中國企業國際化進程中商標搶注現象與對策研究

摘要：文章針對在國際市場日益崛起的中國品牌所頻頻遭遇的“商標搶注”現象，分析原因，并提出相應對策，認為政府、社會各界和企業的共同努力是解決問題的關鍵。

關鍵詞：國際化；商標搶注；企業應對機制

隨著經濟全球化與競爭趨勢的加劇，產品供過于求及其品類極度豐富化的市場特征日益明顯，不可避免地引發消費者的選擇難題，代表企業及其產品綜合特性的品牌就成為消費者應對這一難題的重要工具，未來的競爭將集中表現為品牌的競爭。商標作為品牌的核心構件、可識別的產品特性的媒介、受法律保護的要素，已成為企業拓展全球市場的通行證。但是一個嚴峻的事實是，正在國際市場崛起的中國品牌卻因頻頻遭遇商標搶注而可能失去這個通行證。據中國品牌研究院的統計，由于中國產品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億美元～25億美元，所造成的各種損失約為1．5億美元-2億美元。

一、中國商標在國際市場中被搶注現象分析

1．商標被搶注的數量越來越多、范圍越來越廣。隨著越來越多的中國企業走向國際市場，知名商標在國外被搶注的事件頻發，被搶注的范圍越來越廣。據國家工商總局最新的不完全統計，國內有15％的知名商標在國外被搶注，平均每年中國商標被國外搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業。一些著名商標例如白酒品牌五糧液(在韓國)和“杜康”(在日本)、家電品牌康佳(在美國)和海信(在德國)、卷煙品牌“阿詩瑪”和“紅塔山(均在菲律賓)、墨汁品牌“一得閣”(在日本)相繼遭遇了被搶注的命運，被搶注的區域遍布發達國家與發展中國家。

2．商標搶注者及商標贖回難度各有不同。目前中國商標在國際市場上遭遇搶注主要分為以下幾種情況，商標贖回難度各有不同：

(1)“反客為主”的中間商。由于很多中國企業選擇通過當地的經銷商或代理商開拓國際市場，在中國企業未對商標在當地注冊的情況下，中間商可能憑借自己對該品牌的判斷和當地市場的了解，搶先對所經銷或代理的品牌進行商標注冊，從而“反客為主”成為中國品牌在國外市場的主人。除伙伴型中間商的善意搶注商標回收代價和難度較小外，其余為爭取更優惠的經銷(或代理)條件或報復性搶注都將使原商標企業付出巨大代價。上海“英雄牌”金筆被日本商人搶注并要求中方按金筆在日本的銷售量支付5％的傭金，最終導致該金筆因無利可圖而退出日本市場。

(2)設置“進入障礙”的競爭對手。隨著一些著名跨國公司公然搶注中國商標的行為出現，商標注冊可能被異化為設置“進入障礙”、阻擊競爭的一種工具。1999年博世·西門子公司在德國搶先注冊\"HiSense”商標，極大地影響了該商標的原創者——海信集團開拓歐洲市場的進程。解決這類搶注的難度比較大，搶注者的目的主要是為了阻止商標原有者進入當地市場，因而往往會獅子大開口提出苛刻條件(例如西門子最初要海信支付4000萬歐元方肯將商標還給海信)甚至拒絕返還。

(3)以牟利為目的職業注標者。由于商標所代表的巨大無形財富，通過搶注商標進而與原商標所有者討價還價或者倒賣而直接牟利，已成為一些不良商販的致富捷徑。這類搶注通常只需要支付高額的轉讓費就可解決。俄羅斯一家名為“莫奧斯泊羅夫”(M．0．O．S．P．R．V．)的公司搶先注冊了“SHINCO\"商標，隨即向新科索要40萬美元的巨額轉讓費用就是這類搶注的典型。這家公司已經通過搶先注冊儲備了康佳的“KONKA”、德賽的“DESAY”、上廣電的“SVA”以及步步高的“BBK”等中國著名商標，這些都將成為其發財的籌碼。

3．中國商標被搶注的原因。

(1)商標國際注冊意識淡薄。由于前瞻性商標戰略的缺乏、費用上的短視考慮、對國際市場前景的懷疑或暫無此打算、傳統的“出了名再注冊”或“商品不愁銷路無須注冊”以及對無形資產不重視等思維慣性等原因，很多中國企業不重視商標的國際注冊，更逞論產品開拓國際市場之前先行注冊，這給了國外不法廠商可乘之機。據報道，在2004年世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46％的品牌沒有在美國注冊，76％的品牌沒有在歐盟注冊。自1989年我國加入商標國際注冊馬德里系統至2002年底，我國企業通過馬德里系統到其他國家的注冊申請總共只有2 450件，平均每年不到200件；而僅2002年德國就提交國際商標申請5 158件。聯合利華公司在世界各國擁有注冊商標7萬余件，在中國注冊的就超過1000多件。商標國際注冊的短視為處于全球市場激烈競爭中的中國企業埋下了巨大的隱患。

