細分之后：用顛覆性創新鎖定

為什么走進細分市場的“窄”門，也同時把思想之馬趕進了死胡同?困局就在于：人們往往沉溺于一種細分市場上的“腥風血雨”。

一項研究表明：國內快速消費品的新產品推廣失敗率大約在25％～65％，個別企業甚至更高。進一步的分析表明：失利產品中大約有32％源于市場分析(市場細分)不當；23％源于產品自身(質量、外觀及設計)問題，14％源于產品生產(原料及供應)問題；剩余的31％則主要是企業銷售隊伍、分銷與促銷組織不當(大約占13％)，新產品投放時機不對(大約占10％)以及競爭對手設置的壁壘過高(大約占8％)等。

如何鎖定目標市場?除了32％的市場細分創新，還有剩下68％的工作需要我們咬定青山不放松?，F在，讓我們以一種新的視角重新審視這68％。

細分之路為何遭遇“鬼打墻”?

從理論上講，消費者個體是具有波粒二象性的：“波”就是隨波逐流，跟隨大眾時尚；“?！本褪峭怀霆毩⒆晕?，追求個性張揚。因此每個消費者都可以成為獨立的營銷集合或者細分市場。但從實踐上看，只有能給企業帶來直接或者潛在盈利空間的細分市場，才能為我們所關注和研究。

依據顧客對新產品(或者服務)的需求程度、接受程度、購買意愿、顧客購買能力等因素，我們可以將細分市場分為幼稚期細分市場、成長期細分市場、成熟期細分市場、衰退期細分市場四類。大量的失敗案例表明，很多企業僅僅考慮了成熟期細分市場的操作，并在這個有限的市場上參與血雨腥風的競爭，而對其他三類細分市場沒有予以關注和創新。

四類細分市場：一把鑰匙開一把鎖

打破僵局，需要眼光放開。

幼稚期細分市場：建立顧客生理和心理上的嚴重依賴

市場特征：顧客對于新產品(或服務)有初步需求和理解，但是沒有表現明確的購買意愿和實際購買行為。典型的行業如網絡服務、網絡游戲、IT增值服務等。

典型案例：蘋果的網上音樂商店iTMS占據著全世界在線音樂市場70％以上的份額。雖然蘋果的iPod+iTunes捆綁營銷模式目前因壟斷之嫌受到質疑，但蘋果的確成功創造了一個幼稚期細分市場的經典案例。

2000年～2003年期間，美國的唱片因數字音樂的影響，銷量每年以約10％的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛自己的權利。美國法律明確禁止網站提供MP3免費下載，即使是P2P數字音樂共享模式也被裁定為非法。這時，美國的上網民眾心態變得微妙：理性、道德與習慣、便捷之間產生激烈沖撞。這實際上就形成了一個主觀上需要數字音樂下載，但客觀上又不愿意付費的網上數字音樂消費的幼稚期細分市場。

蘋果的CEO喬布斯看到了機會。蘋果于2003年4月首家推出數字音樂商店iTMS，提供數字音樂收費下載。然后兩個妙招一舉鎖定目標消費群：首先，iPod+iTunes+iTMS三位一體給消費者帶來完美體驗。iPod與iTMS通過iTunes軟件聯系起來，當消費者將iPod連接至計算機后，iTunes即可自動更新所有音樂資料庫中的信息，相當方便。其次，針對習慣了網上免費資源的抵觸情緒，大力倡導蘋果式的生活理念，提出蘋果是時尚與藝術的化身，代表著一種生活方式，iPod+iTunes+iTMS則是這種生活方式的延續。

事實上，最初使用iTMS的是蘋果的擁躉，因為在2003年4月，蘋果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務，隨即受到了Mac用戶的熱情追捧；到2003年10月蘋果推出Windows版本時，iTMS已經成為一種流行時尚在時髦人士中廣為流傳。蘋果，的確具有引導消費者習慣的非凡魔力!

