“宜家”式“陰謀”

說起超市的商品目錄大家都不會(huì)陌生，不就是那些花花綠綠的廣告宣傳單嘛。但是“宜家家居”的產(chǎn)品目錄卻與眾不同，它不僅印刷精美，而且有非常詳細(xì)的產(chǎn)品說明，從而成為宜家的目錄式銷售系統(tǒng)與顧客（包括潛在顧客）之間溝通的界面。按照這份產(chǎn)品說明，顧客在家里就可以制訂完美的購物計(jì)劃，這就等于宜家把超市直接開到了顧客的家中。也就是說，宜家家居的目錄式銷售起著非同尋常的“遠(yuǎn)程銷售”作用。而這，僅僅是宜家營銷“陰謀”的開始。

產(chǎn)品目錄的“玄機(jī)”

與電子商務(wù)的目錄式銷售不同，宜家家居的產(chǎn)品目錄不僅有圖片，還在超市內(nèi)提供了鼓勵(lì)顧客試用的產(chǎn)品實(shí)物樣品，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品的舒適性，詳細(xì)咨詢產(chǎn)品的操作性，仔細(xì)察看產(chǎn)品的質(zhì)量。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)超市內(nèi)的所有商品，這種做法不僅贏得了顧客的信任感，而且使宜家的產(chǎn)品目錄更加真實(shí)、生動(dòng)，起到了鼓勵(lì)消費(fèi)的作用。

上述內(nèi)容只是宜家目錄式銷售系統(tǒng)的一部分，配合其完整的提貨編號(hào)系統(tǒng)、商品陳設(shè)規(guī)范、產(chǎn)品與包裝規(guī)范、內(nèi)部物流計(jì)劃等一系列精心設(shè)計(jì)的“陰謀”， 宜家家居造就了自己獨(dú)一無二的消費(fèi)方式，在一些地方，去宜家消費(fèi)也逐漸成為“小資”一族的身份象征。

到宜家購物的顧客進(jìn)門時(shí)可以免費(fèi)領(lǐng)取一張購物清單和一小段鉛筆，在商場內(nèi)選中的小件產(chǎn)品可以直接放在購物車中，至于家具等稍微大一些的產(chǎn)品，則只需在購物清單上記下產(chǎn)品的提貨區(qū)編號(hào)，然后即可在提貨區(qū)按照編號(hào)把當(dāng)天所購的商品一次性裝入推車，省去了在其他超市里推著沉重的購物車走來走去的麻煩，更大的產(chǎn)品還可以送貨上門。這就是在宜家購物的一般流程。

上述過程和大部分超市的購物方式?jīng)]什么大的區(qū)別，不同之處似乎僅僅是宜家為顧客多提供了一小段鉛筆和一本產(chǎn)品目錄，把選貨過程和提貨過程分開，使顧客免去了推著商品逛超市的辛苦。但是，這看似微小的差別正是宜家促銷手段的第一個(gè)“陰謀”。從這里開始，宜家采用了一系列彼此獨(dú)立又相輔相成的商業(yè)管理手段，將促銷滲入到顧客制訂購物計(jì)劃、挑選和評(píng)價(jià)商品、提貨與付款等每一個(gè)購物環(huán)節(jié)，時(shí)時(shí)刻刻提示顧客應(yīng)該再多買些商品。

世上最大的購物車

我們在了解宜家家居的目錄式銷售之前需要先了解“超市效應(yīng)”。超市的布局和設(shè)計(jì)是很有學(xué)問的，經(jīng)過特意設(shè)計(jì)的通道可以使顧客看到更多的產(chǎn)品，有效地“提醒”顧客購買“需要”的商品；加上超市中的商品能夠看得見、摸得著，這就極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。大部分消費(fèi)者把商品放入購物車時(shí)頂多只是估算一下消費(fèi)金額，粗心的消費(fèi)者甚至連價(jià)碼都會(huì)看錯(cuò)，所以這種“秋后算賬”的付款方式也會(huì)導(dǎo)致顧客超計(jì)劃購買，是超市提升銷量的有效手段；許多超市支持刷卡消費(fèi)，由于這種方式能夠掩飾現(xiàn)款支付時(shí)錢包癟下去的直觀真相，使消費(fèi)者減小對“付出”的感受，所以也成為超市鼓勵(lì)消費(fèi)的有效手段。

