大自然：回到未來

2006年，中國地板業在波谷浪峰之間跌宕——歐典地板事件、國家對實木地板開征消費稅、價格戰……一時間地板行業危機四伏，硝煙彌漫，消費者疑慮重重。在這多事之秋，廣東省盈彬大自然木業有限公司(以下簡稱大自然)在“回到未來”戰略思想的指引下，逆勢飆升，成功突圍。

服務制勝，無形產品的有形展示

服務是無形的，服務不像商品，在購買之前可以讓消費者全面感知。因此，企業很難對服務進行量化，所以服務質量往往會因為不確定因素而受到影響。大自然另辟蹊徑，成功奏響了“金保姆”服務升級工程“三部曲”的華彩樂章，成功地把服務這一“無形的產品”轉化為消費者真實的愉悅體驗。

服務品牌構建，潤物細無聲

要創造讓消費者信賴的服務，首先要在適當的時間樹立產品服務品牌。在推出服務品牌之前，企業潤物細無聲地向消費者傳遞著“企業以服務至上，一切為消費者著想”的營銷理念。大自然推出了一系列宣傳活動和公益活動，例如從2003年到2005年，大自然連續3年出版3，15維權特刊。通過這些活動，大自然在樹立服務品牌的同時，也為其2006年推出的“金保姆”服務活動打下堅實的基礎。此外，服務不能被動接受，它需要借助活動，讓消費者從對大自然的感官印象轉變為身心體驗。大自然通過“萬人簽名”、“聯合宣言”等活動，讓消費者真實地參與其間，使他們感受到最真實的“服務體驗”。

“金保姆”全面啟動，服務營銷數字化

在消費者的消費過程中，服務往往是一個模糊的體驗過程，在“金保姆”服務升級工程中，大自然推出了以數字衡量服務的價值全新方法。例如，大自然推出了四道服務保證程序，為消費者購買產品增加了“四重保險”，大自然還嚴格規定，售后部門的業務人員在接到顧客電話后12小時內必須趕到現場、48小時內必須給予回復。無形的服務由于數字化的保證和衡量，讓消費者真實體驗到“大自然”的服務理念。

為了能夠及時地向消費者提供優質的服務，順暢的溝通渠道成為關鍵。大自然在全球范圍內開通了免費服務專線。和全程免費送貨等服務，使得消費者感受到來自大自然的關愛，實現了產品的價值增值。為了切實維護消費者利益，確保消費者能夠順利辨別真偽，購買到貨真價實的大自然產品，大自然首創了“金保姆”防偽客戶查詢系統，借助這一系統，消費者可以方便、快捷地辨別產品的真偽。

執行把控，保證質量百分百

“金保姆”服務活動推出后，如何對活動的執行進行有效監督，確保服務質量成為整個活動中最為關鍵的環節，關系到整個活動的成敗。為此，大自然采取了異常嚴格的質量保證體系，不但開通了服務監督、投訴熱線，還安排了專門的監督管理人員。此外，在活動執行過程中，為了讓枯燥的服務項目生動化，讓服務人員心情愉悅地為消費者服務。大自然采取部分服務歌謠化的策略，推出了“三大紀律、八項注意”和“12個1點”等歌謠。

事實上，無論是附加在產品上，還是在產品中，服務都已經成為提升品牌或提升產品競爭力的一種方法。它源于企業對消費者需求的深刻認識，是企業在市場營銷中的質的飛躍。因此，它更是一種包含過程與體系的企業戰略。

四方協同，系統蕾銷的完美演繹

為消費者提供更好的解決方案

服務品牌的建立，不可能僅僅依靠一種制度，它作為一種營銷策略，還需要一定的支撐體系，即服務營銷的組合系統。大自然成功打出了營銷“組合拳”，有力地支持了其服務品牌的構建。

企業的宗旨就是滿足顧客與創造顧客。其中，最基礎的部分就是做好有形產品，即把消費者看得見的部分做好，做到極致，從而讓消費者感覺產品物超所值。如何保證有形產品的增值呢?大自然把地板的產品功能訴求作為切入點。

