試論高等學校發展的定位

摘要:營銷定位理論對高校定位具有重要的意義，高校定位的內容包括學校類別#65380;層次#65380;特色#65380;水平#65380;服務面向等五個方面#65377;高校定位是市場#65380;政府#65380;學校三者不斷博弈的結果，但定位的主體只能是高校自己#65377;科學的定位必須堅持正確的原則#65380;選擇恰當的方法#65380;采取合適的策略#65377;

關鍵詞:高校定位; 內涵; 影響因素; 策略

中圖分類號:G420 文獻標識碼:A 文章編號:1004-0544(2006)09-0090-03

一#65380; 高等學校定位的內涵

(一) 定位概念的由來

定位(positioning)是由A·里斯和J·屈特于1969年在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上首次提出的#65377;1972年，二人合著的《定位:攻心之戰》一書，將定位策略上升為定位理論，^[1]定位理論也因此成為營銷理論的關鍵內容之一#65377;定位始于產品，但并非對產品采取行動，而是對預期客戶要做的事#65377;即，針對消費者對產品某種特征和或者屬性的重視程度，強有力地塑造本產品與眾不同的個性或形象，并將這個形象生動地傳遞給顧客，使之接受#65377;定位的對象不是產品本身，而是針對潛在顧客的心思，也就是說要為產品在潛在顧客的頭腦中確定一個合適的位置#65377;^[2]

定位理論對于高等學校的價值和意義就在于:高校的定位必須改變過去完全面向政府的傾向，實現以市場和顧客(學生#65380;政府#65380;相關社會公眾等)需要為導向，通過區分和選擇有價值的差異性，發現#65380;確定和發展自身與眾不同的競爭優勢以及在目標對象中的獨特個性與形象，以此吸引教育消費者和社會公眾識別#65380;理解和選擇自己#65377;

(二) 高等學校定位的內容

高校的定位是社會發展的客觀規律和教育發展的內在規律決定的，也是高校在市場競爭中生存與發展的需要#65377;準確定位是高校一切工作的基礎和出發點，也是高校發展戰略的核心與關鍵#65377;依據營銷定位理論，高等學校的定位是相對于眾多競爭者和服務目標對象而言的，沒有競爭者和目標對象就沒有了參照系，也就無所謂定位#65377;所以，高等學校的定位，實際上就是在由眾多高校組成的高等教育系統中做出“將本校建設成什么樣子”的抉擇，是針對目標對象的需要對本校在高等教育市場中的地位#65380;角色的規劃與確定，是對學校人才培養層次#65380;社會服務方式#65380;科學研究水平與貢獻的整體設計與合理安排#65377;筆者認為，高等學校定位應包括以下內容:

1. 辦學類型定位#65377;辦學類型是具有共同特征的高等學校所形成的種類，^[3]它反映了高等教育系統內不同類別辦學主體間的分工與協作關系#65377;辦學類型定位應當是學校根據自己的條件#65380;能力和社會需要對自己辦學的社會身份的選擇與確定#65377;現實中，按辦學主體可以分為國家舉辦的高校#65380;民辦高校和國有民營的二級獨立學院;按隸屬關系可分為部屬高校#65380;地方高校;按學科結構可分為單科性高校#65380;多科性高校#65380;綜合性院校#65377;

2. 辦學層次定位#65377;辦學層次是指學校因其能夠擔負的辦學任務不同而表現出的社會地位的等級次序，它反映了高等教育系統內不同辦學主體擔負教育任務的復雜程度及其分工與協作關系#65377;辦學層次定位就是高校根據自己的條件#65380;能力和社會需要對自己能夠承擔的辦學任務復雜等級的理性選擇#65377;按照人才培養層次和學術能力與貢獻的不同，現實中的我國高校大體上可以分為:以研究生教育為主#65380;能夠全面承擔若干學科領域重大科研任務的研究型大學;研究生教育與本科教育并重#65380;能夠部分承擔若干學科領域重要科研任務的教學與研究型大學;以本科教育為主#65380;可以承擔一定具體科研任務的教學型大學;以及以職業技術教育為主，進行技術應用的高職高專四個層次#65377;

3. 辦學特色定位#65377;辦學特色是一所高校與其它高校相比較所顯出來的獨特內涵，^[4]主要表現為特別的辦學理念#65380;辦學風格#65380;人才培養目標和學科水平#65380;專業設置#65380;課程體系#65380;管理模式等#65377;辦學特色是高校核心競爭力的體現，其核心是學科與專業優勢，關鍵是要據此形成強勢品牌#65377;辦學特色定位就是高校通過對自己內外部可利用#65380;可支配的各類資源要素及其優劣勢的分析與判斷，選擇和提煉具有獨特品牌意義的競爭優勢#65377;

