如何管好本地化團(tuán)隊(duì)

業(yè)務(wù)人員本地化，雖“一利興焉”，但“弊亦隨之”，各種管理問題也接踵而來，致使許多企業(yè)提出了“反本地化”的口號(hào)。如何理清本地化的是是非非，又如何解決本地化的種種問題呢?

緣起，因利而變

企業(yè)在異地?cái)U(kuò)張過程中，如何實(shí)現(xiàn)在精益求精的市場運(yùn)作基礎(chǔ)上，擴(kuò)大規(guī)模并降低成本——業(yè)務(wù)人員本地化。

業(yè)務(wù)人員本地化對(duì)于銷售管理各環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、促銷推廣、銷售服務(wù)、控制費(fèi)用等方面，都有著明顯改善和突破。

1．改善工作效果和提高工作效率

我國地大物博，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣也都有著顯著的不同。本地化人員熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，對(duì)市場上的情況比較了解，再加上語言上也容易溝通，無論是市場鋪貨，還是促銷推廣，都比外地人員有優(yōu)勢(shì)，從而更容易讓客戶或消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)人員本地化后，減少了大量往返于總部與市場的差旅時(shí)間，增加了工作量，提高了工作效率。

2．便于建立靈敏的市場信息反饋機(jī)制

本地化的業(yè)務(wù)人員在當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芏嗟挠H戚朋友等信息渠道，可以在最早的時(shí)間了解和掌握到企業(yè)需要的市場變化和競品信息，通過相應(yīng)的信息反饋和處理渠道，企業(yè)就可以及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)。

3．顯著降低銷售費(fèi)用

業(yè)務(wù)人員工資和差旅費(fèi)用一直是銷售費(fèi)用當(dāng)中繼促銷費(fèi)、物流費(fèi)之后的第三大費(fèi)用，在各行業(yè)銷售毛利普遍為20％～30％的情況下，業(yè)務(wù)人員費(fèi)用竟達(dá)到了5％以上。調(diào)研表明，大多數(shù)行業(yè)業(yè)務(wù)人員的差旅費(fèi)總額相當(dāng)于薪資總額的50％～80％，同時(shí)差旅費(fèi)所對(duì)應(yīng)的時(shí)間成本也屬于無效成本。本地化業(yè)務(wù)人員不需頻繁往返總部與市場，差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、住宿費(fèi)都可以降至最低，能夠節(jié)省2％～4％的銷售費(fèi)用，總體可使精耕細(xì)作后的市場保持在之前的費(fèi)用水平。

具體來看，一般總部外派人員月薪在3000～5000元之間，差旅費(fèi)在1500～3000元之間，年費(fèi)用成本5萬～8萬元。而實(shí)行本地化后，一個(gè)本地化業(yè)務(wù)人員的年費(fèi)用成本只有2萬～4萬元，可以降低30％～50％。

4．更容易實(shí)現(xiàn)銷售的精細(xì)化運(yùn)作

業(yè)務(wù)人員本地化，可以用有限的資金，招更多的人，做更多的事。為實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場精耕細(xì)作，大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行了協(xié)(助)銷制，來幫助經(jīng)銷商、分銷商和終端解決通路分銷和消費(fèi)者動(dòng)銷問題，這些工作都需要大量的業(yè)務(wù)人員，人員本地化可以同時(shí)解決費(fèi)用和人員兩個(gè)方面的問題。

困惑，利弊相生

業(yè)務(wù)人員本地化經(jīng)過幾年的發(fā)展后，出現(xiàn)了越來越多的問題和困惑，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)銷售工作的開展和落實(shí)，尤其是本地化業(yè)務(wù)人員的管控和長遠(yuǎn)的凝聚力、向心力問題，正在束縛著本地化的發(fā)展。