鍥而不舍地升級解決方案

在消費心理學中，有一個很有趣的現象，那就是一個企業如果能夠針對某一項核心技術不斷地進行升級，消費者會感覺到企業的專注和執著。由此，在消費者心中樹立起企業作為技術專家的形象。為此，大自然圍繞耐磨這個核心訴求點，在2001年一2003年，進行了三次技術革命，從而使其產品形象得到了持續的提升。

產品差異化引領消費潮流

要想使產品能夠長久地在消費者心中留下好印象，需要有緊跟消費潮流的最新技術和理念。為了迎合國際地板產業發展趨勢，大自然根據全球各地的溫度和濕度的差異，采用“一夫一妻”的1：1產品策略，地板的含水率全部采用電腦全自動控制。此外，大自然為產品注入了國際領先的產品理念，比如地板鏈接的緊密度、地板的健康等概念，在2004年推出了鎖扣實木復合地板，在2005年又首創了最環保木地板——純素面木地板。

建立有效的傳播渠道

“一流的企業做標準”，標準可以使產品更具科學性。當然，標準的制訂，還需要借助權威的傳播渠道，以此解決產品推廣的廣度、信任度以及認可度等問題。2004年，大自然協助中國林產工業協會地板專業委員會等權威機構，參與了《中國實木地板消費白皮書》、《中國強化木地板消費白皮書》和《中國實木復合地板消費白皮書》等行業標準的制訂。通過參與這些標準的制訂，大自然在行業內和消費者心中的品牌形象大幅提升。大自然通過搭乘行業標準的快車，成功實現了品牌升級。

科學合理的價格體系

產品如果缺乏合理的價格體系，失敗就是必然的。大自然以品牌多元化、品種多樣化、產品系列化的策略制訂了科學合理的價格體系，為了提高經銷商的積極性，把零售價定位在中高檔，為經銷商理出足夠的利潤空間，大大提高了經銷商的積極性。

打造溫馨舒適的購物環境

約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中指出，體驗并不是如何取悅顧客，而是如何使他們置身于其中。這一點，在銷售終端顯得尤為重要。大自然在服務的組合上，突出了其別具匠心的體驗設計，使消費者的購物過程成為一種享受。

消費者光顧大自然專賣店會得到眼、耳、鼻、口、身五個方面的美好體驗。(見圖1)

一是眼，即視覺識別。專賣店的企業LOGO、裝潢色彩、圖案以及相關文字，簡潔明快，富有層次感。二是耳，即聽覺識別。大自然專賣店精心挑選了優雅的音樂，音樂聲音適中、音調甜美，使得消費者能夠保持一種愉快的心情購物。三是鼻，即嗅覺識別。大自然的專賣店中模擬了各種水果的香氣，消費者一進專賣店能立即感受到馥郁芬芳的香氣。四是口，即“味覺識別”。大自然對其專賣店員工的言談舉止、著裝等方面也做了嚴格的規定，力求統一規范。在大自然專賣店里，導購人員都接受過正式培訓，他們對家裝、地板的基本知識相當熟悉，對大自然地板的品質、優勢了然于胸，能夠積極主動地向顧客做說明。很多優秀的導購人員還可以在花色選購、搭配等方面為顧客出謀劃策。五是身，即聯覺識別。包括店面的環境空間、裝潢照明、布置、擺飾等整體感受。大自然專賣店燈光明亮，地板樣品精美齊全、擺放錯落有致，并設有舒適的洽談桌椅，上面擺放了各種精美的宣傳資料和樣品手冊，以及有鮮花、魚缸等。溫馨舒適的購物環境成為了親切、舒適、溫暖的購物體驗，使消費者有一種回家的感覺。

為了保證消費者的體驗品質，大自然采取“事前控制”的策略。比如，對于專賣店的選址、經銷商的加盟等，都有非常嚴格的標準。經銷商的實力和在當地的信譽是首要的考察目標，其次才是店面的地理位置。大自然對專賣店的大小、位置、形象、店面布置、物品擺放等方面也有統一、明確的規定。目前，大自然專賣店遍布全國的各大中城市，已經超過600家。

