花花公子下鄉

花花公子的中國困惑

美國花花公子品牌創立于20世紀60年代。實際上，花花公子最大的風格就是把中國人的含蓄、典雅和美國人的自由、奔放和諧地融合在一起，因此一開始就受到美國服裝界的追捧，尤其深受華人所鐘愛。2000年，花花公子來到中國大陸。其中，內衣是花花公子重要的產品系列之一，在中國市場發展迅速。

然而，隨著近年市場競爭的加劇，使得銷量呈現緩慢增長的態勢。尤其是2005年，盡管花花公子內衣屬于全系列高品質，并非以保暖內衣為主打，但激烈的市場競爭依然讓花花公子“很受傷”。花花公子在中國市場感到了前所未有的困惑與迷惘。

如何使這個國際品牌走出困境，并找到新的利潤增長點呢?今年3月，我們經過初步分析，把癥結聚焦在四個方面：

其一，內衣行業經過保暖內衣的拉動，行業容量不斷擴大，花花公子該如何贏得更多的市場份額?

其二，在一、二線城市，商場的高額進場費、促銷費讓廠家不堪重負，激烈的價格戰、促銷戰更是將商場變成了競爭的戰場。花花公子要進一步拓展市場，應該朝哪個方向擴展?

其三，隨著人們消費心理的變化，個性化消費日益明顯。對此，花花公子該如何應對?

其四，品牌競爭已經白熱化，花花公子如何在“品牌大戰”中實現突圍？

面對這些問題，一場新的“戰斗”開始了。

發現“下一個”黃金市場

找到需要解決的問題后，我們馬上組成專家組，并選擇安徽、江蘇、河北、陜西等市場進行調研，在結合內衣行業的競爭狀況、各級市場的特點后，最終得出了一個打破常規的結論：渠道下沉，進軍縣城市場，做國際性品牌渠道下沉的先行者。為什么會得出這個結論呢?

1，縣城消費潛力日漸提升。隨著中國經濟的發展，以及一、二級市場的日趨飽和，縣級市場的重要性越發凸顯出來。在縣級市場，由于還沒有形成強勢的渠道，廠商還處于主動地位，因此只要渠道管理做得好，這一塊市場就可以為企業提供穩定的現金流。另外，縣級市場的消費潛力正在快速提升，平均消費水平雖然與中等城市還有許多差距，但有購買力的人群數量不容忽視，比如三槍等本土品牌的銷量就不錯，而在同等價位上，花花公子也有豐富的產品系列。

2，縣城消費者品牌意識逐步增強。消費者在品牌意識方面普遍弱于大中城市，但這種狀況正在逐步改變。隨著消費支付能力的提升，消費者的品牌意識將逐步加強。另外，縣城市場的“趨同式”消費特征，更容易將知名品牌的作用發揮得淋漓盡致。

3，縣城消費商圈相對集中。縣城商業較為集中，往往只有一個主商圈，因此一家店就可以做全縣城的生意。由于鄉鎮商業不成熟，縣城的商圈就等于是全縣的商圈。

4，縣城缺少名牌產品。縣級市場的消費能力在不斷提升，但真正的名牌產品并不多，況且內衣、家居服等產品，作為人們隨機性、重復性購買較強的產品，消費者并不會專門去大、中城市購買。因此，花花公子內衣主攻縣城市場大有可為。

我們的結論得到了企業的贊同，但同時他們也提出疑問：“花花公子下鄉，會不會影響到花花公子的國際性品牌形象?”我們的回答是否定的。

在中國多元化的市場構成中，縣級市場是一個迥異于省市級市場的獨特存在。中國縣級城市數量眾多、分布散亂，而且各地之間差異巨大。在此基礎之上，形成了總需求量龐大，但單個城市需求千差萬別的市場特點。誰先進入，誰就有可能搶得先機。早在1996年，國際日化巨頭寶潔就在中國縣、鄉市場開展了“寶潔與您面對面”等活動，2001年，寶潔再次啟動“縣鄉終端網絡滲透”的市場策略。另外，可口可樂、摩托羅拉、諾基亞對“三線市場”的特別關注，都說明了各大品牌，特別是國際性品牌對縣級市場的重視。而在縣級市場，內衣知名品牌還沒有全面進入，花花公子在此時進入，無疑是一個很好的機會。

