企業集團短信運營模式研究

摘要：文章從產業價值鏈的延伸，將企業集團短信的運營模型歸納為單網或多網直發運營、平臺式中介運營以及嵌入式運營三種，并從客戶選擇、價值獲取、戰略控制和業務范圍的角度分析各個運營模式的特點，在此基礎上對集團短信行業的演進規律和發展方向進行了總結。

關鍵詞：集團短信；運營模式；市場演進

一、引言

短信簡稱SMS(Short Message Service短消息服務)，是手機之間或個人電腦通過互聯網與手機之間互相發送短信息的服務。據國家信息產業部最新統計資料顯示，2006年5月全國移動電話用戶已逾4億，短信業務保持了持續增長的態勢，累計達1 679．5億條，比上年同期增長46．3％，依舊是運營商移動增值業務收入的主體。由于具有快捷方便及良好的交互性等特點，越來越多的用戶樂于使用短信傳遞信息和進行溝通，短信平臺已經被業內人士喻為是繼報紙、廣播、電視及互聯網之后的“第五媒體”。

按照運營模式來劃分，移動短信業務可以分為增值短信與集團短信兩種。前者由獨立的服務提供商依托移動運營商的短信平臺，面向特定或不特定的消費群體經營各種數據增值業務，從而獲取收益。與處于危機之中的增值短信業務相比，企業集團短信呈現出“井噴式”發展態勢。由于短信溝通具有速度快、分眾性、定向性、精確性、蔓延性、靈活性、互動性和低成本等優點，越來越多的企業選擇通過短信平臺將信息群發或分發給特定的員工、顧客、潛在顧客和其他相關利益者，與他們互動交流。企業集團短信不具備短信增值功能，基本不具備娛樂休閑的功效，作為一種信息溝通的渠道，與企業的業務經營緊密相關。

斯萊沃斯基(2000，2003)，哈默爾(2002)，汪濤(2003)都認為運營模式是企業為實現盈利目標而采取的方式方法，是企業對主要戰略和經營層面的活動，包括客戶選擇、價值獲取、戰略控制和業務范圍等進行設計，最終形成有助于利潤實現的操作路徑的組合。根據客戶的不同需求，企業集團短信業務的運營模式可以發展為單網或多網直發運營、平臺式中介運營以及嵌入式運營。三種模式的共存與融合將為企業集團短信業務甚至整個短信業務的推廣與規范帶來新的思路與契機。

二、單網或多網直發運營模式

目前企業集團短信業務的利潤源還是控制在少數幾個移動運營商手中。它們為了擴大業務規模和利潤基數，各自直接為企業提供集團短信業務，構成單網或多網直發運營模式，其特點分別是：

1．客戶選擇。由于專用短信通道和特別服務號需要大量的短信業務量支撐，采取單網或多網直接發送模式的客戶多為大型服務性企業或機構，它們需要與其員工、顧客進行頻繁而及時的接觸和溝通，這樣可以確保一定數額的持續短信業務量，使得專用短信通道不會處于閑置狀態。而專用的特別服務號有助于顧客識別服務企業，增強短信的閱讀性、真實性和回復意愿，幫助企業擴大知名度，樹立良好服務形象和品牌形象。

2．價值獲取。(1)通過提供專用短信通道為客戶提供及時快捷的短信群發服務，獲取相對穩定的短信資費收入。在具體操作中采取兩步收費法：規定使用專用短信通道和特別服務號的每月或每周最低短信流量，如果沒有達到則需：要補足剩余費用；而達到最低短信流量要求的，按照協議的價格收取資費。既有固定的保本收入，也可以從大量的短信流量中獲取相當可觀的流量收入。(2)手機終端用戶對群發短信的回復，按照正常的短信資費收取。

3．戰略控制。(1)借助短信溝通的獨特性來獲得戰略控制。在很多情況下，短信溝通優于面對面溝通、電話溝通、郵件溝通和傳真溝通。短信溝通傳播速度快，不受時間和地點的限制；可以定向發送給特定的受眾，并便于及時互動和再次傳播；溝通成本低廉，傳播信息簡潔含蓄。(2)借助專用通道的獨占性來獲得戰略控制?？蛻粢坏┤〉脤Ｓ猛ǖ篮蛯Ｓ梅仗柎a，必須保證一定的流量和使用期限，而短信流量越大，使用時間越長，則受眾認知程度越高，用戶更改網絡或溝通方式的阻力越大。(3)借助專用通道的準確性、快捷性和回復及時性來獲得戰略控制。短信流量越大，短信傳播的準確性和快捷性越難保證，而專用通道的開通保證了短信傳播的穩定性，避免在短信傳播的高峰期因通道堵塞而造成重要而及時的信息丟失或失去時效。

