功能；(3)廣域Centrex功能；(4)廣域CentrexCallCenter功能；(5)無線市話終端捆綁功能；(6)留言／語音信箱功能；(7)全程通話語音錄制功能；(8)PC傳真／短信群發功能；(9)VOIP接口功能。

2．“匯信通”實現服務價值鏈的延伸?；凇皡R信通”平臺的功能，可實現價值鏈延伸，例如：

(1)采用廣域Centrex功能，將客戶的“語音專線”延伸至客戶的客戶桌面。相當于在客戶的客戶處申請一匯線通電話，并納入客戶的匯信通群中，限制群外呼叫，只可短號通話，費用可由客戶支付，這樣的方式方便了客戶與它的客戶的溝通，保持了客戶的客戶源，也實現了電信價值鏈的延伸。

(2)采用無線市話終端與固定電話群的捆綁功能，業務人員離開辦公桌面時可通過企業前臺轉接至無線終端。對于客戶來說，這種使用方式既不會由于無法聯系而錯失商機，又可以為客戶企業保持一定的客戶源；對于電信來說，既推廣了業務，又將電信業務系統深入地滲透至客戶端，維系了電信運營商的存量客戶。

(3)采用短信群發功能，可以使用客戶局域網內的任一PC與“匯信通”平臺聯合，具備短信群發功能，讓客戶在減少支出與人力成本的基礎上，完成與“客戶的客戶”的溝通，同時也能為電信產生增量收入。職介所、物流、票務、醫院、賓館酒店、政府部門等都具有向下屬部門、公司職員或者客戶發送短信的潛在需求。

3．“匯信通”的價值填充與服務增值。運營商需對照客戶收益規劃模板與目前電信客戶消費現狀，對該平臺進行針對性價值填充，并制訂相應的營銷計劃，

運營商還開放本地網的交換平臺接口，讓SP能直接了解客戶需求，以客戶需求作為網絡延伸的導向，將新技術轉化為運營商滿足客戶需求的電信業務與服務功能。

最初的“匯信通”是簡單的匯線通話務臺語音平臺，只滿足客戶基本需求。通過“服務增值”模式，運營商不斷得到客戶反饋信息，通過反復矯正，循環提升“匯信通”平臺的功能和經營效果。目前，除話務臺模塊以外，呼叫中心、超級秘書臺、傳真短信服務器、語音信箱和錄音監聽等增值服務功能都是通過這種模式實現。

4．“匯信通”效益分析。從經濟效益來看，“匯信通”真正實現了集團用戶的呼人、呼出無阻塞，建立了集團用戶與其客戶間的信息高速公路，以幾萬元的投入，達到了以往花費數十萬、上百萬的投入構建傳統呼叫中心(主要是交換機、排隊機、語音平臺等硬件設備)所達到的效果，奠定了客戶業務增長的基礎。同時，“匯信通”對運營商在流失策反、客戶保持、刺激話務量提升、駐地網競爭等方面帶來了顯著效果，提高了業務綜合收入。

從社會效益來看，“匯信通”客戶端的使用為客戶帶來不同程度的社會效益，提高了客戶知名度，擴大了客戶在行業或社會中的影響力。例如，在職介行業，“匯信通”保障了職介企業的客戶電話商機不斷，維系了客戶關系；在房地產業，“匯信通”助力創建溫馨和諧社區，提高了物業管理公司品牌知名度。在政府行業，“匯信通”解決了嚴重的呼入瓶頸問題，保證市民服務電話的暢通，為政府部門樹立了公眾滿意形象。

五、總結與展望

深圳電信“匯信通平臺”的建設和推廣，實踐了“基于客戶端服務融合的電信價值鏈延伸”的理念，滿足了電信客戶的新需求，實現了多產品融合及服務價值鏈的延伸，獲取了良好的社會經濟效益，為中國電信的業務轉型提供了具有積極意義的實踐經驗。

在客戶端信號整合、網絡整合、業務整合的實現基礎上，電信運營商可以從自身優勢觸發，建立延伸性服務價值鏈，為用戶量體裁衣地設計企業電信級綜合通信平臺(如匯信通平臺)，從單純的業務競爭變成為客戶創新與設計整體信息化平臺應用，以獨特、豐富、優質的服務換取用戶價值的提升，從而實現多方合作與共贏。

本文提出的“基于客戶端服務融合的電信價值鏈延伸模型”下一步的發展可從兩方面考慮：(1)伴隨固網技術演進，預期“NGN+匯信通”將成為下階段匯信通產品發展的方向。(2)以本地網延伸至客戶端為契機，實踐以客戶為中心的商業模式，創造出以電信本地網為載體的新的社會化消費鏈和產業鏈盈利模式。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。