服務企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇的文獻研究

摘要：文章對20世紀80年代以來世界服務性企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇問題進行了文獻綜述。由于中國轉型經(jīng)濟與發(fā)達國家成熟經(jīng)濟存在差別，而國內有關服務企業(yè)國際化問題的研究，尤其是實證研究為數(shù)不多，因此未來的研究方向包括(但不限于)以下幾個方面：第一，展開特定服務行業(yè)的實證研究；第二，對服務企業(yè)國際化與其績效之關系進行研究；第三，探討服務企業(yè)國際化過程中的母子公司關系；第四，研究跨國公司在華擴展問題。

關鍵詞：服務企業(yè)；國際化；戰(zhàn)略

一、服務的分類

盡管對服務存在諸多不同的分類(Blaine，1996)，但是，文獻中經(jīng)常使用的是以產(chǎn)業(yè)為基礎的分類方法(Samiee，1999)。將相似行業(yè)歸納于一處，有利于對服務業(yè)進行系統(tǒng)地比較分析。例如，Winsted Patterson(1998)對工程咨詢企業(yè)的國際市場進入戰(zhàn)略進行討論。然而，由于缺乏更為綜合的分類方法，相關的服務理論將不會出現(xiàn)(Clark et al.1996)。

Lovelock Yip(1996)建議將服務分為三類：第一類是對人的服務(PeOple—processing Services)，這類服務主要包括對顧客的切實的活動，這使得服務提供商必需在當?shù)貫轭櫩吞峁┓眨坏诙愂菍ω敭a(chǎn)的服務(Possession—processing Services)，這類服務包括提高商品顧客認知價值的無形活動；第三類是以信息為基礎的服務(1nformation—based Services)，這類服務為顧客收集、分析、掌握數(shù)據(jù)，最少涉及到顧客。與之相似，Clarketal．(1996)也將服務分為四類：以接觸為基礎的服務、以媒介為基礎的服務、以資產(chǎn)為基礎的服務和以目標為基礎的服務。

Patterson Cicic(1995)依據(jù)服務的“服務是否有形(Tangibility)”和“服務是否需要在當?shù)剡M行(Face—to—faceContact)”兩個維度，將服務分為四類：低接觸一低有形型服務是不受地理位置限制的專業(yè)型服務；高接觸一低有形型服務是受到區(qū)位因素制約的定制化方案；低接觸一高有形型服務可以高度標準化的服務組合；高接觸一高有形型服務則是高附加值的顧客定制服務。

Erramilli(1990)將服務分類為“硬服務(HardSer-vices)”和“軟服務(Soft Services)”。在硬服務(如建筑設計)中，生產(chǎn)和消費可以分離，因而不存在當?shù)叵M的需要；而在軟服務(醫(yī)療、餐飲)中，服務的生產(chǎn)和消費過程同時發(fā)生、不可分離，要求服務企業(yè)存在于當?shù)亍rramilli(1990)強調，服務的不可分離性是區(qū)分制造企業(yè)與服務企業(yè)國際化過程的重要特征。

二、服務企業(yè)和制造企業(yè)國際化過程的比較

在經(jīng)濟國際化的背景下，越來越多的企業(yè)變成了服務企業(yè)，越來越多的行業(yè)變成了服務行業(yè)。然而，關于國際化的文獻大多數(shù)是針對制造企業(yè)的。盡管服務企業(yè)在全球市場上的重要性越來越大，但有關服務企業(yè)國際化的實證研究還相對較少(Javalgi、Griffith White，2003)。可以認為，對于服務企業(yè)的國際化，理論遠遠落后于實踐(ClarkSmith，1996)。

相關文獻中一直存在有關服務產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的國際化是否不同的爭論。Boddewyn etat．(1986)認為，有關制造企業(yè)國際化的研究為服務企業(yè)國際化提供了很好的理論基石。Katrishen Scordis(1998)通過對保險行業(yè)的考查支持了Boddewyn的研究結論。Agarwal Ramaswami(1992)對設備租賃服務供應商和產(chǎn)品制造商的出口戰(zhàn)略選擇進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)并沒有不同之處。原因在于這類服務企業(yè)不需要在外國市場不斷地、持續(xù)地提供服務。

