給“老干媽”戴副花鏡

1984 年，貴陽的陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了風味豆豉。1996 年，“貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司”成立，產(chǎn)品正式定名為“老干媽”。今天，公司已成為全國規(guī)模最大的辣椒調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，并成功出口到30多個國家和地區(qū)。

繁榮一定預示著長久的增長？顯然不能。據(jù)資料統(tǒng)計顯示，中國民營企業(yè)的平均壽命僅為7.2年。老干媽似乎跳出了這樣的怪圈，但創(chuàng)立以來的首次負增長依然在2005年3—6月間不期而至。或許這并不能說明什么——老干媽多年來的埋頭疾行已成就了其在全國各地市高于60％的覆蓋率。然而，問題恰恰就在這里：當市場覆蓋的單純性增長已近極致，老干媽未來的持續(xù)發(fā)展之路又在何方？

讓企業(yè)樹立理想

企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它描述組織的愿景，共享的價值觀、信念以及存在的原因。誕生于1886年的強生認為“我們的首要責任是對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用我們產(chǎn)品的人負責”；成立于1891年的默克宣稱要“保存和改善生命”；摩托羅拉強調(diào)“永遠保持高尚的情操”……老干媽的使命呢？似乎沒有，至少不為人所知。而這本身，就已經(jīng)是一種落后。

新古典經(jīng)濟學將企業(yè)家管理才能作為除勞動、土地、資本之外的經(jīng)濟發(fā)展的第四極動力，而企業(yè)家精神是企業(yè)家管理才能的有效載體。一位著名的經(jīng)濟學家曾說，“現(xiàn)在中國的問題在經(jīng)濟，經(jīng)濟的問題在企業(yè)，企業(yè)的問題在企業(yè)文化，企業(yè)文化的問題在企業(yè)家。”對于有實力的行業(yè)領(lǐng)導者而言，富于挑戰(zhàn)性的遠大目標不僅是保有顧客忠誠的必需，更是凝聚內(nèi)部員工的動力。基于此，老干媽應(yīng)把“為顧客提供爽口、健康的產(chǎn)品”作為自己始終堅持的使命，努力在從原料到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)上提升自己的標準（如GMP裝修等），從源頭保障產(chǎn)品的健康和安全。并且，要從戰(zhàn)略的高度把握住國家開展新農(nóng)村建設(shè)的有利契機，在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，促進經(jīng)濟與環(huán)境、社會的和諧發(fā)展。

使后備更加牢固

在原材料供應(yīng)與采購方面，從2002年開始，老干媽經(jīng)歷了三次變革——由市場自購、價格隨行就市，演變?yōu)檗r(nóng)戶根據(jù)質(zhì)量要求自發(fā)組織種植、運貨上門、按質(zhì)定價，再到企業(yè)聯(lián)合當?shù)卣o公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地。截至2004年5月，老干媽82.3%的原材料直接來自于這些生產(chǎn)基地。然而，這些基地建設(shè)僅為半緊密型或松散型。這樣，市場這只“無形的手”必然時時刺激著農(nóng)戶的機會主義動機，給企業(yè)的原料采購帶來風險。因此，老干媽應(yīng)該與生產(chǎn)基地建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強與其相同利益或互補利益的融合，形成利益一體、互惠互助的有機關(guān)系，以規(guī)避由于機會主義行為所帶來的風險；必要時甚至可以采取收購方式取得其經(jīng)營權(quán)，實施規(guī)?；?jīng)營，保障原材料供應(yīng)的質(zhì)與量。

在技術(shù)創(chuàng)新上，老干媽應(yīng)加大科研投入力度，積極引進科技人才并注重對人才的培訓和激勵，發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新人才的潛力。同時，還可以通過資助高校課題研究，開發(fā)適合企業(yè)、適應(yīng)市場的產(chǎn)品；可以聘請外部專家提供咨詢意見、授課、作學術(shù)報告；可以采取合同制或合作研究中心的方式進行技術(shù)開發(fā)?？傊?，只要有利于利用西南三省一市（云、貴、川、渝）的大量特有資源（如野菜和菌類等）形成自己的產(chǎn)品特色，有利于增強和提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品附加值和企業(yè)競爭力，合作形式可以不拘一格。

令品牌得到呵護

眾所周知，戰(zhàn)略領(lǐng)域有兩個基本命題：業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

品牌建立屬于業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略范疇。老干媽可以效仿寶潔的多品牌戰(zhàn)略，對新產(chǎn)品按照各種不同的系列采用新品牌。這樣不但可以在無形中增加產(chǎn)品在有限貨架空間上的生存機會，也可以給顧客以更多的選擇機會，提升顧客滿意度。曾有研究指出，吸引一個新客戶的成本是維系一個滿意的老顧客成本的5倍，獲得一個新顧客與喪失一個顧客在盈利水平上相差16倍。當然，鑒于中國的調(diào)味品行業(yè)尚處于“嬰兒期”，老干媽應(yīng)在行業(yè)內(nèi)精耕細作，瞄準細分市場，實施高度專業(yè)化，切實避免盲目多元化。

品牌保護則更多涉及競爭戰(zhàn)略。老干媽的致命弱點在于，產(chǎn)品缺乏特別高的技術(shù)含量，只有特殊工藝和配方，因而極易被仿冒。北京大學光華管理學院張維迎教授在論及中國企業(yè)競爭力時就曾提過這樣一樁怪事：在貴陽老干媽與湖南老干媽的訴訟案中，后者被判為侵權(quán)并被要求停售。然而判決之后湖南公司不但沒有停售，反而加緊促銷。在如此不健全的市場機制和惡劣的生存環(huán)境中，老干媽要加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，做好自身產(chǎn)品的防偽工作；要積極溝通政府有關(guān)部門及調(diào)味品協(xié)會，參與建立行業(yè)標準，構(gòu)筑行業(yè)堡壘；還要配合各地工商行政部門開展持續(xù)打假維權(quán)活動。