4. 服務面向定位#65377;服務面向是一所高校的社會服務范圍，它反映了高等學校在履行人才培養#65380;科學研究#65380;社會服務職能時所涵蓋的地理區域或行業范圍，^[5]是高校生存與發展的空間條件#65377;服務面向定位，就是高校根據自己的條件#65380;能力和社會需要對自己活動和服務范圍的選擇與確定#65377;服務面向定位對于地方高校和行業高校的發展來說，顯得尤為重要#65377;

5. 辦學水平定位#65377;辦學水平是一所高校的綜合發展狀況在國內外同類型高校中的地位或排名，它反映了高校未來發展的戰略目標和方向#65377;辦學水平定位就是高校對自己在同類大學中所處位置或能夠爭取的理想位置的判斷與選擇#65377;應當明確，辦學類型#65380;層次#65380;服務面向并不等于辦學水平，各種類型#65380;層次#65380;服務面向的高校都可以辦出高水平;辦學特色也不直接等于辦學水平，而只是辦學水平形成和提高的基礎，突出辦學特色能夠形成獨特的競爭力，促進辦學水平的提高#65377;

需要指出的是，高等學校的定位并不是一成不變的#65377;一所高校的定位既是其長期辦學歷史積淀的結果，同時又可能因其自身努力和外部環境變動而發生變化#65377;這種變化是在原有定位的基礎上進行的，既可能是整體性的，也可能是定位內容的某一個或幾個方面#65377;只要社會發展引起的高等教育需求的變化不停止，只要高等教育的市場競爭存在，這種變化就會發生，其中，一些高校因為原來定位科學#65380;機會把握及時#65380;群體努力充分，其部分或整體的定位水平將會躍升，而另一些高校因為相反的原因，其定位的現實水平則可能衰落#65377;

二#65380; 影響高校準確定位的主要因素

(一) 政府的管理權力

高等學校的地位主要體現在辦學權限#65380;辦學條件#65380;辦學資源的獲取方式，以及學校滿足社會需要的能力與程度等方面#65377;在現階段我國的高等教育領域內，由于市場機制還不完善，高校依附于政府#65380;缺乏充分辦學自主權#65380;辦學資源依然主要來自政府而不是市場的狀況還未徹底改變;政府可以通過制定法規政策和確定高等教育的布局與發展規劃，進行學位授權的審核#65380;批準和辦學質量評估，以及調整重點建設的方向和經費投入的額度等方式來賦予高校不同的身份和任務，影響和控制高校的辦學目標#65380;方向#65380;水平#65377;進一步說，在高校缺乏辦學自主權和高等教育市場競爭不規范#65380;不充分的情況下，不管定位的文本是誰擬定的，高等學校的發展定位實際上主要體現的是政府的意志，是政府進行分工的結果#65377;正因為如此，才會出現學校定位層層攀升#65380;“千校一面”，面向政府而不是面向市場辦學的不良現象#65377;當然，這并不是說高校的定位因此就與政府的管理無關，相反更要重視政府在高校定位中的宏觀管理與引導作用#65377;進一步說，就是政府不應該再通過直接的#65380;具體的#65380;嚴密的行政干預來控制資源配置和決定高校的辦學定位，而應當通過轉變管理職能#65380;管理方式#65380;擴大高校的辦學自主權，以及建立以市場為導向#65380;能夠促進和保障高校公平競爭的規則體系間接影響和引導高校的科學定位#65377;實際上，在高校具備必要的辦學自主權的條件下，政府對高校合理定位的規劃和分類指導，有助于減少競爭中的盲目和無序性，讓高校把辦學實踐納入理性決策和有目的#65380;有計劃的建設過程#65377;^[7]

(二) 經濟社會發展的需要

在高等教育市場逐漸發育起來走向成熟的今天，一方面高等教育已經廣泛地進入經濟#65380;社會生活的各個方面，另一方面國家和區域經濟#65380;社會發展也對高等教育提出了多樣化的新要求#65377;經濟和社會發展的多樣化新要求不僅反映到高等教育改革的理論與政策之中，并且更為全面而深刻地反映到高等學校生存與發展的市場競爭之上#65377;這種通過市場反映出的多樣化的新需要在很大程度上決定著高校的辦學定位的取向#65377;誰能及時地了解#65380;把握市場競爭的脈搏，最大限度地滿足經濟#65380;社會發展的迫切需要，誰就能在今后的競爭中生存下來#65380;發展起來#65377;從這個意義上來說，體現高校社會分工和地位#65380;角色的學校定位應當而且只能在市場競爭中做出抉擇#65377;只有通過市場自由競爭的篩選#65380;優化和檢驗，高校的定位才會更趨于合理#65380;科學，具有更大的實現可能性#65377;當然，我們強調市場競爭對高校定位的選擇作用，并不是說高校的定位可以放棄人類的理性任由市場決定#65377;因為，市場競爭的逐利性必然會引導高校追求經濟利益的最大化，在資源稀缺和市場規則不健全的情況下還會出現市場失靈的問題，這時，如果沒有政府必要的宏觀調控和高校的自主理性，就會出現背離高等教育發展的內在邏輯#65380;無視高等教育系統的社會分工#65380;迷失高等學校的辦學方向與目標而盲目隨意定位的不良傾向，就會造成高等學校資源的巨大浪費和發展機遇的喪失#65377;

