雄兵：換個(gè)角度成為第一

管汽車在當(dāng)今普及程度越來越高，但是，對(duì)于大多數(shù)人來說．汽車仍是一件非常貴重的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買新車之后，在欣喜之余最擔(dān)心的就是愛車的安全，生怕一不留神車子被人偷去。于是，幾乎所有的車主在拿到新車鑰匙時(shí)首先想到的是盡快給自己的愛車裝上一套可靠的汽車防盜器。有需求就有市場(chǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)有100多家汽車防盜器生產(chǎn)商，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須有所創(chuàng)新。

“雄兵”公司是一家專業(yè)生產(chǎn)汽車防盜器、倒車?yán)走_(dá)及汽車電子設(shè)備的公司。多年來，“雄兵”一直以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在市場(chǎng)上“沖鋒陷陣”，公司的拳頭產(chǎn)品“雄兵”汽車防盜器目前已成為市場(chǎng)上的三大品牌之一。然而，“雄兵”公司卻感到自身的發(fā)展空間越來越小，原因是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“鐵將軍”已經(jīng)在汽車防盜市場(chǎng)上擁有超過40％的市場(chǎng)占有率，很多的消費(fèi)者已將汽車防盜器與“鐵將軍”之間畫了等號(hào)。如何超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，成為“雄兵”公司必須越過的一道坎。

洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”

汽車市場(chǎng)可以分為“車前市場(chǎng)”和“車后市場(chǎng)”，其中整車銷售可以稱為“車前市場(chǎng)”，而汽車的維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、汽車防盜及汽車改裝等服務(wù)則可以稱為“車后市場(chǎng)”。在西方，“車后市場(chǎng)”是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不同部分的利潤(rùn)分配占整個(gè)價(jià)值鏈的比例上來看，整車銷售大約占20％；新車落地后所需要的保險(xiǎn)、代辦上牌、汽車裝飾及改裝市場(chǎng)的利潤(rùn)總和占20％而汽車在使用過程中的保養(yǎng)及維修給商家創(chuàng)造的利潤(rùn)占60％。國(guó)外一些大型的汽車銷售店基本上都設(shè)有汽車用品專柜，在賣車同時(shí)也帶動(dòng)了汽車用品的銷售(汽車一旦從專賣店開出去后就很難回頭了)，這也成為汽車銷售店的另一個(gè)重要收入來源。

中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了2002年、2003年的“井噴”之后，寒流不期而至，從2004年開始整車銷售利潤(rùn)開始急劇下滑。統(tǒng)計(jì)顯示：2005年我國(guó)汽車整車銷售利潤(rùn)率由2003年的9．11％急劇下降到2004年的6．日5％之后，2005年又下降了4％。個(gè)別地區(qū)的汽車經(jīng)銷商賣出一臺(tái)車甚至只有200元的利潤(rùn)。無論是廠商還是經(jīng)銷商都將面臨著重新“洗牌”的局面。

在這樣的市場(chǎng)格局下，更加凸顯出“車后市場(chǎng)”的重要性。作為“車后市場(chǎng)”的組成部分，汽車防盜器市場(chǎng)在今天已經(jīng)日臻成熟，但由于汽車防盜器與普通電子消費(fèi)品有著很大的區(qū)別，它并不像我們所熟悉的家用電器一樣接上電源就能使用，普通汽車防盜器在安裝時(shí)需要對(duì)原車的線路進(jìn)行人工剪線連接或改裝，因此，師傅的安裝熟練程度也就成為影響車主購(gòu)買的關(guān)鍵因素。在這種情況下，按理說車主在4S店安裝防盜器應(yīng)該是最佳選擇，萬(wàn)一產(chǎn)品出現(xiàn)問題也能有保修(如果車主在其他店安裝汽車防盜器，因改動(dòng)了原車的線路造成的問題，4S店往往不給保修)。然而，實(shí)事并非如此。

洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)

“雄兵”經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于汽車種類繁多．幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)都要考慮到產(chǎn)品的通用性問題，盡量使產(chǎn)品適合所有的汽車安裝，因此產(chǎn)品的接線方式都基本一樣，因此，防盜器在安裝時(shí)必須由安裝師傅根據(jù)原車的線路對(duì)防盜器的連接線進(jìn)行改裝。這樣一來，只有對(duì)原車線路了如指掌的安裝師傅才能勝任此工作．因此，防盜器的安裝質(zhì)量在很大程度上取決于師傅的技術(shù)水平。由于現(xiàn)代汽車工業(yè)的高速發(fā)展，汽車電子產(chǎn)品更是日新月異，不同品牌、不通車型的線路結(jié)構(gòu)大相徑庭，要想對(duì)所有的車型電路都了如指掌無疑是一件非常困難的事情。因此，在安裝防盜器過程中不小心損壞汽車電子線路的事情時(shí)有發(fā)生。