1．本地化業(yè)務(wù)人員的管理和控制難以跟蹤和考量

本地化的業(yè)務(wù)人員多數(shù)都住在本地，只能根據(jù)其量化的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成進(jìn)行考核，而對(duì)出勤記錄、銷售行動(dòng)路線、工作內(nèi)容和效果等都難以檢查和控制。尤其是本地化執(zhí)行時(shí)間較長的企業(yè)和區(qū)域，業(yè)務(wù)人員對(duì)業(yè)績和工作內(nèi)容駕輕就熟，“上午圍著客戶轉(zhuǎn)，下午圍著市區(qū)轉(zhuǎn)，晚上圍著酒桌轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象慢慢形成，一切工作都為了應(yīng)付檢查，不肯再做消費(fèi)形態(tài)研究和幫助通路分銷、動(dòng)銷的努力，隨波逐流，市場銷售量逐步下滑。

2．本地化業(yè)務(wù)人員難以形成對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力

由于企業(yè)總部和本地化業(yè)務(wù)人員之間的信息不對(duì)稱，企業(yè)的愿景、發(fā)展歷程和未來之路，甚至營銷戰(zhàn)略和具體方案的設(shè)計(jì)初衷，都很難傳達(dá)給分布在各地的本地業(yè)務(wù)人員，更別說讓他們理解、支持并達(dá)到“我把青春獻(xiàn)給你”的程度了。多數(shù)本土業(yè)務(wù)人員抱著“做一天和尚撞一天鐘”的思想，沒有和企業(yè)同未來、共命運(yùn)的理想，最直接的表現(xiàn)是：每年本地業(yè)務(wù)人員的流失率高達(dá)40％～50％，直接影響了銷售工作的穩(wěn)定性。

3．本地化業(yè)務(wù)人員的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)《勞動(dòng)法》規(guī)定，企業(yè)聘用業(yè)務(wù)人員不得收取抵押金，這就造成一部分本地業(yè)務(wù)人員利用企業(yè)銷售制度漏洞，或者謊報(bào)市場費(fèi)用，或者虛增各種開支，最后甚至卷款消失，讓企業(yè)蒙受巨大損失。

管控，趨利避害

企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員本地化后的“愛與哀愁”，最直接的因素就是缺乏管理控制，缺乏促進(jìn)本地業(yè)務(wù)人員業(yè)績和業(yè)務(wù)素質(zhì)長效提升的手段和機(jī)制，只要解決了這些問題，就解決了根本，就牽住了本地化的“牛鼻子”1

1．本地業(yè)務(wù)人員的近距離異地化使用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

正如前文所述，本地化的業(yè)務(wù)人員長時(shí)間留駐本地，容易出現(xiàn)管控不力和駐足不前，這就要利用“鯰魚效應(yīng)”來“吹皺一池春水”，通過近距離的市場調(diào)整實(shí)現(xiàn)異地化使用，比如一個(gè)地區(qū)的不同縣城之間。這樣，首先可以利用本地化業(yè)務(wù)人員的本地市場經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系；其次通過租住固定民房和出臺(tái)交通工具補(bǔ)貼制度(如摩托車補(bǔ)助)，可以在費(fèi)用略升的情況下調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員努力工作，第三，由于多在本地區(qū)的不同縣城之間調(diào)用，可安排業(yè)務(wù)人員在非核心工作日調(diào)休，實(shí)現(xiàn)勞逸結(jié)合，也避免了本地化使用時(shí)，責(zé)任心強(qiáng)的夜以繼日工作無人喝彩，責(zé)任心差的頭睡扁無人過問的不合理現(xiàn)象。

某白酒企業(yè)由于要對(duì)餐飲終端精耕細(xì)作，需要大量業(yè)務(wù)人員，所以利用本地化招聘、培養(yǎng)了上千人的銷售隊(duì)伍，在取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績后，銷量開始停滯不前甚至有所下滑。經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)問題出在業(yè)務(wù)人員本地化上。該公司的本地化業(yè)務(wù)人員長在當(dāng)?shù)兀瑵M眼都是熟悉的情況，往往按經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣處理問題，淡季一到，自己就放松下來，根本不對(duì)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行分析，旺季到來又只會(huì)壓貨，弄得市場怨聲載道。

