以車造勢，織大網(wǎng)綁小戶

大禹公司(化名)在國內(nèi)食品添加劑行業(yè)有著很高的知名度，去年看好了國內(nèi)調(diào)味品市場后，和新加坡的食品公司聯(lián)合出資成立了高融(化名)食品有限公司，推出了皇廚系列調(diào)味品。

由于國內(nèi)餐飲行業(yè)的迅猛發(fā)展，催生了這個行業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)渠道的形成。以前的大多數(shù)調(diào)味品代理商都是坐商，一般在菜市場和水產(chǎn)批發(fā)市場設(shè)立店面，代理較為全面的系列調(diào)味品，跟當(dāng)?shù)氐木频?、賓館及街邊餐飲店處理好關(guān)系就可以。隨著行業(yè)的發(fā)展，很多比較靈活的代理商開始由坐商變成行商，主動去和大的酒店、賓館、餐飲公司的采購部經(jīng)理或者大廚聯(lián)系，根據(jù)酒店的下單由代理商送貨，當(dāng)然也主動的送回扣給采購或大廚，并且還實行賬期結(jié)款制——月結(jié)和季度結(jié)，很快成就了一批專業(yè)餐飲渠道的調(diào)味品代理商。

渠道的變革一下子使行業(yè)的門檻提高了數(shù)倍。大禹公司新推出皇廚系列調(diào)味品要想適應(yīng)現(xiàn)在的渠道模式，除了資本的投入比以前要多出幾倍，而且還要在營銷手段上創(chuàng)新，否則很容易事倍功半!然而，讓人意想不到的是，大禹公司這次全國市場運作費用只有70萬，這包括前期的籌備，所有的宣傳資料，相關(guān)的廣告費用，全國的招商，渠道的開發(fā)等，并且必須在5月中旬完成所有目標(biāo)市場的招商(當(dāng)時確定的是16個省)，其他不夠的費用可以在銷售利潤里向財務(wù)提取。70萬元，如果做快消品，連廣告費用都不夠，只夠做一個省級市場的招商及維護(hù)，還怎樣做全國呢?同時，新產(chǎn)品銷售利潤的產(chǎn)生需要一個過程15月中旬做全國16個省，不可能！這樣的新產(chǎn)品做全國大規(guī)模的招商，除了利用展會，其他似乎根本不可能，因為費用杯水車薪!

百般醞釀，方案見雛形

只有想不到的，沒有做不到的。這句常理，有時卻能代替真理用。大禹公司的市場總監(jiān)閆總是湖北人。湖北人的精明和做事的縝密顯示出來了。我和另外七人都是從全國各地招來的大區(qū)經(jīng)理。團(tuán)隊剛一成立，大家就通過21天的培訓(xùn)及溝通，針對公司產(chǎn)品的了解和市場現(xiàn)狀的分析，更多的是講解現(xiàn)在市場的機會與市場空間，以及市場同類產(chǎn)品的推廣模式與詳細(xì)的資料，并讓以前做過同行業(yè)的員工著重把自己的工作經(jīng)驗和區(qū)域市場調(diào)味品現(xiàn)狀做詳細(xì)的詮釋。期間每天都有一次一個小時的模擬談判對練，主要角色是代理商和區(qū)域經(jīng)理在公司利益和代理商利益之間的模擬演練，且角色不斷的轉(zhuǎn)換，揣摩不同角色的心理情況。同時，發(fā)動大家不斷地探討在產(chǎn)品和終端客戶存在哪些模糊的渠道，并且如何將這個渠道清晰化，找到一個市場突破點，以便確定新型的招商模式和渠道運作模式！

16個省的推廣費用共70萬元，閆總也講道：在表面看來這確實有難度，并且是不小的難度，但是期間大家對市場的分析，可能很多人都有一個方向了，只要我們的市場方向是對的，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，我想機會會有很多。市場要全面啟動，越是分散精力市場成本就越高。希望大家結(jié)合前兩天的思路，確實市場的思路很清晰。我們應(yīng)該先確定每個省的總代理商，以省代輻射到二級市場的代理，以此類推！然后針對不同級別的餐飲店用不同的渠道模式推拉結(jié)合，將銷路打通，市場就活了?，F(xiàn)在，問題的關(guān)鍵是怎樣把招商的環(huán)節(jié)突破，讓代理商愿意來做我們的代理，然后就是怎樣讓餐飲店來使用我們的產(chǎn)品。于是，大家七嘴八舌，群策群力朝著戰(zhàn)略方向集中話題。

討論一段時間以后，所有人的精力都集中在怎樣讓這群專業(yè)渠道的代理商來做我們的產(chǎn)品。他們只要做，我們就有機會。我們列舉了太多的模式，比如高額返利，廣告拉動，專業(yè)隊伍開發(fā)與維護(hù)市場，銷售額返利，銷售額送配貨車等。但一個一個都被否定了，你光給高額返利，但是只推不拉，產(chǎn)品輸送不到位，代理商不出貨，光賬期也能把公司給拖跨。其他模式更不可行，那點啟動資金根本不夠。大家又結(jié)合自己以往的經(jīng)驗不斷地列舉其他運作模式，但都因為費用的限制而不能進(jìn)行。