但是，Erramilli(1990)和ErramiliRao(1993)的研究則認為，實體產(chǎn)品的進入模式不能直接應用于服務產(chǎn)品。雖然企業(yè)規(guī)模、成立時間、所有權歸屬等企業(yè)特征對制造企業(yè)的國際化行為有顯著影響(Burton Schlegelmileh，1987)，但是，Javalgi et al.(1998)的研究發(fā)現(xiàn)，這些特征對服務企業(yè)的國際化程度并沒有顯著影響。

還有一些學者則持以下觀點：對于服務企業(yè)和制造企業(yè)而言，進入國外市場的基本過程是相同的，只是在過程的執(zhí)行上存在差別(Shanna Johanson，1987；Dunning，1993)。Cicicetd．(1999)也認為，服務企業(yè)和制造企業(yè)在國際化問題上，受到相似因素的影響，但某些因素的影響方向或程度需要修正。

Buckley，Pass Kate(1992)認為，在國際經(jīng)濟環(huán)境下，服務的兩個特征影響著企業(yè)的國際化過程：第一，服務與實體商品的可分離性；第二，生產(chǎn)和消費的可分離性。與制造企業(yè)一樣，公司的特定優(yōu)勢是服務企業(yè)在海外市場成功經(jīng)營的先決條件。在這一假設前提下，制造企業(yè)和硬服務企業(yè)的海外進入模式并沒有差別(Ekeledo Sivkumar，1998)。

Thompson et al(1998)通過對商用汽車業(yè)和酒店企業(yè)國際化的過程進行比較研究。通過對兩個行業(yè)中領先企業(yè)的案例調查，作者發(fā)現(xiàn)：服務企業(yè)的國際化過程比制造企業(yè)更容易理解。在制造企業(yè)中，企業(yè)的國際化更容易受到技術、社會等當?shù)丨h(huán)境的影響。

三、服務企業(yè)國際化的影響因素

服務企業(yè)進入國際市場的傳統(tǒng)方式是跟隨他們在國內所服務的制造企業(yè)，當其客戶進行國際化后，他們將有機會隨之向國外擴展，并且有時這種國際化是被迫的(Weinstein，1977；Vandermerwe Chadwick，1989)。GrayGray(1981)通過對銀行業(yè)的調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的銀行通過跟隨其客戶而展開國際化經(jīng)營。但是，隨著電子商務技術的發(fā)展，服務企業(yè)對當?shù)亟?jīng)營的依賴程度越來越低，其國際化的方式也變得更為多樣化(Winstead Patterson，1998)。這改變了服務企業(yè)跟隨制造企業(yè)國際化的狀態(tài)。

U Guisinger(1992)對三極地區(qū)(Triad)服務業(yè)跨國企業(yè)海外直接投資的決定因素進行了調查。其調查對象是1976至1986年間九個服務行業(yè)的168家最大跨國公司，其理論源于對單個服務行業(yè)的研究，以及制造業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)。Dunning Ktmdu(1995)也借鑒制造企業(yè)國際化的理論，以酒店行業(yè)為例，對服務企業(yè)的國際化問題進行了深入的實地研究，結果發(fā)現(xiàn)，酒店企業(yè)的高層經(jīng)理會依據(jù)所有權優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和國際化優(yōu)勢來決定是否，以及如何在海外進行經(jīng)營。也就是說，即使在服務業(yè)的行業(yè)背景下，折衷理論也能較好地解釋企業(yè)的國際化現(xiàn)象。

