貍貓變太子

近年來，學習機市場不僅龐大，而且銷售額持續(xù)激增。據(jù)賽諾市場研究公司的調(diào)查統(tǒng)計：2005年學習機銷量為244．6萬臺，年度總銷售額為24．9億元。2006年第一季度銷售量超過100萬臺，銷售額則超過了10億元大關(guān)。賽諾還預(yù)測，2006年數(shù)碼學習機行業(yè)的市場規(guī)模將達到338．8萬臺的銷量。而在良好的勢頭背后，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的弊病不斷凸顯：無論在功能還是在產(chǎn)品外觀方面，各品牌都具有極大的相似性，缺乏實質(zhì)性的差異。

就在學習機產(chǎn)品自身領(lǐng)域的發(fā)展空間愈加狹小的困境下，名人X9將無線通訊技術(shù)、數(shù)碼多媒體技術(shù)和學習機平臺跨領(lǐng)域進行融合，堪稱學習機行業(yè)的一次創(chuàng)舉。無論是技術(shù)含量．還是產(chǎn)品功能，名人X9都具有無可比擬的優(yōu)勢，在卓越的學習功能基礎(chǔ)上獨創(chuàng)打電話、無線上網(wǎng)、拍照、看電影等新功能，這是對目前學習機市場技術(shù)匱乏、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新局面的一次顛覆。

面臨難題

在學習機市場博得滿堂彩的名人X9，最初并不是款學習機，而是一款具有較強英語學習功能的手機。

名人X9原來的產(chǎn)品名字叫做Q1，這款產(chǎn)品在最初立項時，并不是作為學習機來研發(fā)的，其產(chǎn)品定位是給在職人員使用的英語學習手機，在英語學習功能的設(shè)置上主要側(cè)重于詞典、單詞記憶和英語聽說。名人公司期望這款產(chǎn)品能夠通過較強的學習功能和較低的價格，憑借差異化在中低端手機市場搶占一定的份額。

但是事與愿違。這款產(chǎn)品的樣機出來之后，我們卻失望地發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)按照當初立項時的策略來操作這款產(chǎn)品，那么不但不能從這款產(chǎn)品上得到任何好處，甚至會因此而陷入一個自挖的泥潭。首先，手機市場更新?lián)Q代的速度太快，在立項時還算領(lǐng)先的硬件配置和功能．到現(xiàn)在已經(jīng)落伍。其次，手機硬件的生產(chǎn)制造和牌照要依托康佳來完成，產(chǎn)品成本無任何優(yōu)勢。再次，名人這個品牌在學習機市場具有一定的影響力，但在手機市場卻毫無知名度。

在成本、硬件功能優(yōu)勢盡失的情況下，原本對這款產(chǎn)品很感興趣的手機渠道代理商紛紛淡出。至此，通過低價手機渠道來銷售這款產(chǎn)品的希望已經(jīng)落空，是繼續(xù)做下去還是轉(zhuǎn)換思路，大家都很矛盾。如果繼續(xù)做下去．能預(yù)見的結(jié)果只有一個字：虧。就此放手吧，之前大半年時間、巨額研發(fā)費等投入就打了水漂，大家又不甘心。

找到機會

正當名人公司高層和手機部門為如何“處理”這款產(chǎn)品而大傷腦筋時．負責學習機推廣的營銷中心也在為沒有產(chǎn)品上市而犯愁。從2006年1月到6月底，名人公司一直沒有推出新的學習機產(chǎn)品，無論是一級還是二、三級代理商，對名人或多或少都表現(xiàn)出了不滿和抱怨。此時的營銷中心，急需一款具有強大號召力的學習機產(chǎn)品來為名人公司吶喊助威。

實際上，所謂危機．就是危險中蘊藏的機會。在名人公司，左邊面臨的困境是“有產(chǎn)品卻不能推出”，右邊遭受的煩惱卻是“沒有產(chǎn)品”。尷尬的局面下，大家的目光又同時聚集在01這款產(chǎn)品上。

毫無疑問，作為學習型手機，01成功的可能性很小，但如果將其打造成一款能打電話的學習機．則完全具備一款明星機型的一切條件：首先，有概念可以挖掘．比如能打電話的學習機等。其次，有市場可以挖掘，學生消費群對于手機。數(shù)碼相機、MP3、MP4等有著強烈的需求，而這款產(chǎn)品具備了這些功能。再次，具有唯一性，雖然這款產(chǎn)品的通話、攝像、看電影等功能在手機上非常普遍，但是這些功能在學習機市場卻是首創(chuàng)。

拋磚引玉的觀點被提煉出來后，得到了大家的一致?lián)碜o。

經(jīng)過多次會議的討論，名人公司高層接受了營銷中心的建議，采用無線學習掌上電腦的概念來操作這款產(chǎn)品，把Q1打造成一款帶通話功能的學習機，并根據(jù)學習機的要求，來重新定位、策劃和設(shè)置這款產(chǎn)品的學習功能。

