基于連鎖體系形成理論的加盟行為研究

摘要：現代零售企業往往采用連鎖特許加盟經營方式以擴大企業規模，加速企業發展速度。然而，現有研究卻很少關注加盟商加入連鎖體系的動機為何。文章在文獻探討的基礎上推導出加盟商可能的加盟動機，并從已有的連鎖體系形成理論中尋找相應的理論支持，并針對廣泛采用連鎖加盟的新型零售業態，連鎖特許加盟便利店進行實證研究。數據表明，獲得加盟總部的商標品牌、降低資訊成本和交易成本是現有加盟商加入便利店連鎖體系的動機。文章在最后提出相應的管理建議。

關鍵詞：便利店；連鎖加盟；加盟商；加盟動機

一、研究背景

目前連鎖特許經營已為很多中大型零售企業所采用，尤其是在便利店領域，其優點之一便是能使企業利用較少資源快速發展。然而，業界也同時面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關系的難題，從而直接制約了連鎖體系規模作業。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發對加盟行為動機的研究，實際上加盟者亦是連鎖加盟系統的另一關鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動機的基礎上業界才能科學地推出管理策略。本文以廣州地區連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在探討文獻的基礎上歸納可能性的加盟商加盟動機，并尋找理論支持以及通過問卷進行實證研究以檢驗本文所提出的研究假設，并據此提出相應的管理建議。

二、文獻研究

動機是協助個體選擇目標并使其行為朝向此目標的引發動力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動機指加盟商為何選取加盟方式而非獨立創業經營。加盟商可能是基于加盟經營相對于獨立經營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現將現將各文獻中所論述的加盟商加盟利益歸納為表1。

加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊含著總部連鎖經營和加盟商基于一定動機加盟兩方面內容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發去探討加盟商的加盟動機，并提出研究假設。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。

1．資源共享。資源限制理論或資金市場不完美理論認為企業因為資源不足，能力有限而采取加盟經營。實際中，加盟商相對于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(2005)便認為在連鎖這一經營形式中，總部與加盟店維持關系的基礎就是共享總部的核心能力。假設H1：共享加盟總部所提供的資源對選擇加盟經營有顯著的正面影響。

品牌對零售企業的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進一步認為未來零售市場競爭更多地表現為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標，從而在開業、創業階段擁有良好形象，有利于提高自身競爭力。而選擇自己獨立開店的經營者就等于放棄了購買加盟主所提供的創業投入資源，其中最重要的一項資源，就是對于一個已建立之商標品牌的使用權利(Williams，1998)。假設H1a：商標品牌對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

加盟與獨立經營者間最重要的差異是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透過加盟，經營者可以獲得許多管理上的協助(HoffmannPreble，1991)。金波(2001)認為加盟總部可以提供培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統一廣告等支持。假設H1b：管理支持對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

潛在的創業者通常希望能先擁有其想要投資的事業的技能與產業知識(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關知識和技能下進行創業投資。特許經營的核心是特許權的轉讓，其中就包括了經營及技術秘密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設Hlc：運營模式對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

2．成本降低。交易成本理論認為連鎖經營方式通過集中化、統一化與專業化經營從而將許多單個企業之間的交易變為企業內的交易，達到最大限度地降低企業交易費用。搜索成本理論則認為加盟店的成立是為了降低取得當地市場資訊所花費成本。因此，整個特許體系總成本的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設H2：降低成本對選擇加盟經營有顯著的正面影響。

信息是稀缺的、不充分、有價的生產要素，信息的搜尋需要成本。相對與獨立經營者而言，加盟商通過加盟總部，通過樣板店和其它加盟店可以獲取相關市場信息(任蓓，2003)。假設H2a：降低資訊成本對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

交易費用劃分為搜尋成本、談判成本和實施成本三個部分，總部統一大批量進貨降低了加盟商進貨時搜尋交易對象的信息費用和進貨成本(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮輝(2002)也提出連鎖經營降低了市場交易費用和商品流通成本，從而提高了利潤空間。假設H2b：降低交易成本對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

3．風險降低。風險分擔理論認為在加盟者和加盟總公司都厭惡風險時特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險理論將特許經營當作一個雙向道德風險問題來處理，特許權使用費分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風險，降低受許人(加盟商)的風險。

在加盟契約內的利潤分享也規定促進了加盟主與加盟者間的風險分攤；相對而言，當創業者獨自擁有、獨立經營時則必須承擔所有風險，在其它條件相同下，愈是風險回避的創業者將偏愛選擇加盟(Williams，1998)。潛在小型事業經營者通常認為加盟比獨立經營可能意味著一種更簡單、更低風險的市場進入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的選擇加盟主要是由自我實現及風險回避所驅動。假設H3：降低風險所提供的資源對選擇加盟經營有顯著影響。

