“智豬”的謎團

由于中小企業(yè)抗風險的能力差，因此它們在創(chuàng)新的問題上就相對保守。結(jié)果．我們看到的實際情況就是大量的中小企業(yè)一窩蜂地聚集在成熟的市場領(lǐng)域，并進行嚴重的重復投資與激烈的價格競爭，使得多數(shù)企業(yè)在苦苦掙扎3～5年后，就在市場上銷聲匿跡。而那些勇于創(chuàng)新的企業(yè)，盡管它們每一次都仔細斟酌、反復論證，并且十分注重產(chǎn)品的市場針對性，但成功的案例卻始終如鳳毛麟角。這是為什么呢？

博弈的“智豬”

在博弈論中有一個著名的例子叫“智豬博弈”，它描述的是一大一小兩頭豬，通過付出成本(即自己去按電鈕或等待對方按電鈕)來獲得豬食的博弈過程。在這個博弈中，每次按電鈕后流出的豬食是固定的．如果是小豬按電鈕，大豬會在小豬跑到食槽之前吃光所有食物；若是大豬按電鈕，則小豬還有機會吃到一點殘羹冷炙。

對小豬而言，當大豬按電鈕時．小豬應(yīng)該等待；而小豬按電鈕時，小豬也必須等待。因此，不論大豬選擇什么策略，小豬的占優(yōu)策略均為等待。那么，在知道小豬必然選擇等待的情況下，大豬的選擇就只能是去按電鈕．因此這個博弈的均衡結(jié)果就是大豬按電鈕，小豬等待大豬的殘羹冷炙。

“智豬博弈”常常被用來形容企業(yè)的創(chuàng)新決策。一般認為，行業(yè)中的大企業(yè)相當于大豬，中小企業(yè)相當于小豬．按電鈕相當于進行創(chuàng)新，所得到的回報就是落下的豬食。大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)和營銷能力都很強，開發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)和大規(guī)模推廣宣傳，從而迅速占領(lǐng)市場，獲取高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)策略就是等待大企業(yè)進行創(chuàng)新，跟在大企業(yè)之后，從中分享一部分利益。反之，如果小企業(yè)要進行創(chuàng)新，就會像小豬按電鈕一樣，自己付出成本，而食物必定是大豬所得。當年萬燕開發(fā)VCD就被認為是一個典型的小豬按電鈕的例子。因為在家電市場，萬燕在資金，生產(chǎn)和銷售能力上和廣東一些大型家電企業(yè)相比，只是一頭小豬。萬燕開發(fā)出VcD，這就相當于按了電鈕。其結(jié)果就是，由于萬燕的資金和生產(chǎn)能力有限，無力去迅速開拓市場，而廣東的家電大企業(yè)卻可以大批量生產(chǎn)，在降低成本的同時，通過大規(guī)模的推廣去迅速占領(lǐng)市場。而作為小豬的萬燕付出的成本比獲得的收益高出許多，由此導致破產(chǎn)的命運。

“智豬博弈”對中小企業(yè)的創(chuàng)新難題做出了一個看似合理的論述，但問題卻是顯而易見的：按照它的結(jié)論，中小企業(yè)就只能跟在大企業(yè)后面分享一點創(chuàng)新的“殘羹剩飯”，這樣的話，中小企業(yè)在創(chuàng)新的抉擇上將永遠陷于被動的“智豬”困境。但這個結(jié)論是片面和牽強的，在現(xiàn)實中更站不住腳。中小企業(yè)通過創(chuàng)新而異軍突起，最后躋身于“大豬”行列的例子也時有發(fā)生。因此，以“智豬博弈”來論述中小企業(yè)的創(chuàng)新問題很不全面。

從“市場勢能論”看“智豬博弈”

“智豬博弈”之所以導出一個片面的結(jié)論．原因就在于一個重要的因素被忽略了，這個因素就是收益矩陣是如何決定的?在“智豬博弈”里的收益矩陣就是每次按電鈕所落下的豬食量。大凡博弈，從著名的“囚徒困境”到寡頭的“產(chǎn)能博弈”以及“智豬博弈”，都是將收益矩陣作為一個給定的前提，而從不討論這個前提產(chǎn)生之所以然。可在現(xiàn)實的商業(yè)活動中，收益矩陣由何而定，對參與的博弈者而言，從來都是一個舉足輕重也不可回避的決策依據(jù)。