全新定位

在接到重新定位這款產(chǎn)品的任務(wù)后．大家馬上對這款產(chǎn)品再一次進行了詳細分析，進而提出了一個趨勢、兩個否定、兩個確定和一個改進。

1．一個趨勢

在目前的學習機市場，各品牌都在沿用好記星的套路，盲目地圍繞著背單詞、教材同步。全科學習等功能炒作。一個明顯的現(xiàn)象是，學習機本身在學習功能上可以創(chuàng)新和炒作的概念已經(jīng)很少，再加上學習概念抽象難懂，消費者對不同學習概念的炒作已經(jīng)變得麻木，要引起消費者的注意，必須推出具有特別功能或者屬性的新產(chǎn)品。

實際上，單純的學習功能，往往無法激發(fā)消費者的興趣，更無法成就另外一個“明星產(chǎn)品”。因此，學習機市場的新突破點不在于學習概念的翻新，更不在于廣告和促銷花樣的繁多，而是在以學習功能為基礎(chǔ)的新技術(shù)、新硬件、新系統(tǒng)，比如彩屏、攝像功能、上網(wǎng)功能等技術(shù)的應(yīng)用，而這些正是我們通過01建立新學習機品類的大好機會。

2．兩個否定，兩個確定

Q1不是手機，而是一款學習機。首先，如果01是一款手機，那么作為手機來說，Q1的產(chǎn)品功能并不突出，且沒有任何品牌優(yōu)勢。再加上我們以書店和百貨商場為主的銷售渠道，如果在這些渠道推廣我們的手機，01必死無疑。其次，如果01是一款學習機，那么它在現(xiàn)有的學習機中卻是無敵的，其功能也是無比強大的。因為無論是通話功能、拍照功能還是上網(wǎng)功能，都是其他品牌產(chǎn)品所不具備的，01具有首創(chuàng)性和唯一性的特點，而且這些功能都是學生群體特別渴望的。所以，作為一款學習機，01的優(yōu)勢明顯。

ql的目標消費群不是白領(lǐng)，而是學生。首先，雖然白領(lǐng)對學英語有著一定的需求，但其解決途徑有很多(比如上培訓(xùn)班、通過電腦軟件等)，因此對英語學習機的需求并沒有學生那么強烈。而學生群體．學好英語對升學和畢業(yè)找工作有著直接的推動力，而且其學習途徑單一，除了老師授課之外，學習機則是一個很好的輔導(dǎo)工具。其次，白領(lǐng)都已經(jīng)參加工作，每個人普遍有一個以上的手機在使用，且手機市場非常成熟．其需求已遠遠超出簡單的通話功能，更多是一種個性和身份的體現(xiàn)。再次，白領(lǐng)在購買這款產(chǎn)品時，他們是把它當成一款有學習功能的手機來買，而不是學習機。顯然，作為一款手機，其現(xiàn)有的功能配置以及銷售渠道，根本不可能吸引消費者。最后，初中以上的學生對數(shù)碼產(chǎn)品有著強烈的需求，尤其是手機，已經(jīng)逐步成為初中以上學生的消費目標，而我們的這款產(chǎn)品不僅有強大的學習功能，還可以同時滿足他對手機、數(shù)碼相機、MP3、MP4等產(chǎn)品的需求，必然會受到學生消費群體的熱烈追捧。

3．一個改進

基于這款產(chǎn)品的定位是學習機而不是手機．其目標消費群是學生而不是商務(wù)人士的定位，我們對這款產(chǎn)品的功能也提出了一次大膽的改進建議：其一，在原有學習功能的基礎(chǔ)上，全面增加詞典的數(shù)量。其二，在原有英語學習的基礎(chǔ)上，加上全科學習功能，實現(xiàn)9門課程同步學。其三，加上教材同步、語法課堂、互動考場等在學習機上通用的學習功能，使其具備普通學習機所應(yīng)有的全部學習功能。

在提案會上，經(jīng)歷了一番激烈的爭論后，大家的思路基本統(tǒng)一，在我們提出的功能改進基礎(chǔ)之上，加入了無線下載功能和家長控制功能。同時，也明確了產(chǎn)品的定位，即無線學習掌上電腦，能打電話的學習機。

所謂無線下載功能，就是建立一個學習WAP網(wǎng)站，通過GPRS無線網(wǎng)絡(luò)，可以隨時隨地下載最新的學習資料，解決消費者下載難的問題。至于家長控制功能，則是為了解除家長對學生使用手機所存在的種種顧慮。在使用家長控制功能后，家長可以有效地控制孩子的通話和收發(fā)短信，從而有效地控制話費。這兩項功能的加入，使無線學習掌上電腦的概念更加豐滿．同時也增強了產(chǎn)品在目標消費群中的實用性。

至此，Q1從一款幾乎沒有成功可能的學習型手機完美地轉(zhuǎn)變成一款能打電話、拍照片、看電影的英語學習機，不僅學習功能媲美普通英語學習機，更完美地結(jié)合了學習、通訊和娛樂三大功能，學習機市場一個全新的產(chǎn)品品類——無線學習掌上電腦就此誕生。