此外，老干媽還應(yīng)積極參與競爭。曾有經(jīng)銷商直言不諱地指出，湖南華越的產(chǎn)品在超市價格要高于貴陽老干媽，而且賣得比貴陽的好，原因就是湖南華越經(jīng)常做廣告、搞促銷活動，是“實實在在地做市場”。而自恃“皇帝的女兒不愁嫁”的貴陽老干媽對市場幾乎不聞不問。這種態(tài)勢顯然不妙，必須改變。老干媽還可以嘗試聯(lián)合高校在食品專業(yè)建立獎、助學金，幫助家境貧寒的優(yōu)秀學子完成學業(yè)。這樣一來可以宣傳老干媽的文化理念，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，二來也有助于感召并吸引一批優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才作為企業(yè)自主創(chuàng)新的后備力量。

將企業(yè)變得透明

華為總裁任正非那句“華為的危機，以及萎縮與破產(chǎn)一定會到來”的判斷，值得每一個急速膨脹的中國企業(yè)反思。強生和肯德基在分別應(yīng)對泰諾事件和禽流感危機的過程中，都嚴格遵循了內(nèi)部早已形成的危機公關(guān)程序——多年來，這些國外的大公司都形成了一套規(guī)范的應(yīng)付市場危機的管理機制。反觀我們國內(nèi)的一些企業(yè)，在面臨危機時要么選擇失語，要么倉促以對，試圖敷衍了事。其結(jié)果，必然是越忙越亂、欲蓋彌彰。去年爆發(fā)的“光明牛奶事件”和此前的“南京冠生園月餅事件”等，無一不使當事企業(yè)遭受重創(chuàng)。同樣，沒有誰可以斷言老干媽可以一直安枕無憂笑看風云變幻。

據(jù)《生活日報》報道，2005年1月，老干媽就遭遇了信任危機——一位顧客在剛買的老干媽辣椒醬中發(fā)現(xiàn)了一撮黑毛，該顧客隨后拒絕了超市和供應(yīng)商以一換三的處理意見，要求他們當面道歉并給予經(jīng)濟賠償。結(jié)果呢？這則報道的結(jié)尾是，“此后的事情他們（超市工作人員）也不清楚”?？梢韵胂螅@種失語對于一個品牌的負面影響有多大。

老干媽應(yīng)該設(shè)立一個與財務(wù)管理部、營銷部等職能部門平行的企業(yè)公關(guān)部，同時建立新聞發(fā)言人制度。企業(yè)公關(guān)部不但要與政府有關(guān)部門和各大媒體建立起較為穩(wěn)固的聯(lián)系，還要與顧客保持密切的溝通，及時作出反饋。新聞發(fā)言人則可以為企業(yè)留有回旋和調(diào)整觀點的余地。在具體操作上，可以邀請媒體、經(jīng)銷商和顧客參觀自己的原料和生產(chǎn)基地，宣傳自己綠色、安全和負責任的形象。同時，還要加強公司信息化建設(shè)。老干媽的官方網(wǎng)站內(nèi)容陳舊、更新不多。事實上，完全可以把網(wǎng)站建成展示自己的舞臺、與顧客溝通的橋梁以及內(nèi)部員工知識交流與共享的平臺。在此基礎(chǔ)上，還可進一步建立包括預警機制、控制機制、化解機制和評估機制在內(nèi)的危機公關(guān)體系，從而使企業(yè)能夠從容自如地應(yīng)對現(xiàn)實與潛在的危機。

讓融資進入視野

毋庸置疑，企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷拓寬自身融資渠道。多年來，老干媽資金鏈的運轉(zhuǎn)大部分是靠自我積累來支撐的。在做大做強的過程中，要繼續(xù)穩(wěn)定巨大的市場份額，必然需要投入大量資金。相信這種傳統(tǒng)的自我積累滾動式的發(fā)展將很難滿足其擴張的需求，資金問題遲早會成為老干媽發(fā)展道路上的一道坎。筆者以為，對于老干媽這樣的民企而言，一方面應(yīng)努力爭取政府的政策扶持，另一方面更應(yīng)通過不斷完善內(nèi)部管理、提高自身素質(zhì)來增強內(nèi)生能力，解決融資難題。從更長一個時期來看，這一切又有賴于相關(guān)法律法規(guī)的完善，國家宏觀調(diào)控下“多層次、多渠道”的資本市場結(jié)構(gòu)的建立和中小企業(yè)信用擔保體系的健全。此外，在適當?shù)那闆r下，利用海外市場融資也未嘗不可。

企業(yè)的國際化已成不可阻擋的潮流。它是一柄雙刃劍，國際市場的競爭從來都是艱難的博弈。中國的傳統(tǒng)醬類調(diào)味品市場要擺脫持續(xù)低層次競爭局面，就必須“走出去”與高手過招；顯然，現(xiàn)在的老干媽還不具備“與狼共舞”的實力。幸而，這還是一個讓那些蟄伏在行業(yè)外冷冷觀察的跨國公司暫時看不明白也不敢貿(mào)然進入的市場。是坐以待斃，還是奮力一搏？若選擇后者，老干媽就必須緊緊抓住這一戰(zhàn)略機遇期，從內(nèi)部挖潛，實施技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的協(xié)同并進，不斷增強企業(yè)內(nèi)生能力，牢牢把自己的根系扎向“商業(yè)背后的邏輯和規(guī)律”的土壤中，尋求一條可持續(xù)發(fā)展的基業(yè)常青之道。

（編輯 / 張銳）