市場(chǎng)調(diào)研還顯示，目前汽車防盜器市場(chǎng)魚龍混雜，甚至一些街邊的洗車店看到有利可圖也擠進(jìn)市場(chǎng)．但由于這些小店規(guī)模較小，為了爭(zhēng)到客戶不惜競(jìng)相降價(jià)，一些小店安裝一臺(tái)防盜器甚至只有50元的利潤(rùn)，連師傅的人工費(fèi)用都不夠。此外，由于一般防盜器廠家銷售渠道不規(guī)范，利潤(rùn)分配不當(dāng)．造成經(jīng)銷商的利潤(rùn)偏低(越是名牌越是如此)。防盜器質(zhì)量和售后服務(wù)保障等問題，還有在安裝過程中因改動(dòng)原車線路而可能引發(fā)保修糾紛，都成為困擾汽車防盜器經(jīng)銷商的難題。

“雄兵”公司的高層敏銳地意識(shí)到，上面這些矛盾背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

劍走偏鋒，有效切割市場(chǎng)

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求點(diǎn)后，“雄兵”的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)興奮不已，決心引發(fā)一次汽車防盜行業(yè)的“地震”。“雄兵”憑著這幾年與國(guó)內(nèi)一些大型汽車制造商生產(chǎn)配件所得到的經(jīng)驗(yàn)及自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力“雄兵”公司2003年在業(yè)內(nèi)最早通過世界五大汽車制造商認(rèn)可、最為嚴(yán)格的TSl6949認(rèn)證，現(xiàn)已是國(guó)內(nèi)多家汽車主機(jī)廠的重要配套商)，歷經(jīng)三個(gè)月的研發(fā)．終于開發(fā)出一套使用專用連接器，安裝時(shí)免剪線、不破壞原車線路的專用型汽車防盜器。

在心理學(xué)上有一種現(xiàn)象，就是“第一”勝過“更好”！在體育比賽中可以看到：很多項(xiàng)目，如百米短跑，通常冠亞軍成績(jī)只是“差之毫厘”，但是人們往往只能記住冠軍的名字。產(chǎn)品定位同樣也要遵循這一規(guī)律，“第一”的產(chǎn)品會(huì)在人們心目中留下先入為主的印象。面對(duì)這一革命性的產(chǎn)品，“雄兵”的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)并未感到輕松，如何將客戶的需求點(diǎn)轉(zhuǎn)換為“雄兵”防盜器的產(chǎn)品賣點(diǎn)?等待他們的還將是一場(chǎng)艱苦的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

巧妙定位，完美切割

如何才能成功地進(jìn)行市場(chǎng)定位，突出“雄兵”專用防盜器的賣點(diǎn)，將“專業(yè)防盜器”和“雄兵”畫上等號(hào)．并深深根植在消費(fèi)者的心中?這成為新產(chǎn)品能否取得成功的關(guān)鍵。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，透徹了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局是產(chǎn)品成功定位的前提。在中國(guó)防盜器市場(chǎng)，“鐵將軍”擁有較高的知名度，在消費(fèi)者心中幾乎就是汽車防盜器的代名詞，如果與其正面競(jìng)爭(zhēng)，難度是非常大的。除了“鐵將軍”所區(qū)隔出高檔防盜器市場(chǎng)外，還有部分廠家以價(jià)位及產(chǎn)品的品類作區(qū)隔，開發(fā)出各種各樣的汽車防盜器。如“雙向防盜器”、“GPS防盜器”、“GSM防盜器”、“密碼防盜器”、“指紋防盜器”等不下一二十種。它們?cè)趹?zhàn)略上以區(qū)域市場(chǎng)作為主攻目標(biāo)，打出自己的品牌，搶占了一部分市場(chǎng)份額。

定位大師特勞特說過：“尋求與領(lǐng)先者對(duì)立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡。”這里的關(guān)鍵詞是“對(duì)立”，而不是“相似”，所以我們的工作主要是尋找與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立特征，而不是要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。也就是說，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”要比“跟著對(duì)手干”更為有效。

經(jīng)過“雄兵”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴，大家的思路逐步清晰起來，如果按傳統(tǒng)做法去顛覆“鐵將軍”的市場(chǎng)領(lǐng)先地位簡(jiǎn)直不可想象，唯有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，才有可能取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在這一思路的指導(dǎo)下，策劃組將新產(chǎn)品命名為“雄兵專用型汽車防盜器”。“雄兵”和“專用型”這一概念巧妙地對(duì)汽車防盜器市場(chǎng)進(jìn)行了一次完美的市場(chǎng)切割．將汽車防盜器一分為二：一類是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝；而另一類是“專用型”的產(chǎn)品，它是專車專用的，最大的好處就是免剪線、絕不破壞原車線路。