該企業(yè)馬上進(jìn)行調(diào)整，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行本地區(qū)內(nèi)的市場對(duì)調(diào)，同時(shí)又安排在縣城租辦事處，業(yè)代和促銷員同吃同住同勞動(dòng)，星期一到星期三安排回家調(diào)休1天。經(jīng)過調(diào)動(dòng)的業(yè)務(wù)員面對(duì)新市場又有了干勁，再加上回家不方便，只有集中精力做市場，幾個(gè)月下來成效斐然。

2．本地化業(yè)務(wù)人員的管理應(yīng)當(dāng)和經(jīng)銷商相結(jié)合

業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商之間屬于平行關(guān)系，在管理層不能經(jīng)常下市場的情況下，本地化業(yè)務(wù)人員的管理和監(jiān)控就容易流于形式，經(jīng)銷商往往也不敢得罪掌握促銷推廣資源的業(yè)務(wù)人員。

針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把經(jīng)銷商或者其業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容予以流程化和量化，中間穿插企業(yè)業(yè)務(wù)人員的職責(zé)；同時(shí)本地化業(yè)務(wù)人員的工作流程和考核內(nèi)容中，也包含經(jīng)銷商的職責(zé)。這樣，雙方的工作互相配合又互相監(jiān)督，就可以實(shí)現(xiàn)管理的透明化。例如終端陳列的檢查工作，本來只有業(yè)務(wù)員單獨(dú)進(jìn)行，現(xiàn)在可以規(guī)定業(yè)務(wù)員1周必須有3天以上的時(shí)間結(jié)合經(jīng)銷商配送車輛進(jìn)行檢查，而且結(jié)果由廠、商、終端三方簽字，這樣既監(jiān)督了雙方的行動(dòng)效果，又節(jié)省了業(yè)務(wù)員的交通費(fèi)。

某飼料企業(yè)在1個(gè)縣級(jí)市場只有1～2名本地業(yè)務(wù)員，但經(jīng)銷商都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村級(jí)的，銷量穩(wěn)定后，業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理根本無法控制，經(jīng)常出現(xiàn)業(yè)務(wù)員對(duì)甲經(jīng)銷商打電話說去乙客戶那里進(jìn)行飼料適口性調(diào)查，然后對(duì)乙客戶說去甲客戶處調(diào)查養(yǎng)殖場開拓的情況。對(duì)此，公司調(diào)整銷售管理制度，規(guī)定業(yè)務(wù)人員必須制訂每天的行動(dòng)計(jì)劃，臨時(shí)調(diào)整的內(nèi)容不得超過20％，同時(shí)其中60％以上的養(yǎng)殖戶訪談、售后服務(wù)等工作必須和客戶共同進(jìn)行，區(qū)域經(jīng)理還要不定期檢查。這樣一來，銷售管理工作煥然一新。

3．負(fù)有管理職能的業(yè)務(wù)人員應(yīng)由總部派駐和經(jīng)常調(diào)動(dòng)。財(cái)務(wù)人員不宜本地化

業(yè)務(wù)人員本地化必須適度，不能全盤實(shí)行本地化，尤其是負(fù)有管理、指導(dǎo)職能的主管、經(jīng)理等，市場開拓期須利用其成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式，不能在本地招人；穩(wěn)定期須利用其在人員流失時(shí)臨場救火，也不能隨聘隨用，都需要總部培養(yǎng)和外派。至于把握最后關(guān)口的財(cái)務(wù)人員，則必須由總部外派。

4．本地化業(yè)務(wù)人員的行動(dòng)管理制度應(yīng)當(dāng)明晰．具體和量化．利用好現(xiàn)代通訊技術(shù)