“超市效應(yīng)”已經(jīng)是公開的秘密，其實(shí)質(zhì)就是把消費(fèi)者的支付過程盡量淡化。宜家也這么做了，而且在此基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步——采用目錄式銷售的方法盡量淡化和推遲顧客攝取商品的過程。

淡化商品的攝取過程可以直接影響顧客的購物行為。首先，購買大件商品時(shí)，顧客只需記下商品編號(hào)即可，而無需親自動(dòng)手把商品運(yùn)到商場外面，這樣就能省出購物車空間，以便購買更多的商品，等于為顧客提供了一輛無限大的購物車。這樣既方便了顧客，又提高了銷售額；其次，許多預(yù)先研究過產(chǎn)品目錄的顧客不用購物車，直接到超市里面看好實(shí)物，然后到門口付款、提貨，大大簡化了購物過程，既增加了顧客瀏覽其他商品的機(jī)會(huì)，又減少了超市里的擁堵，使顧客購物更輕松舒暢。

淡化商品的攝取過程還會(huì)影響顧客購物時(shí)的心理感受。一般消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)產(chǎn)生“得”與“失”兩種情感，即獲得商品時(shí)的“滿足”和付款時(shí)的“心痛”。一般的“超市效應(yīng)”淡化了后者卻夸大了前者，在超市里，購物車裝得越滿的顧客臉上“滿載而歸”的滿足感就越明顯。而在宜家精心布置的購物環(huán)境中，顧客的滿足感卻被有意淡化和延遲了：一位看上去兩手空空、一無所獲的顧客或許實(shí)際上已經(jīng)為自己購買了足以裝滿整個(gè)房間的家具。宜家要的就是顧客的這種兩手空空的“失落感”，因?yàn)樗鼤?huì)刺激顧客購買更多的商品。目錄式銷售不但為顧客購買更多的商品提供了條件，同時(shí)也為顧客營造了“一無所獲”的假象。面對宜家提供的這架世界上最大的購物車，消費(fèi)者只有購買更多的商品才能體驗(yàn)“滿載而歸”的感覺——不能說這不是一種促銷“陰謀”。

超市中的樣板間

在宜家，人們基本上看不到單獨(dú)陳列的商品，幾乎所有的家具、燈具、飾物都被工作人員按照房間的常見布局?jǐn)[放出來，呈現(xiàn)給顧客整體、真實(shí)和生動(dòng)的感覺，而產(chǎn)品標(biāo)牌上的編號(hào)則是按照庫存和提貨的要求編排的，這就是宜家提供給消費(fèi)者的、經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的樣板間。

樣板間的整體感會(huì)夸大單件商品的魅力，這種手法是設(shè)計(jì)師的拿手好戲，我們在電視或雜志廣告中也經(jīng)常能看到。宜家的大部分商品都?xì)g迎消費(fèi)者試用，這樣既能使顧客體驗(yàn)商品的舒適，又能讓他們感覺到居家環(huán)境的魅力，而且有些“沖動(dòng)購物型”的顧客可能會(huì)因?yàn)榭瓷弦粋€(gè)花瓶而把放置它的桌子一起買走。這種愛屋及烏的心理可以有效激起消費(fèi)者對商品的占有欲。對此，宜家的解釋是：這些商品本來就是一流設(shè)計(jì)師成套設(shè)計(jì)的，它們當(dāng)然應(yīng)該被一起買走。在此可以看出，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品的銷售流程中扮演著重要角色。每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)牌上都要求注明設(shè)計(jì)師的名字，這對設(shè)計(jì)師來說是一種榮譽(yù)和鞭策，對顧客來說則是一種信譽(yù)和品質(zhì)的保證。誰能估算出這種幾乎沒有任何成本的技巧給宜家?guī)砹硕嗌偈找婺兀?/p>