閆總突然問了個問題，讓大家思考，我們給代理商送車讓他們現(xiàn)款進(jìn)貨怎么樣？大家接著說，這種模式太多了，羊毛出在羊身上，代理商精著呢?現(xiàn)在大部分快消品都這樣做，一種方式是首批進(jìn)多少貨，然后直接送部車給你，當(dāng)然你進(jìn)的貨越多，送的車就越好，條件是貨不能退。這種模式在前幾年還有效，現(xiàn)在用這種模式根本沒有效果。你用這種模式，代理商不把你趕出來才怪!另一種模式是根據(jù)銷售額返車，這種模式代理商現(xiàn)在也不是很感興趣，代理商認(rèn)為公司的利潤肯定很高，不會輕易答應(yīng)的。說白了，這就是變相拿著代理商的錢去給他買車就是了。

“大家可以換位思考一下，我們?nèi)绻人蛙嚱o他，然后再要求進(jìn)貨怎么樣?”閆總突然打斷大家說了這句話。大家頓時來了興趣，什么?送車?先把車送給代理商，然后要他們進(jìn)貨，沒有聽說過。拿什么去買車?錢呢?肯定不行，啟動資金這關(guān)就過不去?！按蠹蚁炔灰寙淤Y金來限制大家的思維，肯定會有方法的，你們換位思考一下，如果你是代理商，先送部車給你，然后你隨意進(jìn)貨，你是什么感覺?”我們開始討論這個問題，大家最后討論的結(jié)果是：第一種情況：不相信這個事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不會吃這只螃蟹，因為招商陷阱太多；第二種情況：如果他們確定這個事情是真的，那么就肯定覺得這個公司很大氣。市場投入力度這么大，所有的代理商會重視并且去爭取這部車，這畢竟是天大的好事；第三種情況：他們爭取到車以后，既然不要求進(jìn)貨，他們肯定會象征性地進(jìn)貨，甚至聯(lián)合起來不進(jìn)貨。這時候廠家肯定吃不消的。大家把問題的核心，一下子談了出來。

利誘小戶，車獎二批商

解決問題最科學(xué)的辦法是，先分清主次。我們目前要解決的主要問題，就是進(jìn)貨，否則，所有的策略都沒有意義。只要經(jīng)銷商相信送車是真的，那就很好辦，至于進(jìn)多少貨，簽個正式合同就完成了!因此怎樣讓經(jīng)銷商相信方案的真實性?讓他們覺得沒有風(fēng)險。隨著問題的逐一分析，信任又成為關(guān)鍵問題中的關(guān)鍵。最后沿著這個免費送車的思路，方案初步確定下來了，就是先送車后進(jìn)貨。接下來是著重解決如何取得經(jīng)銷商的信任問題!

只要主要問題一解決，具體模式很快就出來了：一、先到每個省與在調(diào)味品行業(yè)餐飲渠道批發(fā)做得最好的省級代理商直接面談，將公司的招商思路講給他聽。如果愿意做，必須首次進(jìn)多少貨，然后省代以新產(chǎn)品推廣會的名義來把二級市場做得比較好的幾個代理商召集起來。公司給選中的代理商送車，前期省代必須將所有來參加會議的代理商的詳細(xì)資料和經(jīng)營品種交給公司。免費送車針對的群體是二級代理商；二、公司從汽車生產(chǎn)廠家團(tuán)購100輛左右的小廂貨，簽定分批付款合同，協(xié)助辦理臨時行駛證，之后由公司將車包裝成統(tǒng)一形象，每30輛為一批；三、公司用每一批30多輛的車隊，統(tǒng)一招商并作循環(huán)形象宣傳，以3個省為單位在省會城市宣傳3到5天，同時召開新品推廣會，在二級城市宣傳1到2天。但是宣傳的同時必須有堆頭陳列和促銷員發(fā)放相關(guān)資料；四、在宣傳期間，早上在每個水產(chǎn)品批發(fā)市場和菜市場等，采購和廚師必須出現(xiàn)的場合，提前預(yù)約車位停車，同時發(fā)放公司宣傳資料和樣品試用裝，做到每個采購車輛人手一份，保證將公司的促銷信息發(fā)布出去；五、車隊每天中午和晚上吃飯的時候，由當(dāng)?shù)卮砩烫崆凹s定在當(dāng)?shù)厣獗容^火爆的餐飲店消費。消費同時必須讓廚師試用我們的雞粉，通過現(xiàn)場氣氛讓廚師比較與其他雞粉的口感；六，協(xié)助地級代理商向指定的縣級市場滲透宣傳，并指定路線，讓車隊在指定的路線循環(huán)宣傳，給縣級代理商增加信心。

