２００６年品牌創意圖譜

本期策劃：銷售與市場雜志社

主持編輯：大 千

特約撰稿：秦合舫 何 訓 王越敏 金錯刀

智慧支持：劉 平

一個中心：是否增加了顧客價值

何 川 王越敏

2006年，將注定成為品牌的新里程碑，甚至是一道分水嶺。在這一年，眾多品牌創意事件風起云涌、接連不斷，而往年處于品牌創意成長期的企業，今年也開始綻放異彩，并迅速崛起。這些都標志著創意經濟時代的到來。水井坊的時尚元素打造、娃哈哈非?？Х瓤蓸返牧餍?、胡戈的《一個饅頭的血案》的風靡、少林寺這個文化名片的流傳、博客已經成為商業載體……這一切，都構成了2006年的品牌圖譜。

從國際上看，創意經濟已不再僅僅是一個理念，而是有著巨大效益的經濟現實。有關資料顯示，全世界創意經濟每天創造220億美元的產值。眾多創意產品、營銷、服務，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創意經濟浪潮，席卷世界。目前，很多企業已經關注到了這個趨勢，甚至在今年9月20日，百度就宣布梁冬任百度創意品牌副總裁。

那么，在這種大背景、大趨勢下，我們該如何找到品牌創意的方向和方法呢?

顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念。自20世紀90年代以來，顧客價值已成為西方管理學者和企業經理人共同關注的焦點領域。實際上，品牌價值的大小在于占據了多少顧客心中的份額。因此，當品牌創意所產生的價值增加了顧客價值，品牌創意的張力才凸現魅力。

一、如何找到顧客視角下的品牌創意模型

在找到品牌創意的基本點——增加顧客價值后，我們還需要科學地構建一個模型，以此為企業實踐提供一定的借鑒。因此，有了顧客價值視角下的品牌創意模型(見圖1)。

實際上，這個模型包括兩個方面：顧客價值需求和品牌創意價值主張。企業在開發品牌創意時，要以顧客的價值需求為基點，以不同品牌價值主張為方式，通過不同的品牌創意元素，如廣告語、促銷方式、公關戰術等載體，實現不同的品牌創意組合。

在建立顧客價值視角下的品牌創意模型中，以顧客價值為縱坐標，品牌價值內涵為橫坐標，通過組合，挖掘內在的創意，就會起到引發市場共鳴的效果。

在縱坐標的顧客價值要素中，包括功能價值、質量價值、技術價值、服務價值、尊重價值和理想價值，這六個維度所包含的要素，都可以成為企業品牌創意的基點和努力點。每個維度都包含不同的顧客價值需求，如尊重價值中的自信、親切，信賴等。在橫坐標中的功能價值、情感價值和自我價值三個象限，可以通過實現和傳播顧客價值要素來凸現企業品牌的價值內涵。

在品牌創意模型中，其內容主要包括：

其一，之前品牌本身價值要素中涵蓋的基本屬性，如包裝、價格、色調、廣告等，在與顧客價值中的元素對接后，就會產生不同的品牌創意靈感。比如，功能性飲料就是注重了對顧客功能價值的挖掘。

其二，在顧客價值驅動的品牌創意模型中，可以融合一種或者多種顧客價值和品牌價值元素。因此，可以通過識別不同消費者價值的內在需要而進行組合，這樣就如同品牌創意魔方一樣，會產生不同的效果。JamesWebb Young更稱此原則為“萬花筒”。

其三，以顧客價值作為基本單位要素的視角，更注重對顧客價值的洞察，摒棄了傳統品牌創意中依靠色彩、價格、廣告等要素的方式，而是把傳統要素作為表現顧客價值品牌創意的載體，從而更容易讓顧客接受。

其四，顧客價值的識別，需要建立在對市場的敏銳觀察上。企業只有通過建立營銷信息反饋系統，了解社會熱點和消費者價值要求，才能不斷地創造品牌創意，并保持品牌活力，實現品牌的增值。

其五，通過對品牌價值內涵和顧客價值的把握，可開發出新品牌和發現新市場的品牌創意。比如，云南白藥通過提供止血這一個健康元素，開發出云南白藥牙膏的品牌創意。

通過顧客價值視角下的品牌創意模型，可以很容易找到需要開發的新品牌創意的發力點。在這個品牌創意魔方中，可以實現品牌創意開發、品牌價值增值，以及開發出新的品牌和市場。