三、研究設計

在文獻整理基礎上，本文將主要研究變量操作性定義及問項內容整理如表3。

本文研究對象分為業已加盟的加盟商和目前獨立開店的經營者兩部分。本文通過加盟總部派發問卷和在廣州地區進行方便抽樣，共回收加盟商和獨立經營店各32份有效問卷，有效率為85．3％。

四、數據分析與結果

1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系數以衡量本研究調查工具的可靠性，其中商標品牌系數值為0．708，管理支持為0．759，運營模式為0．779，資訊成本和交易成本皆為0．755，降低風險為0．847，顯示本研究問卷的內部一致性是很高的。另外，本研究變量與測量工具多建立在理論及已經為前人所運用并證實有效的相關研究的基礎上，并經由實際業者(店主)訪談后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在內容效度上應具有一定水平。

人口統計變量頻數分析顯示目前加盟商擁有女性居多，占65．6％，未婚占59．4％，30歲以下居多，為78．5％，受教育水平程度以高中／職中為主，為43．8％，在開店之初總投資金額上以15萬-25萬(為包括)較多，為62．5％，絕大多數加盟者經營至今開店年數未超過5年以上，為96．9％，且年年皆有增加，顯示近來有許多經營者紛紛投入便利店經營市場。

2．10gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點，故采用logistic回歸檢驗研究假設，設加盟開店為1，獨立開店為0，將考驗顯著水平P值定為0．05，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗表，各自變量統計檢驗不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。

x²卡方的臨界值在顯著水平為0．05，自由度為6時為12．59；自由度為7時為14．07；自由度為8時為15．51。

由表5得知，商標品牌動機、資訊成本動機和交易成本動機的P值皆達到顯著水平，顯示這些動機取向對加盟與否的選擇有顯著解釋能力。管理支持動機、經營模式動機和降低風險動機P值皆>0．05顯著，顯示這三變量沒有

顯著解釋能力。

由表5可知，商標品牌動機、資訊成本動嘰和交易成本動機的回歸系數皆達到顯著水平，表明這三個變量與加盟與否有相關存在，其中商標品牌動機的回歸系數為正，表明經營者越重視商標品牌因素，則加盟意愿越高；而降低資訊成本和交易成本的系數為負，符合降低成本與加盟意愿之間的負相關關系。管理支持動機、經營模式動機和降低風險動機的回歸系數未達顯著水平，顯示與是否加盟無相關性。

3．加盟動機取向的集中與散布分析。為進一步了解加盟者和獨立經營者在各可能性加盟動機上的看法及差異，表7為加盟者和獨立經營者在加盟動機量表上的得分均值、標準差以及排名情況。

加盟者商標品牌動機平均得分明顯高于獨立經營者，顯示總部品牌效應對獨立經營者的吸引力不大，可能是因為廣州便利店剛處于起步階段，尚不具備強實品牌，亦可能因為便利店核心價值在于方便性，而當前便利店的產品服務并沒有太大差別，品牌無法吸引顧客。

在管理支持動機和運營模式動機方面加盟者和獨立經營者的得分均較高，表明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風險動機方面則兩者給分均為最低，顯示經營者認為加盟并不能有效降低風險。

五、結論

1．結論。結果表明，商標品牌動機、降低資訊成本與交易成本動機為加盟動機，而獲得管理支持、運營模式以及借由加盟以降低風險的假設不成立。據此，加盟總部須提高品牌的知名度和美譽度，從降低資訊成本和交易成本兩方面努力吸引獨立經營者加盟。另外，管理支持動機和運營模式動機在加盟商和獨立經營者都有較高得分，總部應加強方面資源提供和培訓。

2．研究限制。由于過去文獻并無充分相關的實證研究，以及目前連鎖便利店市場處于起步發展階段，市場并不完善，因此可能會有以下的研究限制：

首先，由于過去文獻中并沒有充分的連鎖加盟便利店加盟者加盟動機的研究，因此導致本研究理論基礎的支持度似乎不夠堅強。

其次，本研究研究對象是以便利店為加盟店或獨立經營來區分經營者是否選擇加盟，此準則可能使作答者在加盟動機問卷的回答上，受到實際經營現況的影響，造成作答結果偏誤。

最后，本研究僅以廣州地區便利店為研究范圍，且由于客觀條件約束，在樣本選擇上要求并不嚴格，因此本研究結果的應用范圍可能受限，若要運用到其它區域或者其它產業需加以考慮或修正。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。