放下“身段”做試點

我們明確提出，花花公子內衣2006年的營銷策略是：一線城市保持形象，二線城市保持份額。在此基礎上進行渠道下沉，全力開發縣級市場。通過精細化操作，向縣城市場要銷量。得到企業的贊同后，我們提出了縣級市場的操作方向：在放棄縣城的商場終端，以專賣店或多品牌店為主，進行全面扶持式布點。

在實際推進中，我們采取了：先試點，再樹立樣板，然后全面推行的“三步曲”步驟。

在實際運作中，情況是怎樣的呢?在選擇合肥市經銷商進行肥東縣城市場的試驗時，該代理商雖然十分配合，但仍然有些信心不足。他做花花公子已經兩年，一直認準合肥是最出量的地方，因此一直沒有向縣級市場進軍。河南蘭考的經銷商也是如此，她不相信在一個經濟欠發達的縣城，花花公子這樣的形象與價位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入和產出比。

我們知道，只有良好的市場業績才能從根本上消除經銷商的顧慮，同時試點工作的成敗也將是驗證花花公子品牌“下鄉”戰略正確性的關鍵。為此，我們制定了有針對性的試點營銷方案。

1，店面改造。縣城經銷商往往對店面形象與終端陳列不夠重視，即使是按照廠家的要求對店面進行改造，但往往在執行的過程中就走樣，而且店前環境臟亂，店內陳列不規范，這些都是縣級經銷商在終端形象建設上的通病。肥東、蘭考兩個試點市場的經銷商雖然都有店面，但在地理位置上沒有優勢。專賣店整體環境差，門頭破舊，陳列雜亂。針對這種情況，我們對兩地經銷商的終端形象進行了改造：一是通過店面外部的裝修，解決店面外部環境與形象問題，讓專賣店煥然一新，與周圍店鋪相比宛如“鶴立雞群”；二是通過系統的陳列標準對店內陳列進行嚴格的規定，對營業員進行現場示范培訓，并按一線城市商場的標準提出“簡化版”要求。

2，產品組合。在對兩地市場進行充分的調研后，項目組發現，大眾消費者對內衣的心理價位普遍在100元左右，對內衣的舒適、保暖品質比較看重。還有相當一部分消費者，對產品的價格高低不是非常敏感，而對品牌、款式比較看重。結合市場調研的結果，我們通過與花花公子總公司和兩地經銷商進行充分溝通與論證，最終形成“形象品、主力銷售品與促銷品”的系列產品組合。形象品為價格在200元以上，樹立國際品牌形象；主力銷售品集中在100元上下，保證銷量；促銷品主要為內褲、襪子等品種。三種品類的有機而系統的組合，可以全面地鎖定消費者。

3，開業造勢。5月28日，肥東市場的專賣店開業。在開業前10天，我們就著手進行開業活動方案的制定。按常規的思路，開業活動不外乎進行一些打折、贈送等方式。為了活動的效果“不打折扣”，我們在制定開業活動計劃時，沒有落入俗套。首先是在開業主題上，避開諸如“開業大酬賓”、“開業有禮”等常規主題，而是結合花花公子國際品牌形象和活動內容，確定“花花公子內衣嘉年華”的開業主題。那么，如何體現嘉年華的主題?我們通過三幕“驚喜劇”來體現：第一幕：內衣標簽換禮品。凡在開業期間到專賣店消費的顧客均可憑任何內衣的標簽，獲得花花公子襪子一雙(此舉意在鎖定目標消費群體)；第二幕：生日禮包連環送。凡生日恰逢開業期間的顧客，均可憑借有效證件到專賣店現場領取生日禮包一份，購買內衣還可獲得特別生日禮包一份(意在營造開業人氣)；第三幕：全家一起來。凡在開業期間購買“小康之家組合”(三套)、“情侶組合”(兩套)即可獲得“幸福家庭大禮包”一個(在優惠酬賓、提升單筆銷售額的同時，展現花花公子的豐富產品線)。通過這三幕“驚喜劇”的有效執行與實施，開業活動取得了極大成功。開業當天恰逢星期天，開業活動不但引來當地顧客，更有不少消費者從鄉鎮趕來，這家小店在開業當天就實現了3萬多元的銷售額。

