當“天價”遭遇１折

放眼望去，數以萬計的商品，便宜的也不是都好賣，貴的賣得也照火。然而，無論貧富貴賤，貪便宜之心人皆有之——

1折?誘惑太大了

當你從機場出來的時候，缺乏管理的機場門外經常流動著許多不到10歲的兒童，有時是一些成年人，他們都努力向你手中或者行李箱提手的地方塞一些名片。你回到家，才發現你躲避了塞到手上的這些垃圾卻夾帶在行李箱的夾縫中，你拿下來，順便看了一眼，就一眼，你就被吸引了：北京到深圳機票1折起。

此時，你雖然有所懷疑，但是，名片上寫明是正規旅行社，再說，就算是騙子，機票總是真的吧。平常從北京到深圳的機票要1500元以上，現在有1折，150元就可以拿到。國家不是限制超低價銷售機票嗎?不過，上有政策，下有對策，再說，打一個電話也沒有什么損失，如果真的拿到機票，哪怕不是1折，2折、3折也劃算呀，許多旅行社最低折扣也要6折呢。

1折!馬上行動

根據不算精確的統計，看了這個名片的人中，有78％的人撥打了上面的號碼。試驗是這么做的：我們發放了類似的名片200張，在一天之內接到27個咨詢電話，在3天內接到61個電話，在5天之內接到了68個咨詢1折機票的電話，5天內共156個，試驗時間：2005年9月28日～10月2日。

這就是消費者采購行為中的一個典型定律，稱為1折定律。發放任何促銷傳單都不會有這么高比例的響應率。導致如此高響應率的核心要素就是“1折”二字。如果兩個字可以達到78％的響應，商家為什么不用呢?這就是客戶行為中放之四海而皆準的顛撲不破的真理。

既然是經典定律，那么市場中的表現就絕對不止在機票上，類似的現象還有許多——

你看到廣告介紹，企業最新推出一種數碼相機，售價680元，當時，市場平均價格也在1500元以上，廣告中有聯系電話，你撥通號碼，結果呢?

新餐廳為了在初期打開市場推出了特色菜，澳洲龍蝦僅售38元一斤，你預訂了座位，邀請了好友，就要點這個特價的澳洲龍蝦，結果呢?

全球流行的歌劇《獅子王》在上海歌劇院上演，票價從35元到1200元不等，你打通售票熱線，要訂購35元的票，結果呢?

這些事情每天都在商業領域中發生。

且看開篇介紹的這個打算訂購機票的人，他打通了名片上的電話：

“喂，我看你們有從北京到深圳的1折機票?”

“對，您要預訂幾號的?”

“我下個月8號走。”

“噢，還早著呢，我先給您訂個位子，您的名字是?”

“我的名字是張三。”

“好，您要訂幾點起飛的?我這里有東航的、南航的、國航的，您要訂幾點的?”

“我先問一下，是1折嗎?”

“當然了，您不是要1折的嗎?”

“哪個航班是1折的呀?”

“都可以，您幾點走，我們就給您訂幾點的，都是1折的。”

“那我下午走吧。”

“好，我現在就給您訂一個下午5：50起飛的國航到深圳的機票，張三，對嗎?”

“對，我什么時候來拿票?”

“現在還早，不能出票，我們會提前通知您的。”

時間到了下個月的5日，旅行社來電話了：

“喂，是張三先生嗎?”

“我是。”

“抱歉，您訂的機票由于違反民航總局規定，被取消了，您還要訂這個票嗎?”

“啊，怎么會有這個事情。”

“我們其實也想幫您訂呀，我們也有錢賺，可是，民航總局的規定航空公司也不敢違反，您看我幫您取消吧?”

此時，距離你出發僅有3天，你已經喪失了詢價的時間資源，于是，你不愿意他們取消，就詢問他們可以多少錢給你機票，最后，你以6折從他們那里訂購了機票。也就是說，這個旅行社采用1折機票鎖定了你，并最終以6折價格成交。

你有什么感想嗎?如果告訴你，他們在一開始就根本沒有什么1折機票，你又有什么感想呢?如果再告訴你，旅行社競爭非常激烈，如果你提早一點詢問其他的旅行社，你完全有可能拿到5折的機票，此時，你又做何感想呢?