(2)對國際市場相關法規缺乏了解和不夠重視。隨著中國加入WTO，中國企業瞬間被卷入全球市場競爭狂潮，初涉國際市場的中國企業對國際慣例與游戲規則尚欠了解，加之在法制法規不夠完善、遵法執法狀況不佳的國內環境中形成的慣性思維，以及對國外市場情況陌生，部分中國企業依然存在法律意識不強的問題，表現在商標方面就是注冊不及時、維權不積極和缺乏應對技巧，導致外國廠商利用商標搶注侵占、搶占中國企業現有的及潛在的合法權益，甚至使中國商品被擋在國際市場大門之外。

(3)中國企業及其產品的日益強大引發商標搶注現象。隨著中國企業及其產品在國際市場上的角色日益重要、競爭力日益提高(統計顯示，目前世界上30％的產品都是中國制造的)，搶注中國商標以獲取利益，搭中國知名商標的車以坐收其成，甚至通過商標搶注等不正當手段阻擊中國企業及其產品在國際市場的拓展等現象日益增多，已成為中國企業開拓國際市場的一個重要障礙。

二、針對中國商標被搶注的對策

世界正走向地球村的趨勢、基于互聯網等媒體的便捷的信息傳播、中國企業在全球市場的崛起，使很多中國商標具有了一定的國際知名度和美譽度，這是中國企業及其產品獲得國際市場認同、贏得世界各國消費者的重要籌碼。而此時發生的商標被搶注現象，會嚴重影響中國開拓國際市場的進程。不論選擇奪回商標還是重塑品牌，都會使企業無謂地投入很多時間和金錢。海信為奪回被博世西門子搶注的商標，花費近3年的時間，歷經艱苦的協商談判，動用了政府、輿論的力量并支付50萬歐元的代價。而中國IT業標桿企業聯想，因“Legend”商標在歐洲及美洲等多個國家和地區已被注冊，選擇改頭換面注冊新商標“Lenovo”以重塑國際化品牌形象，換標費用達2億元人民幣。為避免重蹈覆轍，中國企業必須以國際化視野審視企業未來的發展戰略，而中國企業的國際化推進也需要中國政府、社會各界的支持。

1．政府與社會各界的支持。

(1)政府要營造良好的企業競爭環境、提高服務能力。國際競爭首先要面對的就是國際規則的碰撞。隨著我國世界工廠地位的逐步確立，國外企業針對蜂擁而至的中國商品展開了空前的阻擊戰——反傾銷、反規避、提高商品生產標準、搶注中國商標等利用國際規則阻擊中國產品國際化拓展成為其“殺手锏”。中國企業必須學會依法應對，政府能否提供一個良好的競爭環境、提高服務能力至關重要。首先，要加快市場與法制環境與國際的接軌。后WTO時期是國際規則對接的時代，中國的市場成熟度、法律體系及其執行力度，較之發達國家有很大的差距，出現真商標敗給假品牌、有問題找政府而非法院現象，這是中國企業缺乏法律意識、忽視國際市場游戲規則的重要原因。中國企業只有在一個與國際市場法律體系接近的環境中歷練，才能真正樹立法律意識并將之內化為一種習慣，進而在國際市場競爭中游刃有余。其次，要提高國際競爭環境下為企業服務的能力。中國企業走出國門需要政府的保駕護航，為此政府相關部門要積極參加相關國際組織、參與國際規則的制訂，加強與國外知識產權機構和團體的交流，熟知國際法規與慣例并進行宣貫，搭建包括商標在內的知識產權公共信息平臺等，充分利用政府的影響力在可能的范圍內為中國企業謀求利益和提供幫助。

(2)社會各界齊心協力營造創建、維護馳名品牌的氛圍。2006年4月的保護知識產權成果展上公布的一項調查數據顯示：盡管目前有86％122 1-的民眾表示對知識產權基本知道或比較清楚，但在如何看待侵犯知識產權和假冒產品的問題上，卻有約60％的人認為“真品太貴，假冒品價廉物美”或表示“無所謂”，只有40％的人認為“應予以抵制”，這凸現了公民知識產權意識的缺失。隨著地球村環境下公民的流動性越來越高，其所帶國別標簽的國際位勢高低最終取決于本國企業品牌的強弱，創建和維護國際知名企業品牌是增強國家競爭力、提升公民民族優越感的關鍵，而全民樹立知識產權保護的榮辱觀、參與購買真品拒絕假貨的行動，是激勵企業創建和維護品牌的重要前提。

