ＣＫＭ中客戶知識的獲取研究

摘要：客戶知識管理是將客戶知識作為企業的核心資產，從而創造和維持企業的核心競爭力，對客戶知識的管理主要是研究客戶知識的獲取、共享及創新等，而客戶知識的獲取則是客戶知識管理的開端。文章從客戶知識獲取的角度探討了企業應該獲取哪些客戶知識并如何獲取這些客戶知識。

關鍵詞：客戶知識；客戶知識管理；客戶知識獲取；知識管理；交互客戶知識

隨著知識經濟的來臨，管理思想已經進入到知識化的階段，知識已經成為各類組織的核心資源和管理的主要內容，有關知識管理(Knowledge Management，KM)理論與方法的研究正在成為當前企業管理的主題。其中，客戶知識管理(Customer Knowledge Management，CKM)是知識管理與客戶關系管理(Customer Relationshipment Management，CRM)相結合的一個新的思想。客戶關系管理的重點是關注企業如何建立、維持和管理與高價值客戶之間的關系，并利用這種關系創造更高的客戶滿意和客戶忠誠。客戶知識管理是客戶關系管理的合理延伸和發展，他將企業中的各種資源與客戶知識結合在一起，使企業價值鏈的各個環節實現信息和知識的共享，進一步優化企業價值鏈，以創建和提高企業服務客戶的能力以及可持續的競爭優勢。目前，來自不同領域的不同學者從多個角度CKM進行了研究和探索，對客戶知識管理的定義，目標，內容，模型和管理方法等進行了詳盡的研究。本文則是在分析客戶知識概念的基礎上，探討如何在客戶知識管理中獲得客戶知識。

一、客戶知識管理

首次完整地提出客戶知識管理概念的韋蘭(Wayland，R．E)與科爾(Cole，P．E)認為：“客戶知識管理是指客戶知識的來源與運用，以及怎樣運用信息技術建立更有價值的客戶關系。它是在獲取、發展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，有關信息和經驗的杠桿作用。”Michael Gib—bert等人認為：“客戶知識管理是關于獲取、共享、擴展客戶知識的活動，對企業和客戶均有益處。”而國內較早介紹客戶知識管理的羅樹忠先生則認為：“客戶知識管理就是有效地獲取、發展和維系有利于客戶組合的知識與經驗，為盡可能地求得最大的價值，客戶、知識、管理必須處在一個封閉的循環體系中，企業運用這個循環體系中的客戶知識。從客戶關系中獲得最大收益的行動。”也有學者認為：“客戶知識管理是這樣一個過程：企業收集、整理和分析有關顧客的信息，將其轉化為企業的知識，從而使企業價值鏈的各個環節實現信息和知識的共享，并將客戶知識延伸到企業的決策制定中。”這些表述從不同的角度概括了客戶知識管王單的特點，但其同之處是把“客戶知識的獲取、共享和利用”視作客戶知識管理的核心，而“管理客戶知識”成為客戶知識管理的本質。要管理客戶知識，首先要做的就是獲取客戶知識，本文就從客戶知識獲取的角度來探討企業應該獲取哪些客戶知識及如何獲取客戶知識。

二、客戶知識

Gebert及Blosch等人經過多年的研究，對客戶知識做出了經典的定義：“客戶知識就是客戶與企業在易及交流過程中，需要、產生或擁有的一種經驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態組合，它所構成的框架能夠提供評價和吸收新的經驗與信息”。

客戶知識管理利用客戶知識來整合企業的銷售、營銷、以及客戶服務等各項活動，從而使企業的整體運作流程緊密圍繞客戶這個中心。在客戶知識管理中，客戶知識包括以下三種主要的類型：

1．關于客戶的知識(Knowledge About Customer)。這類知識描述的是客戶的基本情，包括客戶的人文統計信息、客戶的歷史購買信息等。這類知識主要來自與交易的結構性數據，POS系統的客戶數據，客戶信息，客戶數據庫通常是這類知識的來源，多屬于顯性知識。這類知識是企業進行客戶分析的重要基礎，它能幫助企業準確地分析和定位客戶資源，了解客戶。