4．業務范圍。主要是為企業用戶開通專用通道和提供特別服務號碼，提供短信群發服務以及短信回復歸集。

三、平臺式中介運營模式

由于直發模式的門檻較高，需要一定的短信流量支撐，對于大多數企業而言，其運營成本偏高，從而阻礙了集團短信業務的廣泛推廣。平臺中介商的介入，極大地降低了企業集團短信的運營成本，擴大了集團短信業務的運營空間。與此同時，平臺中介商對多個運營商短信接口的整合，在方便跨網用戶短信應用的同時，也在費用結算方面提供了極大的便利。

1．客戶選擇。(1)在運營商固定的兩步收費機制下，類似于“批發商”的平臺中介商在很大程度上緩解了專用通道的高成本壓力，積少成多、共享資源的模式使得企業集團短信的應用前景變得非常廣闊。一些短信流量不大的中小企業、需要臨時使用或短期租賃短信通道的組織機構都可以成為集團短信的客戶；而大企業從成本和財務結算的角度，也可以考慮通過平臺中介商使用集團短信業務；另外，平臺中介商還可以采取委托代理的形式發展區域代理商，擴大渠道覆蓋的廣度和深度。(2)由于客戶源的擴大，客戶管理、信息管理和通道管理都成為日常工作的重點，所以運營商對平臺中介商的選擇也異常嚴格，除了具備一定的技術資質之外，行業經驗與商譽也是考察的重點。

2．價值獲取。(1)運營商對平臺中介商依然沿襲兩步收費的機制，確保穩定的短信下行流量和利潤。(2)平臺中介商借助對多個運營商短信接口的整合，提供專業服務和財務結算服務，吸引大量集團短信業務，從而化解運營商對專用通道最低流量的限制，并從中獲取短信業務批發價差和服務費用。(3)而平臺中介商開發的廣泛客戶群體以及集團短信業務的普及，日益增多的短信上行流量也為運營商帶來豐厚的利潤。

3．戰略控制。(1)運營商通過專用通道的嚴格審批來加強對平臺中介商的控制，同時通過全國網和地方網的區隔來區分中介商的等級，以此激勵和約束各個平臺中介商的競爭行為。(2)而中介商則通過獲取的專用通道數量、等級和專業的服務來建立和維持與企業用戶的長期關系，中介商對客戶的戰略控制很大程度上依賴于它與運營商的關系緊密程度。

4．業務范圍。(1)運營商主要是通過為平臺中介商開通專用通道和提供特別服務號碼，然后由他們再分配給最終的企業用戶，并為企業用戶提供短信群發服務以及短信回復歸集。(2)而中介商則為企業用戶提供多個運營網絡的整合服務、結算服務、短信發送情況分析等服務。

四、嵌入式運營模式

在實際的業務推廣過程中，由于越來越多的企業實現了企業信息化的改造，企業資源管理系統或客戶關系管理系統的建立，要求短信溝通與決策支持緊密融合，一方面企業發送集團短信需要從已有的客戶數據分析系統中導人相關信息，實現傳播對象的分眾化和傳播內容的個性化；另一方面企業接收客戶回復的上行短信之后，需要將具體內容和接收時間定向導人客戶數據庫中，作為分析單個客戶需求動態，建立、維持和開發客戶關系的基礎。所以許多平臺中介商開始與管理軟件供應商合作，將短信平臺嵌入企業辦公系統或企業資源管理系統。其運營模式的特點分別是：

1．客戶選擇。(1)在一段時期的合作之后，運營商逐漸放寬了對少數幾個平臺中介商的限制，并且加大了扶持與合作的力度，為平臺中介行業構筑進入壁壘，而在管理軟件供應商的選擇上逐漸完全放權給核心的中介平臺商。(2)平臺中介商一方面可以直接與管理軟件供應商合作開發小型的資源管理系統，作為整體解決方案出售給中小企業。(3)另一方面，對信息化程度較高的企業用戶，平臺中介商在軟件供應商提供接口的前提下將短信平臺直接嵌入企業已有的資源管理系統中。