而Kundu Contractor(1999)則對酒店企業(yè)對外投資的區(qū)位選擇，以及服務企業(yè)區(qū)位決定因素進行了實證研究。酒店企業(yè)對外直接投資的區(qū)位選擇決策因素包括四個方面：東道國市場規(guī)模、經(jīng)濟及政治環(huán)境因素、東道國經(jīng)濟的國際化程度，以及旅游行業(yè)的特定因素。通過對67個國家1998年橫截面數(shù)據(jù)的OLS回歸分析，作者發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)的特定因素同東道國因素一起，對酒店企業(yè)海外投資區(qū)位選擇起決定作用。

Moshirian(1998)考察了1985年-1996年澳大利亞金融服務業(yè)接受的外商直接投資的數(shù)據(jù)后認為，國際收支狀況、國內外利率及經(jīng)濟活動均能對金融服務業(yè)的外商直接投資產(chǎn)生影響。而且，對本行業(yè)接受外商直接投資的存量數(shù)據(jù)進行研究表明，資金儲存成本、國內銀行的市場規(guī)模、真實匯率、制造業(yè)接受的外商直接投資是澳大利亞金融服務業(yè)吸引外資的主要影響因素。

Samiee(1999)對服務企業(yè)國際化的趨勢、障礙等問題進行了分析，認為服務企業(yè)國際化經(jīng)營障礙包括：缺乏完整、有效的對不同行業(yè)服務業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；政府的政策本質上是為了保護國內企業(yè)；服務不可分的性質使得某些服務資源不可能在全球市場上進行配置，收費也不可能國際化。

Javalgi，Griffith White(2003)借鑒前人對制造業(yè)的研究，通過對228家B-B服務企業(yè)的問卷調查，運用結構方程模型對服務企業(yè)國際化的影響因素進行了實證研究。該項調查表明，企業(yè)規(guī)模等企業(yè)特定因素、市場特征等區(qū)位因素會影響管理者態(tài)度，并進而影響服務企業(yè)的國際化經(jīng)營。在國內，王文超(2005)對服務企業(yè)的國際營銷能力的構成、影響因素和培育方法進行了研究，發(fā)現(xiàn)“目標市場國服務行業(yè)的開放程度”、“國際服務市場競爭狀況”和“文化差異程度”是影響服務企業(yè)國際營銷能力的重要因素。

四、服務企業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇

長期以來，服務被認為只能在當?shù)靥峁掌髽I(yè)也必須在服務提供的當?shù)亟ⅰＨ欢粘蔀閲H貿易中增長最為迅速的一部分。Gronroos(1999)和Christian(2001)給出了服務企業(yè)五種不同的國際化戰(zhàn)略：直接出口(Direct Export)、系統(tǒng)出口(Systems Export)、直接進入市場(Direct Market Entry)、間接進入市場(1ndirect Market En-try)和電子營銷(Electronic Marketing)。直接出口服務適合于面向產(chǎn)業(yè)市場的維修和保養(yǎng)服務；系統(tǒng)出口是由兩家或多家提供互補性解決方案的企業(yè)開展的合作出口；直接進入即指服務企業(yè)在國外市場直接建立子公司；間接進入適用于那些不愿意直接在國外設立擁有全部或部分所有權的子公司的服務企業(yè)，通常通過授權協(xié)議或特許經(jīng)營方式由當?shù)仄髽I(yè)提供服務；而電子營銷使服務企業(yè)不必局限于某一特定市場。

黃維梁(2000)對中國服務企業(yè)對外投資的區(qū)位、方式選擇和營銷策略提出了建議，并認為，服務企業(yè)對外投資的區(qū)位選擇會因服務行業(yè)特征而異。某些針對顧客人身的服務，如醫(yī)療、客運或餐飲等服務，顧客需要到現(xiàn)場接受服務，環(huán)境因素直接影響到顧客對服務的滿意程度，服務的過程和結果均對顧客很重要，對外投資區(qū)位選擇就得考慮東道國投資環(huán)境對外資企業(yè)在當?shù)貜V泛布點的限制。而另一些針對顧客財產(chǎn)的服務，如金融、會計或法律咨詢等服務，顧客不一定親到現(xiàn)場接受服務，顧客看重的是服務結果，對外投資區(qū)位選擇就要著重考慮東道國服務市場進入的限制。有些服務要求構架全球性的網(wǎng)絡，如銀行、運輸或旅游服務，對外投資的區(qū)位選擇就應考慮企業(yè)全球戰(zhàn)略布點的要求。但是，這些建議的理論基礎是基于制造企業(yè)國際化的相關文獻，作者并沒有對服務企業(yè)的國際化進行實證檢驗。