二、如何尋求顧客價值下品牌創意的契合

由上文可以得知，品牌創意價值主張包括：功能價值主張、情感主張和自我價值主張，只有當這種價值主張在與顧客價值的訴求得到契合之后，基于這種創意主張的品牌策略才能獲得成功。(見圖2)

功能性價值主張是相對有形的價值或客觀價值，它可以通過產品的客觀功效來體現，如汽車的瞬時啟動和安全碰撞的表現、電視機的畫面質量等。但中國很多類別產品的功能性價值已在同質化。

按照雙因素理論，對消費者而言，日益雷同的功能性價值只是保健因素，要吸引消費者購買某個品牌的關鍵卻是激勵因素。實際上，情感價值和自我價值就是激勵因素，而且是較難模仿的激勵因素。

在清晰目標客戶的顧客價值關注點之后，即目標客戶的需求價值特征是什么，就需要考慮各種品牌創意主張與客戶的契合程度，在此基礎上來進行品牌創意的選擇和開發，這將更有利于品牌創意的科學性。

三、如何應用品牌創意的縱橫之術

在顧客價值視角下的品牌創意模型中，需要通過一些營銷戰術來實現品牌創意的目標。其中包括：營銷鏈的橫向品牌創意戰術和縱向品牌創意戰術。

1．橫向品牌創意戰術

對于橫向品牌創意戰術，在菲利普·科特勒的《水平營銷》中已經有所體現。所謂橫向品牌創意戰術就是通過把握顧客價值特征的變化，借助橫向元素，實現顧客價值和品牌價值的雙重統一。實際上，橫向品牌創意戰術有很多種形式，在此暫舉6個策略供大家參考。

策略一：借力。借助社會關注的熱點話題、事件可以有效實現品牌創意的實現。劉翔作為這兩年商業市場最活躍的元素，已經成為眾多企業的借力要素。比如．交通銀行信用卡借助劉翔元素使得品牌形象和銷量大增。

策略二：共享。通過共同的合作，分享其他事物或者品牌所表現出來的顧客價值，實現雙向品牌創意價值提升。比如，中國石油股份公司與中國工商銀行共同開發的牡丹中油卡就是通過共享顧客群，共享資源優勢，為顧客提供新的價值的品牌創意。

策略三：轉移。通過挖掘顧客價值變化，尋找新的市場和客戶訴求，創建或者開發新品牌創意。比如，五谷道場通過挖掘健康，找到非油炸的顧客價值點，通過訴求非油炸方便面的創意方式，找到了與其他品牌不同的競爭市場。

策略四：變身。通過產品包裝、廣告等方面的全面構建，使其達到品牌的升級或者再造。比如，步步高為了讓時尚的MP3、MP4變得更時尚，就通過全面的變身，精心制造定位錯覺，推出了具有“韓味”的OPPO。

策略五：組合。在原有品類出現同質化的時候，可以借助組合完成品牌創意。比如娃哈哈的非?？Х瓤蓸?，通過“咖啡+可樂”的獨特組合，演繹出一場解渴和提神的味覺盛典。

策略六：細分。通過細分策略，既可以達到滿足目標消費群的需求目的．還可以塑造專業品牌的美譽度。比如，國內互動娛樂產業的領軍企業盛大推出的專門針對網吧人群的網絡飲料——“傳奇世界”就是一個典型例子。

2．縱向品牌創意戰術

縱向品牌創意戰術要求企業通過分析目標顧客價值鏈，從產品設計、包裝、生產工藝、廣告、分銷、服務等，通過這條縱向價值鏈，提煉品牌創意?，F在很多企業都在這方面進行了大手筆的投入，成功的案例也比比皆是。另外．在以往的品牌創意中，通過強調產品原產地、質量上乘等創意要素的不乏無數，像國窖·1573等都屬于縱向品牌創意戰術。

品牌創意是一個系統的工程，那些單憑借助某種事件或者熱點尋求品牌創意的方式是有缺陷的。而以顧客價值為視角的品牌創意，完全站在顧客的角度，充分挖掘顧客現有和潛在的價值變化，是更有利于企業識別品牌創意的工具。

