“萊登寶”：從體系到單點

“萊登寶”地板是中德合資的一個油漆品牌，在業內享有較高的知名度。“萊登寶”在浙江省周邊的幾個省區，都有較高的銷量，但是，在經濟較為發達的浙江省，“萊登寶”的銷量卻始終徘徊在較低的水平，與總部的預期差距較大。情急之下總部已經連續更換過兩任浙江省銷售經理，但銷量仍然沒有什么起色。

百般無奈之下，“萊登寶”公司總部選派經驗豐富的林丹到浙江去擔任區域經理，希望他能夠扭轉困局。

盡管屢次成為公司的救火隊員，但是接手浙江市場這塊“燙手山芋”，林丹的心里還是多少有些沒底。上任之前，總部只提供了浙江省的全省的銷售數據，而沒有細分到各個地級市，更不用說到各個縣級市場的了。面對陌生的市場，林丹有些茫然；他決定對浙江省11個地市區進行逐一分析和診斷，試圖找到制約銷量提升的癥結所在。

經過市場調研，林丹很快發現，“萊登寶”的銷售網絡已經遍布浙江省的全部11個地市；然而，“萊登寶”在浙江省的品牌知名度卻不高，總體銷量偏低。

那么，對于浙江省，是不是可以武斷地定下結論：只要同步提高這11個地市銷量即可呢?

從理論上來說，這個結論無疑是正確的。事實上，兩位前任區域經理也正是這樣操作的，他們試圖同步提升這11個地市的銷量。而結果卻是：經過調整后的市場基本上沒什么起色，有些區域的銷量甚至還有所下滑。因此，林丹認識到必須重新診斷浙江市場，進一步挖掘浙江市場的問題所在。

市場調研與評估，扣準市場脈搏

由于公司實行的是區域費用自理制度，即區域的費用與區域的銷量掛鉤。“萊登寶”在浙江省的銷量不高，這就意味著總部對浙江省的支持非常有限，同步提升這11個地市的銷量時就產生了一個問題：所有的區域得到的支持都非常有限，甚至很多區域連促銷活動都不敢做，原因只有一個，就是支持費用過少。這也是前兩任省經理失敗的主要原因。

因此，林丹得出初步結論：在總部的促銷支持有限的情況下，必須縮短戰線，將有限的資源優先投放在最具增長潛力的3個～5個區域市場；對于其他的市場，可以暫時減少甚至停止投入。

林丹首先對于浙江省的11個地級市，就一系列指標進行了評估。(見表1)

林丹在對增長潛力評估的過程中，考慮了眾多的因素，包括進入市場的時間、市場容量的大小、2005年的銷量、主要競品“袋鼠”的銷量等，最后綜合考慮上述因素得出增長潛力。(市場容量和市場增長潛力按照從大到小分為A、B，C三個等級)

值得注意的是，市場容量和市場增長潛力是兩個不同的概念，兩者之間是不能畫等號的。雖然湖州市場容量一般，但由于具有較大的銷量提升空間，仍然可以作為重點投入市場。但一般來說，在選擇重點投入市場時，應優先考慮市場容量比較大的區域市場。

隨后，林丹和同事們對全省11個地市的市場狀況和增長潛力進行了評估，這一過程需要考慮多方面的因素，需要經過兩次遴選。初次遴選考慮的主要因素有：市場容量、競品的銷量、進入市場的時間及銷量情況等。第二次遴選主要對影響銷量的其他因素如經銷商質量，區域經理的個人能力、區域的消費習慣、區域主要經銷產品的產品價格等進行考量。

兩輪遴選過后，林丹決定縮短戰線，把有限的資金和人力資源投入到杭州。溫州、紹興、嘉興、湖州等具備較大增長潛力的市場，對其他市場投入則暫時減少或停止。

因地制宜，對癥下藥

在確定5個重點市場之后，接下來的工作就要對這些市場進行診斷。

事實上，五個區域市場雖然都是作為重點投入的區域，但是，每個城市的情況又有所不同：浙江市場進入時間較長，但銷量始終沒有進一步的提升；而溫州，紹興市場容量比較大，起步也比較早，在2005年～2006年有一定的增長；嘉興市場為新開發市場，起步階段并不順利；湖州的市場容量比較小，增長緩慢。

因此，林丹又進一步把這五個區域市場分作四種類型：杭州為一種類型，寧波、紹興為一種類型，嘉興為一種類型，湖州為一種類型。將市場歸類后，林丹從企業總部(如協銷政策、產品類型、產品價格等)、區域人員(區域組織，如區域經理的溝通能力、工作態度、工作思路等)、經銷商質量(如經銷商的資源狀況、經銷商的投入意愿、經銷商實力等)，營銷手段(如促銷、推廣等手段的設計與實施)等四大方面，對5個區域市場進行了分別診斷。