1折，商家賺了什么

1折機票下1折定律實現的結果就是：

1．在最初就獲得盡量多的詢問電話；

2．用可以訂到這個票來將你鎖定，擠壓你到其他地方詢價的時間余地；

3．在最終的時候，給你一個比全價低的票，你也會接受。

最寶貴的效應就是在第一時間獲得了大量的客戶咨詢，在咨詢過程中用手段鎖定客戶。如果沒有1折機票，那么，他們不可能得到潛在客戶的詢問，也就難以有機會向你介紹產品，也沒有可能找到拿下你這個訂單的機會，所以，一切的一切都是“1折”惹的禍。

1折存在，高價還有人問津嗎

與1折定律對應的另外一個定律是高價定律，其表現形式是，標價88元的牛仔褲無人問津，老板非常郁悶，索性將牛仔褲標價688元，結果一周就銷掉了6件。為什么呢?因為當一個牛仔褲在一個合理價位范疇的時候，人們會用平常的眼光來鑒別這個牛仔褲，比如，會挑剔地說，質地如何、款式如何、邊角如何等，因此，內心認知產品的價值就不高，于是干脆就不聞不問。

當牛仔褲的價格遠遠超過合理范疇時，人們已經失去了辨別該產品的能力，因為無法鑒定688元的牛仔褲，甚至不知道如何鑒定，所以，就會用積極的、正面的評價去認可這個產品，于是商家得到了潛在客戶的詢問，從而有機會采用銷售策略、銷售話術，并最終完成銷售。

更加詳細的例子可以參看人民大學出版社出版的《影響力》一書，其中有珠寶商將珠寶價格乘以2以后，全部銷售出去的例子。這里就不重復了。

1折VS高價：消費者跟誰走

1折定律主要用于大眾完全可以鑒別的產品，比如機票，完全沒有差異性。高價定律用于大眾一般不具備鑒別能力的產品，比如奢侈品中的高檔服裝、手表等。

兩個定律都是結合消費者采購行為研究出來的，正是兩種心態的行為導致定律成為真理，一個心態是貪便宜，另外一個心態是缺乏鑒別能力，容易對高價產品盲目迷信。

貪便宜的心態在中國社會中愈演愈烈，其形成有長期的歷史原因。父母帶孩子外出經常遇到孩子要這要那的情況發生，一般來說，父母拒絕孩子要買東西的理由經常是：這個東西太貴了。因為，孩子一般不會要離譜的東西，孩子不會要電視機，也不會要電腦，一般要的都是父母可以承受的東西，但是，我們一致的、一貫的、一直以來的回答都是：太貴了。因此，在孩子的心目中留下的一個印象就是，東西太貴不能買。所以，長大以后就不可能有接受貴的東西的習慣，也就不可能有在支付較高價格的同時，有權要求提高質量的意識。

父母的習慣和行為在長期影響著孩子的價值觀、世界觀，從而左右著中國企業的競爭力。因此，孩子長大以后，內心深處就是一種嫌貴的心態，這個心態持久發展就是貪便宜，這個心態的相反發展就是對高價迷信。它們是一個錯誤行為導致的兩種錯誤心態，都是危險的，不現實不理性的。

誰迎合了消費者，誰就成功

所有有效的銷售策略，都有一個共同的規律，那就是這些銷售策略符合消費者采購的行為，或者符合消費者采購時的主要衡量和偏好。比如，消費者在采購手機之前，無論最終采購的是什么牌子，在采購前必然會向銷售手機的營業員詢問許多問題，不同的手機購買者他們會有不同的問題，但是，他們問的更多的是雷同的問題，重復率高達80％。

企業無論銷售什么產品，都會面對各種各樣的客戶，無論客戶之間是否認識，客戶在采購一個產品之前，都會有一些疑問，這些疑問總會在采購決策前詢問銷售人員。不同的客戶在采購前詢問的問題，80％都是雷同的。

反過來再看企業的銷售人員，他們在面對雷同的80％的問題的時候，回答是一致的嗎?是類似的嗎?是統一的嗎?那些柜臺后面的營業員們在回答這些雷同的問題時，回答的內容是一樣的嗎?

這就是典型的從客戶采購行為出發的銷售效能提高的線索和思路。

采購行為中有大量的規律可以協助我們提高銷售業績，總結和歸納客戶在采購決策前常問的問題，大致有四類：有關供應商企業的問題，有關產品效能、技術的問題，有關競爭對手的產品問題，有關商務問題。如果銷售策略、銷售管理、銷售輔助工具可以從這個角度出發來開發，那么對一線銷售人員的成長，對成功簽約率將起到難以估量的積極作用。

消費者采購行為的研究不是脫離實際的研究，不是在實驗室內的研究，不是簡單的對數據的調研，而是對消費者行為的觀察和記錄，并不斷在大量的行為中總結那些有規律的事情，并將這些規律應用在營銷方案中，應用在對銷售過程的支援中，應用在對銷售顧問的工具支持上，這才應該是消費者采購行為對企業銷售的直接效用。

無論是應用1折定律，還是應用高價定律，或者提煉銷售工具、銷售話術、銷售說辭、銷售策略，都可以從消費者無法隱藏的行為中找到線索，找到應用的環節和時機，從而為企業的發展發揮實質的作用。那么，消費者采購行為研究欄目也算是有一點的貢獻。

(編輯：海容hairong0314@126.com)