兩個階段：提煉和傳播

秦合舫

實際上，品牌創意的過程可分為品牌提煉和品牌傳播兩個階段，品牌提煉是品牌的設計與形成過程，品牌傳播是品牌的制造與實現過程。

一、創意品牌的提煉

理論上講，消費者的需求是無止境的，但是受購買能力的約束和消費環境的影響，會在一定時期內形成主導需求。品牌創意就來自于尚未滿足的主導需求和環境資源的結合點。

1．選定品牌提煉的角度

品牌是一種符號產品，符號可以帶給人享受，比如對于陷入愛情中的人，聽到對方的名字就會面紅心跳，產生非常甜蜜的感覺。品牌產品也是如此，當消費者經過一系列的事件、活動、電視形象、切身享受的刺激之后，對某種品牌符號本身也會產生這樣的條件反射。另外，消費者作為一個社會人，他所體驗的融合價值和社會價值往往是受交際影響的，比如作為一種社會身份的識別符號，可以給消費者帶來社會交往上的便利，或者說可以獲得尊重、崇拜和羨慕，這種外部認可又可以帶來消費者心理上的滿足感。因此．品牌提煉應該從社會學和心理學、道德、倫理、情感等角度去挖掘，從中發現能夠產生消費價值的點或者組合。比如《達·芬奇密碼》，就是對生命、宗教和歷史的探微，迎合了消費者體驗歷史、創造歷史的心理需求。又如，LG的“巧克力”手機，也充分利用了這點?！扒煽肆σ淮本褪浅灾煽肆﹂L大的一代，巧克力已經成為他們的記憶符號。于是，LG將其手機命名為“巧克力”。

2．建立需求之間的關聯式

同樣是滿足消費者體驗歷史的心理需求，可以通過小說、閱讀物、電影來表達，也可以通過游戲產品來表達。在互聯網帶來的交往空間虛擬化的外部環境下，通過什么提供物可以滿足消費者被崇拜的心理，這是需要預先考慮清楚的問題。

3．找到關聯式之間的聚焦點

以“超級女生”來說，以電視屏幕為聚焦點，在這個焦點的牽引下，一部分消費者有通過唱歌展示自己的需求，一部分消費者有欣賞“麻雀變鳳凰”過程的需求，一部分消費者有通過做FANs表達自己情感的需求。在某種程度上可以說，符號產品的價值就在于對消費者社會關系和心理關系的整合。如果這種整合對個體消費者來說有價值，對消費者群體來說有意義，它就成為一個可以塑造的聚焦點，也就成為一個潛在的品牌雛形。

4．是否可以形成商業模式

對于一個品牌雛形來說，能否真正作為一個商業化經營的品牌產品，還要從是否可實現、有投資價值、有競爭力等角度進行考察和規劃，以及在具有消費者價值實現的基礎上，是否可以給廠商帶來商業回報。

從企業戰略角度看，無論是需求還是資源，都可以通過整合、剝離、轉移等創意手段完成，并形成品牌功能的定位。

方法一，整合。就是把零散不具有商業價值的需求通過一定的方式進行集中，再通過一定的資源和技術手段去滿足，從而形成可經營的商業形態。實際上，這就是現在流行的“長尾理論”的應用對象?；ヂ摼W等技術的發展，為大量零散需求的整合提供了技術基礎。比如，Google就是一個最典型的“長尾”公司，其目前有一半的生意來自小網站放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的“長尾廣告”市場。

方法二，剝離。就是去除經營要素中的一些環節，從而更好地滿足某一類需求。比如，經濟型酒店如家、7天連鎖等就是拋棄了一些煩瑣的設施，主要滿足商務人士有限服務的需求。

方法三，轉移。就是把資源或者需求應用于新的時間、空間、領域、行業，從而建立更好的匹配。

創意是創新的一種形態，但不同技術研發型的創新，更主要是已有的資源經過重新的排列組合之后，從而產生更高的價值。同樣，沒有無用的資源，只有沒有用對地方的資源。資源有限，創意無限。