杭州：增長乏力的成熟市場

杭州市場的市場容量較大，居民生活相對水平較高。“萊登寶”品牌的主銷產品均為中高檔產品，與杭州市場的消費環境也較為吻合。但是，林丹經過市場走訪發現，在杭州市場，白漆及色漆產品較為暢銷，而“萊登寶”目前在杭州市場投放的主要是清漆，這就造成了供給和需求的脫節。正因為如此，雖然“萊登寶”在杭州的經銷商的質量比較高，促銷力度也不小，但銷量始終不理想。

因地制宜地投放新品

鑒于這一情況，林丹意識到，盲目的增加投入是不可取的；必須投放適銷對路的新品。同時，杭州市場相對比較獨特，從全國范圍來看，白漆及色漆需求量較小，因此，公司如果全國性地投放白漆及色漆，是沒有必要的，單獨在杭州市場投放白漆及色漆是比較好的選擇，而這需要總部的支持。林丹經過與總部和經銷商的再三溝通，總部同意為杭州市場的經銷商開發的白漆及色漆產品，但要求杭州市場的經銷商承諾一定的銷量并交納一定的保證金。

“萊登寶”白漆、色漆在杭州市場一經推出，便初戰告捷。半年后，杭州市場的銷量同比上漲了35％，其中有近一半都是白漆、色漆的貢獻。

溫州、紹興：初戰告捷，潛力巨大

“萊登寶”進入溫州、寧波兩地的時間雖然不長，市場初期開拓工作也做得相當成功，近兩年更呈現出明顯的上升趨勢，尤其是在紹興市場，“萊登寶”的銷量與當地強勢品牌“袋鼠”相近，這在浙江省是不多見的。

通過對溫州、紹興市場的診斷，林丹認為，溫州、紹興市場并沒有飽和，而且具有相當的增長潛力；林丹的理由是，“萊登寶”在溫州、紹興的渠道以傳統的經銷商為主，忽略了在兩地較為發達的工裝公司與家裝公司。

尋找新渠道

溫州，紹興市場的工作重點在于開辟新渠道——進入工裝公司與家裝公司。

新渠道對于企業的服務能力要求比較高。“萊登寶”在開展渠道拓展工作的同時，加強了對區域銷售人員的培訓工作，利用簡單、高效的“傳”、“幫”、“帶”、提升業務人員的營銷技能。經過短期培訓后，溫州、紹興市場的業務人員，對于工裝公司與家裝公司的業務已經游刃有余。新渠道開拓工作取得了立竿見影的效果，三個月后，“萊登寶”在溫州、紹興的銷量提升了近20％。

盡管如此，“萊登寶”在溫州、紹興兩個區域的銷量遠遠不如杭州。這主要是因為新渠道接收新品牌、新產品需要一個的過程。此外，渠道的拓展工作應視注重長期建設而非短期的沖量。銷售渠道的擴展，為溫州、紹興兩地業務人員今后的工作帶來了極大的便利性，也為進一步提升銷量預留了空間。

嘉興：有待開發，潛力較大

“萊登寶”進入嘉興市場僅僅1年，前期啟動的工作比較滯后，導致其銷量不大；此外，由于“萊登寶”品牌進入嘉興市場時間較短，并沒有在嘉興市場建立相應的品牌知名度，這是導致嘉興市場銷量滯后的決定性因素。從這個角度來說，嘉興市場仍處于培育期。

加大推廣力度，提升品牌形象

林丹在嘉興市場的策略為加大宣傳力度，提升品牌知名度。公司利用建材市場廣告、媒體廣告，經常性促銷、公關活動等推廣手段，加強消費者的參與度，提升“萊登寶”的品牌知名度和美譽度。

經過一系列的廣告、促銷等營銷手段的沖擊，嘉興市場的銷量提升相當快，但絕對值并不大。市場調研顯示：嘉興市場的消費者對“萊登寶”品牌的品牌知曉率高達85％。而且，林丹在嘉興市場開展工作以來，眾多高質量的經銷商主動給公司打電話，要求成為“萊登寶”在嘉興市場的獨家代理商。相對于嘉興市場從前的冷清局面，“萊登寶”已經取得了初步的成功。但進一步的動銷工作仍需在做好市場基礎工作之后開展。

湖州市場：容量不大，仍有潛力

把湖州市場作為重點投入區域市場，在公司內部曾經存在較大的爭議；主要原因在于湖州雖然人口比較多，但消費水平低下，市場容量并不大。而且“萊登寶”品牌進入湖州市場已經兩年，但銷量一直很低，遠遠低于主要競品“袋鼠”在該區域的銷量。但林丹力排眾議，堅持認為湖州市場的增長潛力較大，他的理由是：市場容量并不能和市場實際銷量簡單地畫等號。更重要的是，林丹已經發現湖州市場的主要問題在經銷商身上，只要能破解這個難題，湖州市場的銷量完全可能有較大的提升。