“鐵將軍”在國(guó)內(nèi)幾乎就是通用型汽車防盜器的代名詞的情況下，“雄兵”使用“專用型”這一概念，就是要脫離和突破鐵將軍等品牌與通用防盜器之間的等號(hào)關(guān)系，讓客戶多一種選擇。

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球。”阿基米德的這句名言也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。“雄兵”只不過是提出了一個(gè)“專車專用、免剪線”的概念，卻是對(duì)傳統(tǒng)通用型汽車防盜器的一種顛覆。從營(yíng)銷理論分析，“雄兵”防盜器在汽車防盜市場(chǎng)中開辟出一片新的“藍(lán)海”，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成的一種市場(chǎng)區(qū)隔。“雄兵”的新產(chǎn)品不僅吸引了客戶的眼球，更是在汽車防盜行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)“震動(dòng)”，為“雄兵”開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)防盜器的處女地，使“雄兵”順理成章地成為專用汽車防盜市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

立體傳播，搶占消費(fèi)者心智

“雄兵”專用汽車防盜器成功定位之后，接下來的工作重點(diǎn)就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播。營(yíng)銷大師特勞特說過：“當(dāng)你成為某類新產(chǎn)品的第一時(shí)，就應(yīng)當(dāng)大力促銷這一新產(chǎn)品。”這是因?yàn)椤暗谝弧本哂行侣剝r(jià)值，公眾對(duì)它感興趣，媒體愿意關(guān)注，也容易植入消費(fèi)者的心中。“第一”巧妙利用優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，最容易率先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，深入人心。

我國(guó)的汽車防盜行業(yè)經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了遙控器的款式外，在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新越來越難，“雄兵”汽車專用型防盜器的優(yōu)勢(shì)在安裝過程中體現(xiàn)得最為明顯。因此，“雄兵”要著力在汽車防盜器的安裝方面大做文章，倡導(dǎo)“專車專用”的產(chǎn)品理念，引領(lǐng)中國(guó)汽車防盜行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)“專用型”的革命。2006年3月，在硝煙四起的汽車用品市場(chǎng)，“雄兵”演繹了一場(chǎng)標(biāo)新立異的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在傳播策略上，“雄兵”運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行了全方位立體傳播。

整合傳播，立體“攻心戰(zhàn)”

“雄兵”在廣告宣傳及投放方面制訂了周密的計(jì)劃，確保在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所有相關(guān)的行業(yè)雜志、報(bào)紙及其他媒體都有“雄兵”專業(yè)防盜器的廣告。“雄兵”從一開始就采取全方位包抄戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品上市前3個(gè)月內(nèi)，無論客戶翻開哪一本行業(yè)雜志，在封底或首頁(yè)的位置都有“雄兵”專用防盜器的廣告，廣告的畫面是一位紅衛(wèi)兵手握一面大紅旗非常威嚴(yán)地站立著，紅旗上寫著“免剪線、絕不破壞原車線路”的字樣，一股“大革命”的風(fēng)范。通過各種軟文的宣傳，使“雄兵”在短短的幾個(gè)月內(nèi)便在客戶心中留下深刻的印象。

“紅衛(wèi)兵”大鬧車展

2006年7月，“雄兵”在廣州車展上以“將防盜器安裝革命進(jìn)行到底”為主題，讓其工作人員配合主題的內(nèi)容，全部穿上“紅衛(wèi)兵”的服裝，高舉“免剪線、絕不破壞原車線路”的宣傳牌，在會(huì)場(chǎng)中到處走動(dòng)發(fā)資料，引來無數(shù)的媒體進(jìn)行拍照，吸引了無數(shù)的眼球。更有媒體用《車展驚現(xiàn)“紅衛(wèi)兵”》作為標(biāo)題來報(bào)道此事，還引發(fā)了數(shù)萬(wàn)人跟貼的網(wǎng)上大討論。

從某種程度上講，“雄兵”的“紅衛(wèi)兵”風(fēng)波，可以看做是一場(chǎng)精心策劃的“焦點(diǎn)營(yíng)銷”，借題發(fā)揮突出賣點(diǎn)，輔以《如何選擇汽車防盜器》等相關(guān)文章，再通過大眾媒體的免費(fèi)炒作，使得“免剪線、絕不破壞原車線路”的概念不僅在行業(yè)內(nèi)形成認(rèn)知，同時(shí)迅速搶占消費(fèi)者的心智，可以說，“雄兵”成了這次車展的最大的受益者。