(三) 高校的辦學條件和能力

辦學條件和辦學能力是高校定位的根本基礎#65377;辦學條件包括學校的歷史傳統#65380;良好校風#65380;學科狀態#65380;師資水平#65380;自然與地理環境#65380;人文與制度環境#65380;經費來源狀況#65380;領導者的水平#65380;學校與政府及各種重要社會組織關系的密切度等等;而辦學能力則是高校有效分析#65380;判斷#65380;篩選#65380;整合#65380;配置#65380;使用這些資源，形成特色品牌與競爭優勢，實現教育目標和滿足社會需要的能力#65377;高校的科學定位不僅取決于學校已有的辦學基礎和資源條件，而且也取決于辦學者的管理決策能力和教育教學能力#65377;在一定時期的每一所高校，其支撐辦學目標實現的資源條件和實施能力總是有限的，或者說都有一個“最近有效發展區”，它不能無限度地保證和支持學校擴展自己的發展目標和領域，學校的定位如果超出了這個“最近有效發展區”，就是脫離實際的空想，結果只會造成學校發展錯位和資源的浪費#65377;所以，高校的定位只有從實際出發，符合自身的辦學條件與能力，才最容易形成鮮明的特色和強勁的競爭優勢，才真正是理性的#65380;實際的和最有可能實現的#65377;

綜上所述，市場的自由選擇#65380;政府的宏觀調控和高校的自主辦學三者對高校定位的影響都不是孤立的#65380;靜止的，合理的辦學定位必然是這三種力量不斷博弈的結果;無論市場競爭和政府調控對高校辦學定位的影響有多么大，它都只是外在的促動力量;合理的辦學定位，只能是作為辦學主體的高校依據自身條件與能力，考慮國家和社會的需要，面對市場競爭，對自己地位與角色的自主選擇#65377;

三#65380; 合理定位的原則#65380;方法與策略

定位的原則#65380;方法和策略要回答的是作為辦學主體的高等學校怎樣進行成功定位的問題#65377;目前，我國的高等學校還較普遍存在著定位模糊#65380;特色不明#65380;盲目跟風#65380;虛妄升格等諸多問題#65377;忽視或者高估#65380;低估學校的條件與水平#65380;特色與優勢，都會造成學校資源的巨大浪費，影響辦學質量與效益的提高#65377;因此，正確的原則#65380;方法和科學的定位策略就顯得十分重要#65377;

(一) 定位原則

高等學校的科學定位實際上是要處理好四種關系:一是長遠目標與現實目標的關系;二是辦學規模與辦學質量的關系;三是辦學類別與辦學層次的關系;四是市場導向與政府調控的關系#65377;處理好這些關系，僅靠少數領導者的聰明睿智和神來之筆是不夠的，而必須遵循一定的工作原則#65377;

1. 實事求是原則#65377;高校的決策者應當從實際出發，科學地分析判斷自己的優劣勢和競爭對手的優劣勢，科學地分析判斷經濟社會發展的需要，尋找適合自己發展的資源條件基點和專業#65380;學科#65380;隊伍以及服務面向支點，有所為有所不為，把有限的資源集中投放到最能體現和形成特色優勢#65380;最具發展潛力的方向上來#65377;這樣才能避免定位模糊#65380;特色不明#65380;執行性不強的弊端#65377;

2. 民主集中原則#65377;高等學校是一個學術組織，追求學術民主#65380;自由是高校的天性;高校的定位是包括教育思想#65380;辦學理念#65380;辦學目標#65380;專業設置#65380;學科發展等一系列基本問題的決策活動，它必然與學術緊密相關#65377;因此，高校的定位必須在充分發揚民主，廣泛征詢校內外專家，尤其是管理專家#65380;教育專家意見與建議的基礎上做出決策#65377;這樣的定位才科學#65380;合理#65380;有實現的基礎，才能防止隨心所欲#65380;虛妄浮夸#65380;舍本逐末等錯誤行為#65377;

3. 發展性原則#65377;定位的目的不是維持現狀，而在于促進學校自身的持續和諧發展，更好地滿足經濟社會發展的需要#65377;高等學校應當在實事求是#65380;切實可行的基礎上，放眼國家和世界高等教育的發展趨勢，做出具有前瞻性的科學定位，使自己能始終占據高等教育發展的某些前沿陣地，帶動學校整體良性發展#65377;