可以說，收益矩陣直接決定博弈者的策略選擇和最終的博弈均衡。所以，只有對博弈收益矩陣的決定過程及各種影響因素進行充分的討論，其結(jié)論才能對實踐中的策略選擇產(chǎn)生意義。對“智豬博弈”而言，把收益矩陣當作不可改變的數(shù)值給定時，中小企業(yè)唯一正確的策略選擇就只能是“等待”或“跟隨”，可事實上，這種選擇的唯一性并不是必然的。

按照“市場勢能論”三方博弈的觀點．博弈不僅是在企業(yè)之間進行，也包括顧客這個第三方博弈者在內(nèi)，而市場勢能則用來描述它們各自的博弈能力。在“智豬博弈”中，電鈕是第三方博弈者，大、小豬與電鈕之間的博弈決定著每次落下的豬食總量。換句話說，如果大、小豬之間的勢能對比，決定的是它們能夠在食槽中搶到的豬食份額；大、小豬與電鈕之間的勢能對比，就決定每次按電鈕將會有多少豬食落下食槽。結(jié)果是，不同豬食量的落下，會導致完全不同的博弈均衡。

具體來說，把電鈕看做第三方博弈者，大、小豬各自的吃食能力不變，當它們均比第三方有更強的博弈能力即市場勢能更高時，無論誰去按電鈕，落下食槽的豬食都會大大增加，此時的博弈就可能出現(xiàn)兩個均衡，即大豬按電鈕時小豬等待或大豬等待時小豬按電鈕。這樣一來，小豬的占優(yōu)策略就不僅僅是“等待”。

回到中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的問題上看，中小企業(yè)是否要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要與競爭者比市場勢能，還要與顧客比市場勢能。當中小企業(yè)的市場勢能與顧客的市場勢能相比處于劣勢，市場給企業(yè)的創(chuàng)新回報就會不足(在“智豬博弈”中就是落下的豬食總量不夠多)。這種情況在現(xiàn)實中的表現(xiàn)就是，中小企業(yè)對市場的影響力還不足以讓顧客改變習慣去嘗試購買一種新產(chǎn)品，也就是說中小企業(yè)還沒有具備開拓新產(chǎn)品市場的足夠能力，他這時的最佳選擇就是做大企業(yè)的跟隨者。當中小企業(yè)的市場勢能相對于顧客有相當大的優(yōu)勢時，即使與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的市場勢能仍處于劣勢，但只要市場回報的總量足夠大(落下的豬食總量足夠多)．以至于從市場份額中獲得的收益足以覆蓋其開發(fā)成本，那么中小企業(yè)最佳的策略選擇就應(yīng)該是尋求主動創(chuàng)新。

“市場勢能論”的“優(yōu)美”框架與“觸發(fā)勢能”

如上所述，產(chǎn)品因素和推廣能力是影響中小企業(yè)創(chuàng)新決策的兩個重要方面。但按照“市場勢能論”的觀點，這兩個方面還不足夠。市場勢能概念所包含的因素比之更為全面。“市場勢能論”認為，市場勢能的構(gòu)成元素涵蓋以下六個方面：供求均衡度(Equilibrium)、產(chǎn)品效用(Utility)、組織化程度(Organlzation)、市場地位(Market-state)，產(chǎn)品信息(lnformation)和市場推廣(Promotlon)。以上6個方面構(gòu)成了市場勢能的“優(yōu)美”(EUOMIP)分析框架。(見圖1)

“市場勢能論”之“優(yōu)美”(EUOMIP)框架的建立，給企業(yè)的營銷決策提供的不僅僅是有價值的整體思路與分析工具，其中也包括中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新決策。我們不妨來看看這6個元素分別是如何對市場勢能產(chǎn)生影響的。

1．供求均衡度。當市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求時，賣方勢能增加，買方勢能降低，產(chǎn)品供大于求時則正好相反。比如一些具有壟斷地位的廠家，就常常通過控制產(chǎn)量來人為地制造市場短缺，以此達到增強自身市場控制力的目的。

2．產(chǎn)品效用。所謂產(chǎn)品效用，就是它滿足顧客欲望或需要的能力。產(chǎn)品給顧客提供的效用越高，賣方的市場勢能就越高。本質(zhì)上，產(chǎn)品效用所產(chǎn)生的市場勢能來源于人的欲望的多樣性與無限性，當一方持有他人所希望獲得的利益時，一方就獲得了對他人的影響力。對企業(yè)創(chuàng)新來說，新產(chǎn)品具有更高的效用往往是其創(chuàng)新的原動力。