二、創意品牌的傳播

品牌傳播是以品牌設計要素為起點，逐步形成包括知名度、美譽度、認可度等關系屬性和社會價值、融合價值在內的完整品牌形態。

1．傳播元素的提煉

傳播元素和產品元素要有很強的關聯，但直接拿產品元素進行傳播并不是一種理想的方式。比如，飄柔洗發水肯定不是只有“去屑”這一種功能，但是只對“去屑”進行宣傳，可以強化品牌訴求點，更容易在消費者頭腦中建立印象。實際上，提煉一組具有媒體價值、消費者樂于接受和傳播的元素作為對外界釋放的基礎元素，就可以使其在媒體的通道中自動變異、復制、強化，從而達到高效傳播的目的。

2．傳播通道的選擇

新聞網站、專業網站、博客、論壇、MSN、QQ、在線游戲、手機短信等互動傳播方式的興起，大大改變了傳統的信息流動方式。傳統媒體和新興媒體之間的互動性越來越強，傳統媒體的采編新聞，經過網絡的放大之后就可以形成更大的影響。實際上，可以利用的方式還有：

方式一：借道。即通過其他品牌的傳播通道進行傳播。比如，英特爾自身直接的廣告并不多，但是通過終端品牌的“Intel inside”，最終被消費者所熟悉。

方式二：借勢。利用輿論所形成的趨勢和焦點，完成品牌的廣泛傳播。胡戈的《一個饅頭的血案》就是利用大眾對陳凱歌電影《無極》的關注和情緒，瞬間受到廣泛關注。又如，在今年的世界杯上．耐克針對網絡用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，創建了世界首個足球迷的社群網站Joga．com，形成了名副其實的“網絡世界杯”。

方式三：嵌入。就是使公司產品或品牌本身成為一個有意義事情的一部分。比如，東風日產把營銷總監的招聘和軒逸轎車的推出嵌入電視選秀活動之中，企業形象、企業理念、產品品牌都在一個有廣泛關注度和美譽度的活動中得到充分傳播。

方式四：聯盟。不限于同一行業的多個品牌捆綁營銷，不但壯大聲勢，而且可以合理地選擇組合方式。比如，聯想電腦和可口可樂同時作為奧運TOP成員捆綁傳播，對聯想品牌來說可以借勢國際品牌的光彩．而對可口可樂來說則強化其中國本地化的特色?？芍^一舉數得。

方式五：免費。對于邊際成本低、用戶后續價值的產品和品牌，通過免費產品的自我傳播可以擴大廣告宣傳的效果，而且用戶直接獲得了使用體驗，更容易建立起對產品的認知。

方式六：對立。消費者在認知產品的時候，都存在一定的認知定式，他們會不自覺地把產品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”、“同級”產品進行比較。因此，通過對消費者的已知進行顛覆，或者針對競爭對手的觀點和策略發起進攻等，也可以實現品牌創新。事實上，通過對立完全可以創造與眾不同。

實際上，以上所說的方法和案例只是品牌創意大海中的一顆水滴。而面對日新月異的未來市場，需要我們一起去尋找和實踐更多的品牌創意策略。我們不能停止這種努力，因為創意已經成為品牌的價值源泉。

三個方向：擁抱網絡、Crossover創新、尋找MOT

金錯刀

面對未來，品牌創意有哪些可以借鑒的策略呢?其中，有三個方向值得關注，即擁抱網絡、Crossover創新和尋找MOT。

方向一：擁抱網絡

目前，博客正在成為一些新興品牌的重要武器，比如“超級女聲”明星徐靜蕾等。在創意經濟時代，異軍突起的博客正在成為一股新的革命性力量。這也折射出互聯網的巨大力量。

實際上，有的公司就很擅長引爆網絡的注意力，并把它巧妙地轉化為品牌動力。Google就經常采取病毒營銷的策略。比如，在2006年4月份，Google和索尼共同發布了一個“達·芬奇密碼解謎活動”，每天推出一個謎題。

如果你認為只有網絡公司才擅長網絡營銷，那是大錯特錯了。時下，網絡營銷已經無所不在。比如，為了新款奧迪A3的發布，奧迪在美國紐約市上演了一出汽車失竊的表演，隨公司請虛構的人物在互聯網上層開了一場為期3個月的追逐賽。