(二) 定位方法

高校定位的方法有多種選擇#65377;由于定位是學校面向市場確定自己在高等教育系統的位置與角色的行為，因此，可以優先借鑒市場營銷定位的基本方法:SWOT分析法進行#65377;SWOT是優勢(strength)#65380;劣勢(weakness)#65380;機會(opportunity)#65380;風險(threat)分析的簡稱，是西方企業營銷活動中進行戰略決策時必不可少的重要工具#65377;按照這一方法，高校在定位時一般要經過三個環節:首先是對自身條件進行分析，通過與典型名牌高校#65380;相關競爭高校的綜合比較，看看自己有什么優勢和劣勢#65377;其次是分析和尋找自身獨有的優勢，因為，只有獨有的優勢，才會形成具有強勁競爭能力的戰略定位#65377;最后是分析未來發展過程中的政治#65380;經濟#65380;市場形勢，以及競爭對手和目標對象可能發生的變化，科學預測外部環境因素可能創造的發展機會和帶來的主要威脅，并依據自身的獨特競爭優勢，趨利避害，做出符合社會和目標對象需要的定位決策#65377;運用SWOT分析法，最終的定位決策一般有四種選擇:一是當高校自身的特色突出#65380;優勢顯著，并且有良好的發展機會時，宜于采用跨越式發展的定位戰略;二是當外部雖有機會，而學校內部優勢不明顯時，宜于采取先穩定凝聚優勢后發展的定位戰略;三是當外部有威脅，學校內部資源條件不良時，宜于采用規避威脅#65380;扭轉劣勢的緊縮定位戰略;四是當高校自身的特色突出#65380;優勢顯著，而外部存在巨大風險時，宜于采用分散風險#65380;尋找機會#65380;張揚優勢的多元化經營定位戰略#65377;^[8]

(三) 定位策略

高校的定位不在于高#65380;大#65380;全，也不是與競爭對手簡單的實力大比拼，而是要采取合適的策略，將各種資源要素集中整合，形成在某一類別#65380;層次#65380;領域#65380;范圍的顯著競爭優勢#65377;

1. 特色策略#65377;特色是相對于高校的外部競爭者而言的，有價值的差異是辦學特色之所在#65377;特色是高等學校的競爭力所在，是高等學校的生命，學校的定位必須從尋找和確定特色入手#65377;高校應當在與競爭者的比較中尋找自身各種有價值的差異條件與比較優勢，提煉#65380;確定和發展自己的特色，打造具有自身顯著特色的學科#65380;專業#65380;教師#65380;學生等品牌，提升自己的核心競爭力，使自己的定位具有堅實的基礎和最大的可執行性#65377;

2. 空檔策略#65377;這里的空檔是指高等學校相互競爭與發展中，在各個方面尚未被占領或未被完全占領的發展空間#65377;空檔是高等學校之間的博弈之地，是關系高等學校事業發展的興衰之地，高等學校的定位，在一定意義上就是鞏固原有的有效發展空間和尋找新的發展空間#65377;所以，高校應當通過及時分析社會需要和自身條件，在市場中尋找#65380;開拓和占領屬于自己的學科#65380;專業#65380;培養能力#65380;服務面向等方面的發展空間，使自己的定位具有可靠的發展前景#65377;

3. 非均衡發展策略#65377;非均衡發展也可稱為重點帶動整體發展，是相對于學校內部各種要素的發展而言的#65377;由于資源條件的限制和外部競爭的日益激烈，高等學校內部各項事業的發展不可能齊頭并進，因此，為了獲得競爭優勢，高校在辦學定位時必須根據總體目標，科學選擇和確定重點建設的專業#65380;學科#65380;研究領域#65380;學術隊伍等發展目標，以此帶動學校整個事業的健康發展#65377;

4. 動態發展策略#65377;動態發展策略有兩層含義:一是說高校的定位不是靜止的，而是需要隨自身辦學條件#65380;辦學能力和外部環境變化而不斷調整的;二是說在歷史的任何一個階段，每所高校都處在某個現實的相對位置，當條件和形勢發生了階段性的變化，原來選擇的位置就可能發生重大變化，這時就需要重新進行定位#65377;因此，高校在定位時，既不能隨心所欲#65380;無所依據，也不能故步自封#65380;沒有彈性，而是要將長遠目標與階段性目標#65380;理性務實的精神與前瞻性的眼光有機結合起來，敢于和善于在一定的條件下超越自我#65380;超越其它高校#65377;

參考文獻:

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[8]袁輝祥.中國民辦高校發W展定位淺析[J].西安歐亞學院學報，2005，(4).

責任編輯張國強