4，促銷跟進。在針對試點市場要不要進行跟進促銷的問題上，我們和花花公子總公司有著不同的看法，花花公子總公司認為既然是試點，那么就應該進行自然性銷售，考量花花公子在縣級市場的銷售和影響力。而我們通過市場調研發現，縣級市場消費者對是否有促銷仍然是十分看重。雖然是試點，但試點是為了更好的推廣。促銷作為營銷的一個環節，同樣可以在試點中進行檢驗。通過溝通，我們與花花公子總公司達成一致意見：開展差異化、短期性促銷。6月中旬，試點市場開展如“六月幸運星、禮品自己定”、“花花公子，逢8必贈”等小成本、短期性促銷活動，取得了非常好的市場效果。

一個半月以后，試點“成績單”出來：肥東縣城，單月實現的銷售額達18萬元；蘭考同樣銷售良好，單店日均銷售額在3000元以上。兩個試點在短短時間內，就在當地市場形成了較大的影響力，而且還都是非銷售旺季的成績。試點成功，讓花花公子總公司放下心來。接下來，就迅速選定全國第二位(僅次子四川)的河北市場，進行全面推廣，并以此在全國展開成功“復制”。

“百縣財富計劃”河北告捷

為什么其他品牌沒有大規模進軍縣城市場，而是把縣城當成雞肋?花花公子憑什么能比其他品牌做得好?進軍縣級市場需要制定什么樣的策略?

經過調研分析，我們發現：縣級市場不是沒有品牌虎視眈眈，而是有心無力。很多品牌雖然發展了縣級客戶，但大都屬于放養式，沒有進行精細運作和深入挖掘。因為，行業傳統的區域獨家代理制，在這里無人接招。縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。另外，縣城客戶與地級市一樣要交保證金，還要簽高額任務。

找到問題后，這些問題要如何解決呢?在與公司充分溝通、討論的基礎上，花花公子內衣“百縣財富”計劃一氣呵成。百縣財富計劃將重點落實在縣級市場，并重點突出與省、市級市場營銷策略的區別：

1，取消區域獨家代理，縣城市場以店鋪為單位，進行單店加盟。

2，取消“市帶縣”，實行地級市場與縣級市場分離，縣級客戶可直接與河北省分公司簽約，留足利空。

3，不刻意發展專賣店，把原有品牌店進行店面裝修、改造是主要策略。

4，降低門檻，不收加盟費和預付款，只根據店鋪大小，定出首批提貨量。

5，進行1：1鋪貨，可以100％調換，緩解資金壓力與庫存壓力。讓店主更具針對性、靈活性。

6，在店面裝修、終端陳列、經營策略、銷售服務等方面，對經銷商進行全方位指導，爭取改造店鋪的同時也“改造店主”。

我們還為“百縣財富計劃”設計了一整套細化到執行方案的運作流程：從客戶資科搜集、拜訪、分析評估、會議組織流程、方案講解、資格審核。簽約到氣氛營造、宣傳資料等。

7月13日，花花公子“河北百縣財富計劃”發布會正式拉開帷幕，邀請的經銷商悉數到場，有很多不是從事內衣代理的經銷商也聞訊而來，紛紛表達出合作意向。最后，148個縣城，發展縣級客戶317家(平均每縣2，1家)，部分縣甚至發展了鎮級終端。

日月下旬，花花公子內衣秋冬款全面上貨。317家縣級店的“吞吐量”讓花花公子河北分公司的總經理十分吃驚：以邢臺為例，盡管市場上的旺銷期還沒有到來，但在半個多月的時間里，縣城的銷量比以往“市帶縣”的時候提升了3，5倍，銷量遠遠超過邢臺市的銷量。而且最大的區別是，在沒有價格戰，不用折扣刺激的情況下，利潤率也超過邢臺市區。

與此同時，我們的縣級經銷商培訓計劃也在全面實施，河北“百縣財富計劃”將陸續在全國務省份進行克隆。至此，花花公子的縣級市場策略，已經從局部試點開始向全國進軍。

(編輯：大 千)