營銷啟示：傳統營銷一般認為，進入幼稚期細分市場是選錯了市場進入時機，風險巨大，且收益不確定性非常高，所以一般建議謹慎進入或者不進人。但是越來越多的案例表明，如果我們不能抓住幼稚期的細分市場，那就可能輸在起跑線上，以后會步步被動。事實上，一個新的消費理念或收費概念可能不為消費者熟悉和接受，如果我們在此之前先通過一段時間的培養，讓顧客對公司和新產品(服務)建立心理和生理消費上的嚴重依賴，那么攫取這個市場第一桶金的，一定是“先吃螃蟹”的企業。

成長期細分市場：以速度和概念牽引消費

市場特征：顧客對新產品(或服務)的需求有迅速增長的趨勢，并表現出較高的購買意愿和一定的購買能力。但該細分市場進入門檻相對較低，容易被競爭對手模仿和跟進。典型的行業如戶外廣告、影視、旅游、保健食品、數碼產品等。

典型案例：被評為中國2005～2006年度最佳商業模式10佳之一的分眾傳媒，之所以能夠利用一套簡單的市場模式獲得成功，主要原因就在于發現并成功領導了一個巨大的成長期細分廣告市場。這個市場的規模，在未來5年可能達到200億元～500億元，占中國廣告業總體份額的1／3。

與這個市場相適應，分眾傳媒建立了中國商務樓宇聯播網、中國領袖人士聯播網、中國時尚人士聯播網、中國商旅人士聯播網、中國醫藥聯播網、中國大賣場聯播網、中國超市便利店聯播網、中國公寓電梯聯播網(框架平面媒體)等更細分的消費概念。于是，通訊、房產、汽車、食品飲料、金融保險等國際知名品牌，都成為這個市場的重要顧客。在分眾沒有開發出這個細分市場之前，上述顧客都還在傳統廣告媒體的汪洋大海里掙扎。

應該說，分眾的商業模式是非常簡單也很容易被競爭對手復制的，但它卻能在短短3年內實現納斯達克上市和膨脹發展，主要秘訣就在于提出了一個好的產品(服務)概念，并用比別人更快的速度來掏顧客腰包里的銀子。

營銷啟示：相比其他三個階段的細分市場，處于成長期的細分市場是最讓企業激動，但也是最可遇而不可求的一類市場。這個市場，只要有好概念，就立刻會有顧客掏腰包。但是，由于該細分市場進入門檻低，容易被競爭對手模仿和跟進，所以此類市場進入和擴張的速度非常重要。正如杰克·韋爾奇所說，只有速度足夠快的企業才能夠生存下去。如對當前布波族、奔奔族、頂個肺族等新概念的提出和新群體的形成，有頭腦的商家不會坐失良機。

成熟期細分市場：以交叉和整合重新聚類顧客

市場特征：顧客對新產品或新服務能夠迅速理解并產生購買。典型行業如餐飲、快速消費品、日化等?？铺乩盏摹八綘I銷”可以在這時發揮作用。

典型案例：一個具有顛覆性的極端案例是“馬桶餐廳”，目前正引起廣泛爭議。深圳羅湖一家特色餐飲店竟然打起“在馬桶上用餐”的旗號，把餐館裝飾得跟廁所一樣，據說很受時尚年輕人的歡迎，每天生意火爆，已經連開了4家分店。這個餐廳創意的背景是，店主林先生前幾年在巴黎一家美術館參觀時，看到兩個馬桶在展覽中引來很多游客的注意，于是突發奇想。

營銷啟示：新產品創意的模式一般來說有兩類，第一類是縱深創造，第二類是疊加(橫向)與整合創造。幼稚期和成長期的細分市場更接近縱深創造模式，而成熟期和衰退期的細分市場則更多地需要疊加，即交叉和整合的模式。

衰退期細分市場：以強勢品牌整編存量顧客

市場特征：顧客整體需求下降，但局部市場和局部人群依然保持一定需求量和購買力。典型的行業如蚊香、磁帶等行業。

典型案例：根據最新統計，我國原有的3000多家蚊香企業中，已經有2600多家相繼出局。蚊香產品沒有什么技術含量，進入門檻低，全行業進入衰退期。但在我國長江以南地區，尤其是粵、閩、浙等地，每年蚊香還有很大消費量，這是一個典型的衰退期細分市場。按照傳統營銷思維，不會有企業愿意進入，但事實恰恰相反，一家剛進入該細分市場的蚊香企業，研發出一種能控制燃燒時間的蚊香，安全快捷、經濟節能，成本只需幾分錢，而銷售利潤非?？捎^。

營銷啟示：衰退期的細分市場，同樣可以有營銷創新。這時營銷創新的關鍵就是要建立企業和產品的強勢品牌，運用強勢品牌來吸引剩下的顧客，形成在局部市場的寡頭壟斷局面。寡頭壟斷就意味著超額利潤。