3。組織化程度。市場上哪一方的組織化程度越高，其市場勢能就越高。這里所說的組織化并不是指某種群體形式，而是群體行為上的一致性與穩(wěn)定性。在生產(chǎn)者來說，它反映了企業(yè)的管理水平；而在顧客來說，盡管并沒有某種形式上的組織存在．但只要顧客群體的購買行為高度一致、穩(wěn)定，就會對銷售者產(chǎn)生很大的影響。我們在現(xiàn)實中看到的企業(yè)聯(lián)盟、團體購買等現(xiàn)象，都是通過組織化來提高市場勢能的例子。

4．市場地位。企業(yè)的市場地位包含了其行業(yè)地位在內(nèi)的多方面因素，它在很大程度上取決于行業(yè)的集中度。市場地位高的企業(yè)無疑有更高的市場勢能。比如，完全壟斷的企業(yè)就擁有至高無上的市場話語權(quán)。一般來說，企業(yè)的市場地位與其生產(chǎn)規(guī)模相關(guān)，但兩者并不完全等同。此外，企業(yè)的公眾形象、知名度、企業(yè)文化、產(chǎn)品的品牌形象乃至企業(yè)家個人的社會地位等，也都會通過影響企業(yè)的市場地位來影響其市場勢能。

5．產(chǎn)品信息。信息優(yōu)勢會帶來市場勢能的提升，這就是我們常說的所謂專家影響力。一般情況下，信息優(yōu)勢與市場成熟度呈遞減關(guān)系。在購買者一方，則與目標顧客的受教育程度、知識結(jié)構(gòu)等因素有關(guān)。當然，信息優(yōu)勢不僅是指對信息和知識的占有，也包括處理與使用信息的能力。應(yīng)當注意的是，信息優(yōu)勢對市場勢能的作用還要受到其他元素的影響，如企業(yè)的知名度、美譽度等。

6．市場推廣。從嚴格意義上說，市場推廣所產(chǎn)生的市場勢能往往是通過企業(yè)公眾形象和產(chǎn)品的品牌形象來實現(xiàn)的。無論是市場推廣中的廣告宣傳還是人員促銷，其最終結(jié)果都在一定程度上提升著企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的形象。除此之外，市場推廣的效果還直接決定著市場勢能的效率。

在中小企業(yè)創(chuàng)新的問題上，“市場勢能論”認為，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品還存在著一個市場勢能的門檻條件。企業(yè)起碼應(yīng)具備超過這個門檻條件的市場勢能，才能推動市場上的“辭舊迎新”，否則創(chuàng)新就毫無現(xiàn)實意義。“市場勢能論”把這個勢能門檻定義為“觸發(fā)勢能”。“觸發(fā)勢能”的存在，是由顧客消費經(jīng)驗的積累、行為慣性、對新產(chǎn)品的信任缺乏等因素造成。下面就描述了新產(chǎn)品市場勢能的變化曲線。(見圖2)

由圖2可見，當廠家具備了“觸發(fā)勢能”，新產(chǎn)品顧客接受，隨之市場開始啟動。初期由于顧客處于信息劣勢，且產(chǎn)品供應(yīng)量少，所以這一階段廠家的勢能增長迅速，獲得明顯的勢能優(yōu)勢。這一優(yōu)勢將給企業(yè)帶來超額利潤，并刺激行業(yè)的快速成長，而競爭者的加入導致市場供應(yīng)急劇增多。隨著市場的漸趨成熟，新技術(shù)逐漸陳舊化，信息不對稱狀況減弱，而消費者了解廠家和產(chǎn)品信息的速度比廠家的技術(shù)要更新更快，加上供求關(guān)系的改變，使得廠家勢能的增長逐漸趨于平緩，顧客的勢能則繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。當顧客的勢能等于或超過廠家時，行業(yè)度過增長期，產(chǎn)品利潤降低，市場格局進入一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，產(chǎn)品生命周期處于成熟或衰退期階段。此時．廠家失去對市場的控制力而顧客成為市場主導者，對顧客需求的滿足程度成為廠家獲得市場份額的決定性因素。

在相當長的一段時間里，中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新決策缺乏系統(tǒng)的依據(jù)，往往集中在對創(chuàng)新產(chǎn)品本身的研討和營銷推廣這兩個環(huán)節(jié)上，決策有失系統(tǒng)與全面，特別是對企業(yè)的市場影響力與新產(chǎn)品之間的互動關(guān)系缺乏分析。

“市場勢能論”為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供了一個全新的視角，它跳出僅僅在產(chǎn)品上尋求銷售解決方案的思維路徑，用市場勢能這一全新的概念將營銷管理理論所強調(diào)的“顧客讓渡價值”與銷售者的市場影響力融合在一起，不僅使中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新得以走出“智豬”困境．也使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策有了更為全面、系統(tǒng)的分析方法。

(編輯：大 千)