然而超市采用樣板間這種手法卻需要很大的魄力，因?yàn)樗鼤?huì)“浪費(fèi)”寶貴的店面資源，尤其在中國幾大城市的宜家都開在地價(jià)昂貴的黃金地段，大大提高了運(yùn)作成本。宜家是怎么解決樣板間占地和場地租金昂貴之間的矛盾的呢？其實(shí)宜家有一系列完整的措施保證較低成本，其中最重要的就是“全球采購”策略，即在銷售地周邊組織原材料采購和加工制造，設(shè)計(jì)師根據(jù)材料和當(dāng)?shù)氐募庸顩r進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這樣就大大節(jié)省了運(yùn)輸成本，保證了商品能夠以相對低廉的價(jià)格銷售。當(dāng)然，原材料采購和加工制造是在嚴(yán)格到近乎苛刻的質(zhì)量監(jiān)督下進(jìn)行的，完全能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。這些措施保證了商品的較低成本，也就保證了較大的展示空間和銷量。

“狡猾”的平板包裝策略

在宜家的產(chǎn)品手冊上，人們每隔幾頁就會(huì)看到這么一句話：“宜家家具采用平板包裝，不僅降低運(yùn)輸成本，讓產(chǎn)品價(jià)格更低，而且讓你輕松將它帶回家。”這句話不是隨便寫的，平板包裝也不是想象中的那么簡單，它要求設(shè)計(jì)師不僅要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，還必須把產(chǎn)品尺寸和包裝尺寸都考慮進(jìn)去，以便消費(fèi)者能夠把購買的產(chǎn)品順利地塞進(jìn)私家車和出租車的后備箱。事實(shí)上，宜家的調(diào)查機(jī)構(gòu)早已把最常見的家用轎車和出租車的后備箱尺寸調(diào)查得清清楚楚，也許宜家的設(shè)計(jì)師比顧客自己都更了解顧客私家車的后備箱。

平板包裝意味著顧客需要自己進(jìn)行組裝，因此宜家家具在包裝箱里提供了必需的工具，這種DIY的購物方式根據(jù)銷售地的不同被賦予了不同色彩，充分顯示了宜家對不同市場和不同消費(fèi)者的了解程度。在歐洲，DIY被宣揚(yáng)為一種自主、獨(dú)立、能力的象征，而在中國則與經(jīng)濟(jì)、省錢結(jié)合在一起。作為補(bǔ)充，宜家為購買家具的顧客提供上門安裝服務(wù)，并收取顧客“絕對支付得起”的安裝費(fèi)。這種收費(fèi)策略似乎不大符合中國的消費(fèi)習(xí)慣，但又可以看做是宜家的一個(gè)小花招——鼓勵(lì)顧客自己動(dòng)手，減少對安裝人員的管理投入和費(fèi)用支出。

平板包裝的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)沒有寫到產(chǎn)品手冊上，就是它還大大節(jié)省了庫存空間，免去了普通家具所需要的維護(hù)和保養(yǎng)工作，從而進(jìn)一步降低了銷售成本。一些沒有采用平板包裝的家具也被設(shè)計(jì)成可疊放的，目的很明顯，就是為了減少儲(chǔ)存空間。

宜家的這些“陰謀”其實(shí)并不能瞞得過精明的消費(fèi)者，而消費(fèi)者也不會(huì)責(zé)怪真正聰明的商家。實(shí)際上，這種“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”局面的存在是以商家充分考慮消費(fèi)者的利益為前提的，只有提供周到、細(xì)致、貼切的服務(wù)，那些所謂的商業(yè)手段和促銷技巧才能真正發(fā)揮功效。

（編輯 / 張銳）