2．客戶需要的知識(Knowledge For Customer)。這類知識指的是企業為滿足客戶的知識需要而準備的知識。包括企業的產品、服務及市場情況等。這類知識是由企業遞給客戶的，并且在與客戶的交互過程中調整和轉換，幫助客戶更好地理解企業的產品和服務，也使企業的產品與客戶的需求更有效地匹配。如何使這類知識既能被普遍客戶所接受，又能有針對性為每個客戶提供相應的特定知識是管理這類知識的重點。通過這類知識，了解客戶需求，并據此為客戶制定相應的個性化服務或一對一地制訂營銷策略。

3．來自于客戶的知識(Knowledge From Customer)。這類知識是指客戶對于企業及其競爭對手的產品和服務的反饋信息。企業通過與客戶交流獲取這類知識，可以改進服務、革新產品、及時響應客戶需求的變化，調整相應的營銷策略。

三、客戶知識獲取

1．關于客戶的知識的獲取。這類知識是在CRM中研究最多和應用最廣泛的一類知識。這類客戶知識主要來自于交易中的結構化數據，通過POS系統的客戶數據、客戶交易記錄，客戶數據庫，這些數據在日常的交易中都已經有存儲，它們成為獲取客戶知識的數據源。而要成為對企業決策有幫助的關于客戶的知識，還必須現代的信息技術，首先通過運用ETL(數據抽取、轉換和加載)工具，它具備從多個客戶數據源提取數據、清洗數據、數據集成的能力，具備對大量客戶數據高效存儲與維護的能力，通過對客戶數據的管理。使得從不同渠道得來的數據有統一的格式，并且去除冗余的、錯誤的數據，存儲在數據倉庫(DataWarehouse，DW)中，最后通過數據分析處理和數據挖掘技術對其進行知識的挖掘和發現，最終形成可用于決策的關于客戶的知識。這類知識獲取的過程如圖1所示。

(1)抽取：從企業各種類型的數據庫中選擇與獲得與客戶相關的數據。

(2)清洗：包括消除噪聲、判斷缺值數據，消除重復證錄、完成數據類型轉換等。判斷并過濾掉不完整和重復的客戶數據。

(3)轉換：轉換主要是降低數據維數，即從初始特征中找出真正有用的特征以減少數據挖掘時要考慮的特征和變量個數。經過這個步驟抽取出與客戶知識相關的特征和變量。

(4)分類：采用客戶的綜合評價值對客戶進行分類，根據一定的分類標準和客戶的綜合評價值對客戶進行分類，根據Tiwana的觀點，客戶可以分為最有價值客戶、最具增長潛力客戶和負值客戶。根據分類的結果采用聚類和分類等對已經分類的客戶的數據加以分割。

(5)分析，通過一定的技術方法，如統計學、OLAP(在線分析處理)、DM(數據挖掘)技術等對分類后的數據進行分析和挖掘。

(6)解釋與評價，通過以上步驟獲取的客戶知識需要判斷其正確與否，并糾正偏差。經過判斷正確最終形成關于客戶的知識。幫助企業準確地分析和定位客戶。

2．客戶需要的知識和來自于客戶的知識的獲取。客戶需要的知識和來自于客戶的知識雖然是客戶知識的兩科類型，但是兩者之間有十分緊密的聯系，都是在企業與客戶的交互過程中產生或不斷調整的，被稱為交互客戶知識。其基本特征是從客戶那里直接獲取，很多是隱性的，是客戶的體驗，知識的流向是雙向的，即不單純企業向客戶傳遞的知識，也不單純是客戶向企業傳遞的知識，而是企業與客戶共同創造的知識，是客戶關系價值的基礎。根據交互的特點，給出這兩類知識獲取的三階段模型：客戶知識顯性化，客戶知識分類，客戶知識共識化。

(1)客戶知識的顯性化。客戶知識并不完全是顯性的，很多時候它是客戶的體驗和感受，是隱性的。當客戶和企業的銷售人員聚到一起的時候，會把各自的知識和經驗帶到交流中來，銷售人員不僅要提供關于產品的特征、實用性等基本信息，還要成為一個專心的聽眾，試著理解客戶的需求。把客戶的體驗和感受這類隱性的知識，通過整理。分析，歸納，披露出來。所以除了向客戶提供信息外。銷售人員還可以從客戶中獲得以下這些知識：關于產品和服務的基本信息、客戶偏好，比如：顏色，尺寸、形狀、質地、款式等；競爭對手吸引客戶的產品和能夠吸引他們的屬性：客戶對產品和服務的需求趨勢及行業趨勢。銷售人員能夠收集的知識可能就是客戶購買這個產品的原因：比如功能、審美考慮、價格、時間限制、便利、娛樂和信仰等。企業的客戶服務人員通過與客戶的直接交流，呼叫中心及客戶抱怨管理系統可以披露客戶的不滿與抱怨。