衛(wèi)星定位、視頻通訊技術(shù)手段等早已“飛人尋常百姓家”，只要企業(yè)營銷部門充分利用這些新技術(shù)手段，就可以調(diào)整業(yè)務(wù)人員行動(dòng)管理的內(nèi)容和控制形式，實(shí)時(shí)、實(shí)地地實(shí)現(xiàn)銷售管控。

2006年，某啤酒集團(tuán)利用手機(jī)的短信平臺(tái)，建立即時(shí)銷售控制系統(tǒng)，經(jīng)過近一年的建設(shè)和調(diào)試，該啤酒企業(yè)花費(fèi)十幾萬元的移動(dòng)信息平臺(tái)終于投入使用。該系統(tǒng)給各級(jí)銷售人員以權(quán)限和接人密碼，可以實(shí)時(shí)查詢、監(jiān)控、整理、分析各區(qū)域的人員行動(dòng)、經(jīng)銷商庫存、KA終端庫存等信息，實(shí)現(xiàn)了營銷活動(dòng)的精細(xì)化和透明化管理。

發(fā)展，以人為本

企業(yè)要想從根本上解決業(yè)務(wù)人員本地化的管理問題，就必須在業(yè)務(wù)人員的心理歸屬和職涯期望上有所突破。

1．完善薪酬福利制度

許多企業(yè)的總部外派人員和本地人員同工不同酬，造成本地業(yè)務(wù)人員“局外人”和“沒娘的孩子”的心理，出現(xiàn)短期利益驅(qū)動(dòng)也就不足為奇了。這就需要企業(yè)完善薪酬制度，統(tǒng)一激勵(lì)措施，工作目標(biāo)相同，激勵(lì)相同，差別只在解決生活問題的基礎(chǔ)薪資上。同時(shí)，制定相應(yīng)的勞動(dòng)保障福利制度，讓業(yè)務(wù)人員有長期歸屬感，工作起來也就會(huì)分外踏實(shí)。

2．把本地業(yè)務(wù)人員的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，和企業(yè)的考核晉升制度結(jié)合起來

多數(shù)企業(yè)對(duì)本地化的業(yè)務(wù)人員只當(dāng)作“臨時(shí)工”看待，缺乏有效的晉升制度，更別說幫助業(yè)務(wù)人員制定完整的職業(yè)生涯規(guī)劃了。只有根據(jù)業(yè)務(wù)人員特點(diǎn)，幫助他們?cè)O(shè)計(jì)職業(yè)生涯，同時(shí)完善考核晉升制度，讓本地業(yè)務(wù)人員擁有目標(biāo)和希望，才能把他們自身的進(jìn)步和企業(yè)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起。

浙江某手機(jī)企業(yè)利用“職以任能，爵以賞功”的原理，給做市場能力突出，又具有分析、培訓(xùn)、管理素質(zhì)的本地化業(yè)務(wù)人員鋪就晉升道路；對(duì)業(yè)績優(yōu)秀但不具備管理能力的人員，則設(shè)立各種名譽(yù)職位，如開發(fā)顧問、促銷顧問、新品顧問等，并輔以激勵(lì)政策。這些措施，取得了人員流失率3％以下的良好效果。

3．建立完善的培訓(xùn)制度和能力提高機(jī)制

企業(yè)的各級(jí)主管首先應(yīng)當(dāng)是培訓(xùn)師，要把自身的經(jīng)驗(yàn)通過言傳身教，來幫助本地業(yè)務(wù)人員提高市場運(yùn)作能力。同時(shí)注重交流培訓(xùn)和企業(yè)文化培訓(xùn)，不斷加深本地化業(yè)務(wù)人員對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員和企業(yè)共同進(jìn)步。

例如某飼料企業(yè)經(jīng)常組織全體業(yè)務(wù)人員到某市場進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，一方面通過實(shí)戰(zhàn)工作的培訓(xùn)方式，使業(yè)務(wù)人員感同身受；另一方面大家和營銷高管同吃、同住、同勞動(dòng)，集體認(rèn)同感得到大大加強(qiáng)。

(編輯：賈秋良qljia@126.com)