2．價值獲取。(1)由于應用范圍的拓展，企業用戶大量，增加，企業集團短信廣泛應用，運營商在大量的下行和上行短信流量中獲取了豐厚的利潤。(2)平臺中介商通過短信平臺介入企業管理系統，分享整體解決方案的收益。(3)同時根據短信下行流量的大小分享與運營商分享收益。

3．戰略控制。(1)運營商由于資源的獨占性而獲得的戰略控制優勢沒有發生變化，而且隨著集團短信業務的廣泛推廣，企業用戶對短信溝通方式依賴性增強，運營商的戰略控制能力將逐步擴大。(2)平臺中介商一方面繼續依托運營商分配的獨特資源對潛在進入者構建壁壘；另—方面依托軟件供應商進入企業資源管理系統，通過為小企業提供整體解決方案或者數據支撐平臺，增強與企業客戶的“業務紐帶”，為長期良好關系的建立奠定基礎；通過與大型軟件供應商合作，為大企業提供新的溝通工具和專業服務，提高企業用戶的轉換壁壘。

4．業務范圍。(1)運營商除了提供短信發送和回收的服務，還會利用現有網絡資源提供最終用戶的定位搜尋服務，適時地在區域范圍內自動發送定制化的短信。(2)平臺中介商結合管理軟件提供短信定點發送和回收、短信溝通歷史資料的存儲與分析、與已有管理軟件的接人與導出、利用短信平臺收發傳真等。

五、集團短信行業演進規律

1．市場主體不斷擴容。在運營商初始的業務戰略規劃中，通話業務一直占據著絕對主導的地位，而短信作為附加的新業務，其總體銷售規模遠遠小于通話業務，不容易引起決策層和業務層的重視。在單網或多網直發運營階段，市場主體局限在運營商和企業用戶兩個群體，高額的交易成本和諸多的交易障礙束縛著行業的發展。中間商和代理商的出現極大地降低了交易成本，方便交易的達成，并在服務人性化、專業化方面表現優異。而管理軟件供應商的加入更是擴大了行業發展的前景，吸引更多的企業用戶使用集團短信業務。

2．業務邊界不斷擴大。從最初的短信群發與回收業務，擴展到多個運營網絡的整合服務、結算服務、短信發送情況分析、短信定點發送和回收、短信溝通歷史資料的存儲與分析、與已有管理軟件的接人與導出、利用短信平臺收發傳真等。隨著3G時代的即將來臨，已有的短信平臺將從單純的文字傳遞擴充為聲音、圖像、動畫、流媒體與文字整合的傳遞，可讀性和互動性增強，產業價值鏈橫向擴張的空間不斷延伸。

3．控制權向下延伸。在直發運營階段，由于客戶群體規模小，買方的市場競爭勢力并不明顯，面對運營商的獨占壟斷權，談判能力有限。進入平臺式中介運營階段，平臺中介商將多個運營商和大量的企業用戶融合在一起，彼此的制約機制達到一定規模，實質上削弱了運營商的獨占性，增強了企業客戶的市場勢力。但是由于移動夢網等增值服務的泛濫，引發終端用戶對手機短信息的信任危機，運營商出于維護自身形象的角度考慮，仍然對集團短信整個產業價值鏈的成員資質、市場行為進行嚴格的規范和監控。隨著集團短信市場的擴張與規范，業務邊界向相關領域的蔓延，平臺中介商市場地位的穩固，集團短信行業的競爭格局逐漸趨于均衡。

今后集團短信發展的趨勢是分工更加明細，應用更加復雜。在經歷了一段時間的通用性使用之后，分行業的定制化應用成為今后業務發展的方向。汽車銷售、超級市場、百貨業、房地產、證券、期貨、咨詢、教育等集團短信廣泛應用的行業，由于本身業務需求的差異，需要在應用模塊上有所不同。另外，短信作為溝通方式的一種，并不能完全替代電話、郵件、面對面訪談等溝通工具的功能，多種溝通方式的整合利用以及與企業客戶關系管理的整合都將集團短信帶人更大發展平臺。

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