除舊布新，掌控“大戶”

湖州市場最大的經銷商在當地屬于行業大戶，從自身的實力、資源等情況來說比較強勢。按理說，經銷商實力強應該是件好事，這意味著“萊登寶”可以從該經銷商強大的銷售網絡中受益。但該經銷商代理了眾多的油漆品牌，而“萊登寶”品牌只是其中的一個，“萊登寶”的銷售也僅僅貢獻了該經銷商10％的收入。同時，由于“萊登寶”品牌的推廣費用較少，能夠給予經銷商的支持力度也很有限，導致該經銷商一直將“萊登寶”品牌視為輔助品牌，在銷售的過程中并沒有主推。這就嚴重影響了“萊登寶”品牌在湖州市場的銷售。

在與這些經銷商進行多次溝通而沒有取得任何進展的情況下。林丹果斷決定，更換湖州市場的經銷商。新經銷商的實力、資源可以稍微弱于原經銷商，但必須保證將“萊登寶”品牌作為其絕對主推品牌。在銷售業績取得一定的進展之后，可以成為“萊登寶”在湖州的獨家代理商。

更換經銷商是一個艱難的過程，因為在調整過程中必須保持平穩過渡，保證銷量不會出現大的波動，難點并不是尋找合適的經銷商，而是如何處理原有經銷商與新經銷商之間的關系。林丹利用總部調整專賣店政策的契機，實現了平穩過渡。

林丹首先在湖州市場找到一個合適的經銷商；在總部調整專賣店政策的期間，說服新經銷商開店；同時，通知原經銷商，目前公司加大了專賣店的費用支持，希望原經銷商開店。由于原經銷商對于“萊登寶”品牌始終缺乏投入意識，自然拒絕開店的要求，這也在林丹的意料之中。在這種情況下，林丹提出在湖州市場新開發一個經銷商，由雙方的銷量決定誰作為湖州市場的獨家代理商，作為補償，公司提高給原經銷商的返利，原經銷商不得不接受了。由于“萊登寶”品牌是新經銷商的油漆業唯一代理品牌，理所當然地加強了投入，這也為湖州市場的業務人員進一步開展工作奠定了堅實的基礎。

在調整經銷商地工作完成之后，2006年前3個月，“萊登寶”在湖州市場的銷量穩步提升，比2005年同期增長了28％。

成功突圍，側翼跟進

上述工作完成之后，林丹對浙江省的區域診斷提升工作就此告一段落。通過一系列的調整，整個浙江市場2006年上半年銷量有了較大的提升；比2005年增長了近35％。“萊登寶”在浙江市場的品牌知名度和美譽度也有較大的提升。

更為重要的是，在經歷了前期調整的震蕩之后。5個重點市場已經進入了平穩的增長期，而且增長勢頭非常迅猛；在杭州、嘉興、湖州等市場，僅2006年1月的銷量已經接近乃至超過2005年全年的銷量。

在對五個地級市進行調整之后，“萊登寶”在浙江省的銷量有了顯著的提升。但是，這并不是浙江省區域診斷提升工作的全面結束。接下來的工作，需要保證現有幾個重點市場實現有效突破的同時，加強側翼即其他非重點市場的跟進。而對非重點市場的診斷及提升步驟基本與重點市場一致。至此，林丹的區域市場開拓工作取得了圓滿成功。

回眸成功路

回眸林丹的成功之路，分析區域市場，首先要從體系出發，將復雜的市場環境抽絲剝離，找到區域市場的癥結所在并對區域市場進行診斷，然后因地制宜地找到合適的方法來實現區域的提升。此外，對區域市場的成功診斷與提升要注意以下幾點。

1，分析單位精細化。不同地域的消費環境千差萬別，因此要盡可能精確地進行市場診斷。不同區域的消費環境、市場狀況，產品進入時間可能完全不同。因此，對不同的市場采用相同的營銷策略“胡子眉毛一把抓”結果必然收效甚微。

2，妙用營銷“組合拳”。市場是由多種因素組合在一起的綜合體，在市場競爭日趨激烈的今天，如果單純依賴一種營銷手段，失敗幾乎成為必然。多種營銷手段并用的營銷“組合拳”才是取勝的“法寶”。

3，營銷策略要因地制宜。這是在區域市場診斷過程中最為重要的一點，在對區域市場進行診斷提升的過程中，必須注意合理利用有限資源，使有限的資源發揮最大的效益。雖然很多營銷策略在理論上是可行的也是必須的，但如果與區域市場環境不匹配，就必須放棄。從這個角度上說，營銷策略沒有最好的，只有最適合的。

(編輯：趙曉萌)