換個(gè)角度，海闊天空

“雄兵”是如何成功找到“汽車專用防盜器”這片“藍(lán)海”的呢？借鑒是一種智慧，讓我們看看國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)吧！今天，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車用品銷售終端已發(fā)展到了類似國(guó)美、蘇寧這樣的大型專業(yè)賣場(chǎng)的階段，這些賣場(chǎng)主要銷售一些無需進(jìn)行安裝服務(wù)的汽車用品，而汽車防盜器主要是由汽車經(jīng)銷商及一些專業(yè)的汽車改裝店進(jìn)行安裝。由于原車線路各異、人工費(fèi)用高昂及標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的需要，很多的汽車生產(chǎn)廠在生產(chǎn)過程中或在銷售前就將汽車防盜器安裝到車上，為了能快速及標(biāo)準(zhǔn)化地安裝，所用的防盜產(chǎn)品基本上都是定制的，也就是我們所說的“專用型”，但是目前在國(guó)內(nèi)基本上還沒有防盜器生產(chǎn)企業(yè)這樣做。

為什么國(guó)內(nèi)防盜器生產(chǎn)廠家不生產(chǎn)專用型防盜器呢?原因很簡(jiǎn)單，國(guó)外的汽車生產(chǎn)一種車型可以賣到幾百萬(wàn)輛，但到了新車扎堆的中國(guó)市場(chǎng)，每種車型能賣個(gè)幾千輛也算是正常的，要是能達(dá)到幾萬(wàn)輛就算是非常好的業(yè)績(jī)了。因此，汽車用品的生產(chǎn)廠商不敢針對(duì)某一種車型開發(fā)大量的相關(guān)產(chǎn)品，但是這樣往往達(dá)不到規(guī)模效益。

而“雄兵”偏偏獨(dú)具慧眼地看中了這一“小”市場(chǎng)，自2006年以來，“雄兵”針對(duì)昌河、廣本飛度、金杯、捷達(dá)、哈飛等70多種車型，量身定制出專用汽車防盜器。專用汽車防盜器的優(yōu)勢(shì)十分明顯，首先，它在安裝上非常便捷，每套產(chǎn)品都是根據(jù)原車的路線及性能進(jìn)行開發(fā)，在安裝上使用專用的線路連接器，無需剪線。這保證了原車線路的完整性，避免了經(jīng)銷商因改動(dòng)汽車線路發(fā)生電路問題與消費(fèi)者之間可能發(fā)生的維修糾紛。

“雄兵”推出的“專用型”汽車防盜器后，其“專用型”的市場(chǎng)定位就像一把利劍，將汽車防盜器的市場(chǎng)一分為二地切割為“通用型”及“專用型”兩個(gè)市場(chǎng)，從而和現(xiàn)有汽車防盜器形成區(qū)隔，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上同傳統(tǒng)的產(chǎn)品直接叫板。毫無疑問，等其他防盜器生產(chǎn)企業(yè)開始模仿的時(shí)候，“雄兵”防盜器已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷者通常信奉一個(gè)觀點(diǎn)：就是在商場(chǎng)上，只有向客戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。或者說在市場(chǎng)營(yíng)銷中我們的基本任務(wù)就是在最大程度地讓潛在用戶相信我們可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。這種觀點(diǎn)看起來很有道理，但在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品在一個(gè)行業(yè)內(nèi)無論從產(chǎn)品品質(zhì)、功能方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更優(yōu)秀，但往往事倍功半，市場(chǎng)占有率并不是太高？這是因?yàn)樗麄儾欢昧肀脔鑿剑`反了營(yíng)銷中的一些潛規(guī)則。

創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類并不難，細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略也不深?yuàn)W，甚至可以說是非常簡(jiǎn)單，但是絕大多數(shù)的企業(yè)未悟出這些道理，更沒有在實(shí)踐中加以運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷中最為有效的策略就是成為某一領(lǐng)域的“第一”，這是能讓別人記得住你的最有效方法。

事實(shí)上，成為“第一”并沒有想象中那樣困難，透徹了解市場(chǎng)的需求點(diǎn)，再找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，切出一個(gè)適合自己生存的細(xì)分市場(chǎng)，并成為在這一市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，你就成了“第一”。創(chuàng)造第一的方法有很多種，它甚至可以是一個(gè)新的品牌名稱、一種新的營(yíng)銷方式、一個(gè)特別的價(jià)格等。所有的“第一”都是人們心中認(rèn)為的結(jié)果，很多時(shí)候只要換個(gè)角度去看問題，你就是第一！戰(zhàn)略上的勝利是市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵。“雄兵”推出的“專用型”汽車防盜器的出奇制勝就是最好的佐證。

(編輯：趙曉萌)