需要強調的是，要想聰明地擁抱互聯網，就必須重視一種新的思維方式：“拉”取代“推”。實際上，“推”是將促銷力量放在中間商、廣告等硬性力量上，由他們在消費者中促銷商品。而“拉”則是直接將營銷力量針對消費者，并引發消費者自發性的行為。

在這方面，可以采取的方法有很多。比如，采取病毒營銷策略。關于病毒式營銷，知名營銷專家塞思·戈丁有一個簡短的解釋，那就是能夠讓目標受眾著迷的鬼主意。又如，采取網上與網下結合的策略。網絡營銷看起來勢不可擋，但網絡也有輻射不到的“死角”。于是，一種新的趨勢正在形成，那就是實現網上與網下的結合。比如，可口可樂和第九城市就聯手舉辦了很多促銷活動。

方向二：Crossover創新

Crossover正在成為一個炙手可熱的商業語言。Crossover代表什么?Cr。ss。ver的原意是跨界合作，指兩個不同領域的合作。從字面意思上來說，Crossover有交叉和跨越的含義。說的直白點，就是“混”出來的設計。在一些專業人士看來，“混”的背后，一方面是“世界是平的”，也就是說產業之間的壁壘已經消除，另一方面是因為制造新鮮體驗需要引入外力。

在很多流行產品的背后，都有Crossover概念的存在，比如索尼愛立信的Walkman手機，其靈感就來源于索尼的Walkman。而耐克、阿迪達斯、彪馬等則把Crossover當作一種復興手段，通過與時尚產品Crossover，讓自己的品牌年輕起來。

實際上，Crossover背后是另一種革命性力量的崛起：從營銷導向走進體驗導向。在傳統的情況下，人們注重營銷創新。但是，在產品過剩的當下，則需要來自用戶體驗的創新?，F在，游戲規則已經發生了變化，純粹的營銷驅動越來越失去效力，只有讓產品回歸人性，制造良好的用戶體驗，才是真正的制勝之道。人性化正在成為商業界的流行詞語，但遺憾的是，真正弄懂其背后含義的并不多，由于太過于技術崇拜，而導致“科技不人性”的例子比比皆是。

方向三：尋找你的MOT

什么是MO下?在北歐航空公司(SAS)前任CEO詹·卡爾森所寫的《關鍵時刻MOT》一書中，他這樣描述：去年一年中，北歐航空公司總共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空公司產生5次印象，全年總計5000萬次。這5000萬次的“關鍵時刻”決定了公司未來的成敗。

這就是MOT(Moment of Truth)——關鍵時刻。MOT是一個關鍵指標，是對客戶導向的具體衡量，因為對客戶而言，他只會記住那些關鍵時刻——MOT。在數字時代，客戶跟品牌的MOT會有很多，假如MOT都為正面，品牌就會增值很多。

蘋果、摩托羅拉都是擅長制造正面MOT的品牌。這從蘋果公司投資不菲的蘋果專賣店里可以看到，為了照顧消費者的體驗，蘋果讓一切盡善盡美。這也可以從摩托羅拉重新裝修的零售終端看到，摩托羅拉放棄了傳統的黑色、藍色，增加了紅色，只為讓顧客感覺時尚、有朝氣。

事實上，要想制造良好的MOT，公司必須在組織架構上進行調整。在以顧客為導向的公司里，角色分工與傳統截然不同。在這樣的組織中，權力相對分散．原來位于金字塔底部、只能無條件服從的員工也將被授予責任。傳統的、等級森嚴的公司結構將為結構扁平所代替。

實際上．MOT的背后是另一種新力量的萌發：技術至上的時代已經過去，現在必須進行顧客導向的戰略轉變。

[編輯語]在專題的最后，我還要強調三點：首先，本專題所采用的三篇文章，既可以獨立成篇，也存在一定體系關聯。企業在實際運用中，需要有針對性、選擇性地參考與融合。其次，由于時間和篇幅的限制，本專題所列舉的案例，并沒有囊括所有在2006年表現突出的品牌案例。再次，本專題主要承載拋磚引玉的任務，因此，我們希望能引起眾多企業對品牌創意的重視和實踐。也因此，本期專題也只是一個開始，在今后，期盼大家能更多地提供一些品牌創意的營銷案例和營銷理論，一起來推動中國品牌創意的發展進程。

(編輯：李大千)