輿論環境的改善也非常重要。市場競爭強調遵循規則而不是道義，媒體要針對企業在商標注冊與保護方面成功與失敗案例，從市場效應、法律后果的角度進行客觀、真實的報道，強化企業知識產權保護的意識，忌在商標國際糾紛中一味突出道德因素、夸大政府與輿論的作用。海信反搶注成功是個特例，籌碼在于西門子對中國市場的巨大利益訴求以及出于對其合法但有違道德的搶注行為所引發的形象危機顧慮。

行業協會要充分發揮橋梁作用，積極將企業相對一致的利益反映給有關政府部門來推動政府政策進而推動國際游戲規則的制定，完善商標注冊中的法律漏洞；加大對企業的宣傳與培訓力度，為企業提供信息、市場監測等方面的服務，協助和組織企業應對諸如商標被搶注等侵權問題。

2．企業要未雨綢繆、積極應對。

(1)將商標的國際注冊納入企業發展戰略。品牌競爭時代包括商標在內的無形資產的創建、經營與保護狀況，將在很大程度上決定企業的生存與發展，從戰略高度規劃商標的國際注冊是避免商標被搶注的解決之道。

首先，依據國際市場運行規則為商標設防。要走出商標被搶注困局，企業必須以國際視野、長遠眼光看待商標國際注冊的投入產出，盡快熟悉國際商標注冊的法律規范，盡早針對國外的目標市場進行商標注冊工作。包括配備或咨詢、委托專業律師打理商標注冊與保護的相關事務；進行商標儲備性注冊并保留相關的有效證據；爭取國內馳名商標的認定以獲取《保護工業知識產權巴黎公約》的特別保護等。

其次，從全球戰略高度對商標進行管理。后WTO與網絡時代造就了一個空前全球化的競爭環境，企業及其產品觸角延伸到地球村的任何一個角落變得可能和容易，以國際視角來看待商標注冊與經營比任何時候都要迫切。商標的國際注冊需要決定：注冊范圍——是否進行商標的聯合性注冊(即將與注冊商標相近似的若干商標在同類商品上進行注冊而形成多個或系列商標)和防御性注冊(將同一商標在本商標所使用的商品以外的其他商品上進行注冊)?注冊地域——注冊僅針對已開拓市場的國家和地區還是所有可能拓展業務的國家和地區?注冊方式——自行注冊還是通過代理進行注冊?是向目標市場所在國分別注冊，還是依據馬德里商標國際注冊體系，通過國家商標局申請商標國際注冊(限于加入該體系的成員國)?如何選擇要結合注冊的費用、獲批準時間、企業國際化速度與范圍以及企業實力等因素綜合權衡。同時應設立專門機構或人員管理包括商標在內的無形資產，根據企業發展戰略進行商標的創建、注冊、傳播、監測和及時續展注冊商標等，及時發現商標被侵權的行為并采取處理措施；注意與當地的商標代理機構和律師事務所建立良好關系，充分借助其對本地法律和市場熟悉的優勢保護企業商標等無形資產。

(2)積極應對商標搶注。一旦商標遭遇搶注，應理性地分析企業面臨的形勢，迅速判定是贖回商標還是另辟蹊徑重塑品牌。判定的依據在于企業商標的價值(指商標的知名度、美譽度)、被搶注的嚴重程度(指被搶注區域的數量、市場重要性、搶注動機)、重塑或贖回商標的代價(比較重新塑造和注冊商標與贖回商標的難度與費用)。如果決定奪回商標，企業就要根據自己所處的位勢，周密考慮技巧地解決，必要時多管齊下。以“HYT”商標在俄羅斯遭其代理商惡意搶注的應對為例。好易通公司在遭到對方幾十萬美元的漫天要價后發起“神劍”系列行動：繼續進行商標轉讓的談判；聘請律師向俄羅斯等國有關部門提出撤銷商標注冊的申請，做好向當地法院提出申訴的準備；抓住代理商沒有生產和研發能力、公司實力弱小等軟肋，在俄羅斯再注冊另一個名為“CIS”的商標，使其注冊的商標失去市場價值，增加談判籌碼；考慮向商務部、國家工商總局等部門提出報告，請求政府以WTO成員及中國官方的名義向俄方施加影響。另外，為避免今后再出現類似事件，好易通公司斥資在美國、西班牙、意大利等68個國家和地區申請了注冊商標。

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