Grosse(1996)對在服務業(yè)中占重要地位的廣告業(yè)、商業(yè)銀行、計算機軟件生產(chǎn)和銷售、旅館業(yè)和管理咨詢等五個行業(yè)進行過調查，得出服務業(yè)中各個行業(yè)共同的前五種關鍵技術是：本行業(yè)中的知識和經(jīng)驗(33％)、提供服務的方法(10％)、管理技能(9％)、技術信息和本行業(yè)特殊信息(7％)及財務經(jīng)營技能(7％)。與硬技術一樣，服務技術也存在三種不同的國際轉移方式(Grosse，1996)，即出口方式、契約安排方式(包括許可證貿易、特許經(jīng)營、管理契約以及各種協(xié)議)和FDI方式(包括合資和獨資)。

Winsted Patterson(1998)在對企業(yè)出口的相關文獻進行研究的基礎上，通過對近700家工程服務企業(yè)的調查，對服務企業(yè)出口決策進行了研究。結果表明，出口障礙、管理者對出口的態(tài)度、國內市場的競爭強度等均顯著影響著服務企業(yè)的出口水平。出口企業(yè)和非出口企業(yè)的一個重要差別在于，出口企業(yè)堅信其服務適宜出口，而非出口企業(yè)則不然。

Coviello Kristina(1999)考察了服務企業(yè)的外商直接投資理論，國際化階段模型，以及整合的網(wǎng)絡理論。通過對新西蘭的四家工程咨詢公司的研究，作者識別了小型服務企業(yè)國際化、后續(xù)國際化、市場選擇和進行模式的決策方式和影響。該研究也指出，因為服務企業(yè)的范圍太過廣泛，所以考察其國際化過程也不能以單一理論框架為基礎。

Erramilli(1991)指出，在企業(yè)的國際市場知識與國際技術轉移方式的資源控制程度(或資源要求)之間存在一種U型關系。Erramilli Souza(1993)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在低資本密集度行業(yè)，企業(yè)規(guī)模對企業(yè)選擇FDI方式的影響較小，說明大企業(yè)和小企業(yè)在此方面的區(qū)別很小。同時，在高資本密集度行業(yè)，小企業(yè)選擇FDI方式的意愿很小。Christian(2001)在綜合前人研究的基礎上，識別出服務企業(yè)國際化的三種進入模式：跟隨客戶模式、尋找市場模式和電子營銷模式。Erramilli Rao(1993)和Murray Kotabe(1999)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，交易費用的不同會導致服務和制造企業(yè)在許多方面的不同。Brouthers(2003)以交易費用理論為基礎，討論服務企業(yè)和制造企業(yè)在海外投資進入模式差異產(chǎn)生的原因。資產(chǎn)專用(Asset Speeificity)、行為不確定(Environmental Uncertainty)和環(huán)境不確定(Behavioral Un-certainty)這交易費用的三個方面均對企業(yè)的海外進入模式產(chǎn)生影響。與制造過程相比，服務過程具有生產(chǎn)和消費同時進行、勞動密集等方面的特征。在理論演繹并提出相關假設之后，該項研究對西歐跨國公司在中東歐的投資企業(yè)進行了問卷調查，發(fā)現(xiàn)了以下結論：環(huán)境不確定性和風險傾向(Risk Propensity)影響著制造業(yè)的進入模式，而行為不確定性、信任傾向(Trust Propensity)和資產(chǎn)專用性影響著服務提供商的海外進入模式。