客戶知識顯性化是一個持續的過程，它是開端，但決不局限于初始階段，在以后的各階段可以陸續的把隱性的知識顯性化，從而可以不斷地增加客戶知識量。

(2)客戶知識的分類。通過第一個階段，客戶在與企業的交互過程中，逐漸地披露自己的選擇參數，企業將客戶感性的體驗和經驗顯性化以后，企業可以從中得到客戶的需求，基于客戶的需求，企業將開始識別各種能夠在個性化情況下幫助客戶的知識。為了能夠幫助客戶做決策，要對客戶知識根據不同的方面進行調整和分類。如產品特征、功能屬性、維修信息、質量記錄等，通過分類，可以更好地了解客戶需求，給客戶提供個性化的服務及制定一對一營銷策略。以提高客戶的重復購買及滿意度，通過長時間的合作，提高客戶的轉移成本，最終鎖定客戶，使得客戶的終身價值最大化。

在這個分類機制中，主要有以下決定因素：客戶關于產品和企業的知識，客戶的需求信息、適合于客戶需求的信息類型和交流可用的時間。一旦這些因素已經被確定．企業就可以將客戶需要的知識進行分類．使得企業可以和客戶建立長期的伙伴關系。

(3)客戶知識的共識化。通過前兩個階段，客戶和企業之間都已經獲得相互之間的知識。客戶知道了企業產品和服務的信息，企業也知道了客戶的需求和選擇參數，但是在企業的員工和客戶的交互過程中，客戶的偏好會發生改變，因此這個階段的目標就是企業提供的知識與客戶的真正需求達成一致，企業和客戶通過交互達到共識。所以這個階段是企業員工和客戶之間最頻繁的信息交流階段。企業可以通過信息和網絡技術建立企業和客戶的多媒體交互系統，這個系統可以給企業的銷售和客戶服務人員提供定制化的基于客戶知識庫的交互界面，使得企業與客戶之間的知識交互過程更主動和迅速，企業可以快速對客戶的需求和抱怨作出反應，借助于信息和網絡技術。企業能夠快速有效的獲取客戶知識資源，從而有效識別客戶需求．解決客戶問題。

經過上面三個階段，客戶與企業的交互階段就結束了，客戶需要的知識和來自于客戶的知識就在這個交互的過程中獲取。整個過程如圖：

客戶知識管理并不是在獲得客戶知識以后就停止了，客戶知識獲取只是客戶知識管理的開端，客戶知識獲取之后要通過共享和利用才能發揮其價值，才能為企業帶來效益。客戶知識獲取后，還要經過知識成文化的階段，對所獲取的客戶知識進行整理、整合，并最終輸入知識庫中，形成統一的客戶知識視圖，以便企業的其他人員使用。客戶知識進入知識庫后，就進入對客戶知識的應用階段，要實現客戶知識的共享，利用客戶知識進行生產和管理，還必須建立完善的客戶知識共享機制，建立有效的客戶知識傳播途徑，使獲取的知識在企業中得到充分的傳播和應用。

四、結束語

客戶知識管理是未來客戶管理領域的研究熱點，利用知識管理的理論和方法來管理客戶關系，將客戶知識作為企業的核心資產，使客戶不在是企業知識被動的接受者，而且是知識的創造和分享者，在交互的過程中，實現客戶知識的最大價值。客戶知識獲取是客戶知識管理中的一個重要的問題，在客戶關系管理中主要是應用關于客戶的知識，隨著客戶關系管理應用的深入，關于客戶的知識的研究有了較廣泛和深入的研究，而來自客戶的知識和客戶需要的知識的獲取方面的研究則很少。本文從客戶知識的顯性化．客戶知識分類及客戶知識的共識化這樣三個階段闡述了后兩類客戶知識的獲取過程，為客戶知識管理中客戶知識的獲取研究提供了新的思路。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。