畫龍點睛

為了讓Q1起到畫龍點睛的作用．在分析了公司即將推出的另外幾款機型的特點后，我大膽地提出了“秘密武器”的概念，即Q1這款產(chǎn)品是名人在2006年推出的第一款秘密武器，并且在Q1之后，名人將有更多的秘密武器陸續(xù)推出：比如，名人牛津818、828等，通過技術(shù)跳高實現(xiàn)價格跳低，進而給學習機市場帶來一場性價比的風暴，這就是名人沖擊中低端市場的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏學習機，通過微軟windows ce操作系統(tǒng)的應(yīng)用，在高端學習機市場獨領(lǐng)風騷，這也是名人出擊高端市場的秘密武器。

五個手指握成一個拳頭才有力量，我們將名人公司即將推出的幾款機型有機地串聯(lián)在一起，并且與名人技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象緊密結(jié)合。而且．通過秘密武器這一個概念，我們既能解決Q1這款產(chǎn)品對消費者的功能描述問題，又能打消代理商的疑慮，提高代理商對名人的信心。

對于市場來說，既能學英語，又能打電話，還能拍照片，是學習機中的秘密武器；對于消費者來說，學習功能強大，還能通話、娛樂，是學習、娛樂和通訊三位一體的秘密武器；對于代理商來說，名人公司半年沒有推產(chǎn)品并不是名人出了問題，而是名人在蓄積力量，在鍛造秘密武器。也就是說，Q1是名人的第一款秘密武器，后面還有一系列的秘密武器推出，值得跟進。

秘密武器的概念被大家一致認可，順利通過。

我們根據(jù)產(chǎn)品以及目標消費群的特點，用X9來重新命名這款產(chǎn)品。至此，Q1徹底完成了從學習手機向無線學習掌上電腦的轉(zhuǎn)變。這款產(chǎn)品的完整定位和定義就是——名人X9無線學習掌上電腦，能打電話的學習機。

“總統(tǒng)”代言

企劃部制作宣傳物料時，遵循了這樣一個基本原則：在學習功能的基礎(chǔ)上，以差異化的功能作為主賣點。將打電話、拍照片、看電影等別的產(chǎn)品沒有的功能重點突出．而將版權(quán)詞典、背單詞、全科學習、全句翻譯等其他品牌都有的學習功能作為一個基礎(chǔ)賣點。

與平面廣告相比，電視廣告因為時間短，其表現(xiàn)的賣點必須更加明確，加上名人公司一直以來，用于傳播的費用都不是很多，因此名人X9廣告的創(chuàng)作要求，第一條就是過目不忘。如何讓廣告片做到過目不忘?這對任何一個策劃人都是一個極大的考驗．況且我們一無名人代言，二無大筆的制作費。

就在我苦思無果的情況下，一條時事新聞觸動了我，內(nèi)容是伊朗為了對抗美國的政治壓力和軍事壓力，舉行了一場大規(guī)模的軍事演習。這些看似雜亂的信息．迅速在我腦海中匯成了一個創(chuàng)意：美國總統(tǒng)小布什天天嚷嚷著打擊恐怖主義，消滅大規(guī)模殺傷性武器。那我們就請美國的四大總統(tǒng)來宣傳我們的秘密武器，一來解決了我們沒有名人代言的問題，二來讓美國總統(tǒng)免費宣傳我們的秘密武器，絕對夠酷，也絕對能夠吸引眼球。

好記星請大山做代言，我們X9就請“四座大山”來代言，而且是“總統(tǒng)山”。(見表1)

廣告片在名人代理商大會上進行了“首映”，在場的100多位代理商無不感到震撼，掌聲雷動。雖然會上并沒有訂貨的環(huán)節(jié)，但不少代理商在看完廣告片之后，紛紛追加訂單。

走向未來

截至7月底．離名人X9上市還有一個多月，在競爭無比激烈的學習機市場，在部分品牌學習機甚至鋪貨給代理商銷售的情況下，名人公司收到的X9預(yù)定貨款就超過了千萬元。同時，通過X9高舉高打的策略，代理商對經(jīng)銷名人2006年旺季的產(chǎn)品信心大增，即將推出的傳統(tǒng)學習機產(chǎn)品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。

在同類產(chǎn)品遭遇技術(shù)“瓶頸”缺乏功能創(chuàng)新時，無線學習掌上電腦作為數(shù)碼技術(shù)和現(xiàn)代通訊融合的產(chǎn)物，既是概念的擴展，更是技術(shù)進步的表現(xiàn)。現(xiàn)代通訊與數(shù)碼技術(shù)正呈現(xiàn)出快速融合的趨勢，這必然會帶動產(chǎn)品的融合，而產(chǎn)品的融合則更深層次地帶動了消費群體的融合，體現(xiàn)出了市場需求的必然性。另外，各學習機廠家似乎也從名人X9的成功中看到了機會，紛紛跟進。有業(yè)內(nèi)專家指出，在2006年，學習機市場的角逐已經(jīng)在研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)等專業(yè)層面全面展開。這意味著各學習機廠商拼“真功夫”的時候來臨了。最終的結(jié)果勝負如何，我們將拭目以待。

(編輯：大 千)