注重情感營銷

促銷不是隨意而定的，要配合服務、品牌來設計。大自然在促銷策略上注重“情感營銷”和“理性營銷”。在“情感營銷”層面，大自然首選明星代言的策略。2005年，大自然“牽手”國際影視巨星陳道明作為大自然地板的品牌形象代言人。陳道明成熟穩重、儒雅睿智的形象，非常符合大自然地板的產品特征，進而也增加品牌的美譽度，在擴大傳播效果的同時，還可以使產品人性化。大自然非常注重企業的社會形象，積極參加社會公益活動，2006年上半年，大自然與中國綠化基金會、中國林產工業協會共同主辦了以保護黃河生態環境為目的的大型系列公益活動——“我為黃河種棵樹”。

理性因素的作用就是在消費者購買前的思考過程中，為其提供資料，充分說明商品特性，并進行必要的論證，促使其下決心采取購買行為。在一層面，大自然推出了“金保姆”系列服務手冊——《強化木地板用戶服務手冊》、《實木復合地板用戶服務手冊》和《實木地板用戶服務手冊》。三本詳實的手冊，讓消費者可以在較短的時間內，從不同的角度來認識、了解大自然地板，從而在權衡自己的愛好、需求后，作出快速、正確的選擇。

戰略之道，風物長宜放眼量

化無形為有形

為什么眾多中國企業最終曇花一現，其根本原因就是不能把對服務的追求滲透到企業的“血液”里。現代市場競爭中企業要建立的服務是系統的、全方位的，更是具有戰略的。

有形產品是企業的“地”，無形產品則是“天”。天地合一、生生不息，才是大道。我們從產品角度看，作為大自然的產品戰略之道，大自然的技術、質量等有形產品，通過滿足消費者需求、引導新趨勢，創造美好生活方式，實現了有形產品的增值，并因此實現品牌的提升，即有形產品無形化。而無形產品，比如服務、品牌等也借助量化、體驗、代言人等策略完成了有形化的轉變。兩者互動、互融，生生不息。最終，企業和產品的生命周期都得以延續。

大自然的戰略之道

大自然把“戰略”看做一種定位和戰略取舍。大自然的發展戰略體現在以下兩個方面：首先，加強規模建設。通過規模化，把產品的推廣疆域不斷擴大，并且把成功的服務模式不斷復制。大自然與美國最大的地板運營商阿姆斯壯世界工業有限公司合作，雙方共同投資1760萬美元在江蘇昆山建一個年產300萬平方米實木復合地板的生產基地。此舉，不僅擴大了大自然產能，雙方還可以共享銷售網絡。其次，加強資源整合。服務是用戶需求的核心內容，是產業鏈變革的主題，是企業競爭優勢的源泉。大自然的服務營銷使其進入了高速的發展期。2004年，大自然提出了“一個中心，兩頭在外”的戰略規劃，“一個中心”即在國內建成品牌運營和制造中心，“兩頭在外”是保持大自然國內行業領袖地位的同時，重點加大海外市場的拓展力度，加大出口量，成為全球地板制造基地和地板專家，同時增強原材料采購能力，力爭成為全球地板業原材料最大的采購商和供應商。目前，大自然已在印尼、巴西、巴拉圭、緬甸、非洲各國建立了三大加工基地和20多個原材料聯營加工廠，產品出口至30多個國家和地區。

未來可望不可及，但未來與現在是密切相關的。只有做好現在，并為未來做好戰略性構建，才能實現美好的未來。目前，大自然的市場占有率和銷售量、銷售額在同行業中位居前列。2004年，大自然地板被評為中國最具價值品牌的500強，品牌價值達8，52億元。近年，大自然公司保持每年25％～50％的高速增長。面對未來，大自然地板這艘中國木地板的航母，如何在世界經濟的海洋中前行，并不斷地攀越高峰，還需要我們拭目以待。

(編輯：趙曉萌)