李忠、陳繼祥(2002)發(fā)現(xiàn)，服務企業(yè)比制造企業(yè)更傾向于選擇獨資方式進行技術轉移。范小虎、張祥(2001)在探討服務技術與一般硬技術的轉移過程之差別的基礎上，認為服務企業(yè)國際技術轉移方式有兩個重要影響因素：企業(yè)規(guī)模和市場知識。李江帆、顧乃華(2004)認為，核心資源與政策資源強弱的不同組合決定了相應的國際化戰(zhàn)略的差異。鄭長娟(2005)利用2001年進入上海市的外資服務企業(yè)為樣本，對外資服務企業(yè)中國市場進入模式的特征進行了實證研究。研究表明，外資服務企業(yè)的進入模式選擇具有更強烈的獨資傾向，各服務行業(yè)外資進入模式選擇存在明顯的差異。另外，文化距離對外資服務企業(yè)進入模式選擇的影響與傳統(tǒng)理論相悖。制造企業(yè)中，文化距離越大，母公司對海外子公司的控制程度越低。但是，文化距離越大，服務業(yè)跨國公司對其在華子公司的控制程度也越高。

Alexander Lockwood(1996)對酒店企業(yè)和零售企業(yè)的國際化過程進行了比較研究。研究發(fā)現(xiàn)，盡管零售企業(yè)和酒店的國際化戰(zhàn)略及其拓展有高度的相似性，然而，二者也存在一些差異。例如，許多酒店企業(yè)通過管理合同實現(xiàn)國際化，而零售企業(yè)較少如此操作。酒店企業(yè)具有多品牌擴張的特征，而零售企業(yè)往往使用同一品牌。兩類企業(yè)國際化的動機和發(fā)展過程的差異尚需要進一步研究。

五、以往研究的不足和未采的方向

通過對服務的分類、服務企業(yè)和制造企業(yè)國際化過程的比較、服務企業(yè)國際化的影響因素及其戰(zhàn)略選擇等方面的文獻研究，可以發(fā)現(xiàn)存在以下不足。

第一，已有的實證研究均以制造企業(yè)為重點研究對象，從整體來看，缺乏對服務行業(yè)的深入研究。即使在服務行業(yè)內部，由于不同產(chǎn)業(yè)類別的企業(yè)在戰(zhàn)略的影響因素上存在差別，因此，可以進一步針對特定產(chǎn)業(yè)比較分析。

第二，績效是企業(yè)的目標。戰(zhàn)略角色對企業(yè)績效表現(xiàn)有著顯著的影響。Taggart(1999)在通過對制造業(yè)跨國企業(yè)的研究后指出，合伙型子公司和戰(zhàn)略獨立型子公司具有高度的主動性和與總部的良好溝通，因此在市場占有率、生產(chǎn)效率等方面的表現(xiàn)均優(yōu)于接受型子公司。然而，有關服務企業(yè)國際化與其績效之關系的研究并未見到，這值得深入研究。

第三，企業(yè)的國際化擴展戰(zhàn)略往往會受到總部決策的影響(曾國軍，2006)，同一跨國公司在東道國的不同子公司在相同的投資環(huán)境下，也會因為分工合作的原因而存在不同的戰(zhàn)略。但是，有關跨國服務企業(yè)的總部如何管理其關聯(lián)企業(yè)的研究也不多見。因此，跨國服務企業(yè)在全球范圍內如何協(xié)調與其關聯(lián)企業(yè)的關系是值得繼續(xù)深入研究的問題。

第四，已有的關于服務企業(yè)國際化的研究集中在發(fā)達國家對發(fā)達國家的投資，較少對發(fā)達國家服務企業(yè)在發(fā)展中國家的國際化擴展進行研究。另外，針對中國這類轉型經(jīng)濟國家服務企業(yè)的國際化問題的研究極為罕見。中國是世界上接受外商直接投資最多的國家，有關跨國服務企業(yè)在華國際化擴展問題的研究具有重要的理論和實踐意義。

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