大家你一言我一語熱烈地沿著這個思路探討著，越來越興奮。接著這個問題結(jié)束，還有一個更重要的問題就是前面討論的怎樣讓渠道流通。代理商代理這個產(chǎn)品以后，怎樣能讓采購或者廚師用我們的產(chǎn)品。采購可以利用代理商的關(guān)系或者當(dāng)?shù)卣衅傅臉I(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)，只要方法到位，應(yīng)該沒有問題。而廚師的采用則又成為一個關(guān)鍵問題，最終公司討論采用的方式還是快銷品的渠道促銷模式。由于產(chǎn)品是罐裝，公司促銷的主題是開蓋有驚喜，50％中獎率。一等獎電腦一臺，每一批貨里有一臺電腦；二等獎是手機，每一批貨里有三部手機；三等獎就是在大部分高，中檔罐里放5元現(xiàn)金，用密封袋裝好。在低檔產(chǎn)品里面放一元錢，用密封袋裝好?；旧瞎薰薅加鞋F(xiàn)金獎。為什么宣傳50％中獎率呢?這樣做的目的是為了增加廚師在用的時候不斷地有驚喜，并且中獎以后會覺得自己的運氣好，從而對產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)性的好印象。

帷帽運籌，執(zhí)行全方位

我們用了20多天的培訓(xùn)和3天的頭腦風(fēng)暴將最終方案定了下來。雖然我們知道還有太多的環(huán)節(jié)需要去落實，但是任何事情大家既然知道了方向和執(zhí)行的環(huán)節(jié)，做起來就不盲目了，即使存在再多的環(huán)節(jié)，再苦再累，也可以執(zhí)行到位。

方案確定下來以后，我們休息了一天就直接奔赴各個市場進(jìn)入籌備期，具體的工作如下：1，直接到各自的市場調(diào)研和確定最適合公司的代理商，具體詳談代理事宜，確定市場啟動時間和二級代理商；2，招聘相關(guān)市場業(yè)務(wù)人員，培訓(xùn)業(yè)務(wù)及促銷人員；3，聯(lián)系汽車生產(chǎn)廠家，談具體合作事宜及付款事項。招聘臨時駕駛員；4，制作和印刷宣傳資料，確定獎品；5，價格體系的建立，包裝的最后確定和投入生產(chǎn)。期間由于公司在培訓(xùn)期間每天都有一個小時的角色談判的演練，所以在這個時候起到了作用。我們以中外合資企業(yè)的身份，加上原來公司在食品添加劑的影響力，然后用先送車后進(jìn)貨，車隊全省循環(huán)宣傳的思路直接入主題，并且放寬的條件是貨發(fā)之前先付全款一半，車隊到以后付剩下的一半。由代理商代表公司召開新品推廣會，前期代理商的資料在推廣會之前必須由省級代理提供給公司。公司和代理商簽訂協(xié)議，省內(nèi)所有公司的產(chǎn)品全從代理商倉庫發(fā)放。這些條件及公司的產(chǎn)品和價格體系、渠道運作模式等足以讓省級代理商重視并把我們當(dāng)成了貴賓。

因為省級代理是最容易說服的，他不做別人就做，并且誰也不愿意將失去這個產(chǎn)品的代理權(quán)而變成自己的競爭對手。由于不少代理商同時代理幾個雞粉品牌，在我們車送完以后，如果同行廠家加大返利，在利益面前建立的網(wǎng)絡(luò)會隨時崩潰，很容易形成首批成末批，光打雷不下雨的招商局面。所以很多工作我們要在談判之前全部了解清楚，誰家代理什么品牌，具體覆蓋的網(wǎng)絡(luò)和個人的信譽等。具體談判的時候我們只找一家談，并且直接搞定。如果所有代理商都知道了詳細(xì)的方案，我們還沒有動他們就聯(lián)合競爭對手對我們的推廣進(jìn)行阻擊，到時候很可能半路夭折。

前期的調(diào)研和確定最終省代是一個漫長而細(xì)致的過程，一般一個區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)兩個省的市場，整整一個月我們才將詳細(xì)的資料報到總部。期間還要招聘培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，一般在省報做招聘廣告以后，從眾多的應(yīng)聘者中間選出合格的人員，經(jīng)過培訓(xùn)奔赴各個地級市場完成細(xì)致的調(diào)研，確定各個分銷商的具體銷售網(wǎng)絡(luò)。所有的工作緊鑼密鼓地執(zhí)行著。由于公司的薪水比相關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)員工資高出一個格，招到的業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)還是不錯的，調(diào)研和籌備執(zhí)行的比較到位，此時團(tuán)隊的激情前所未有的高漲。

一炮打響，招商遍地開

經(jīng)歷了46天的籌備，第一站在古城西安開始運作1

西安的陜西省代首批進(jìn)了60萬元的貨，招商的前天公司其他市場所有的人都來到西安，協(xié)助招商和熟悉整個流程，第一站的成功對大家來說是很重要。30輛宣傳車前天晚上到達(dá)西安，3天前由當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員通知各個地市的代理商來參加新品推廣會，要求是前一天到位，吃住公司已經(jīng)安排妥當(dāng)。車隊晚些時候到是為了當(dāng)天給代理商一個驚喜，達(dá)到最佳效果。當(dāng)天我們把所有的細(xì)節(jié)落實到位，開始期待第二天招商會的召開。

早上不到5點，在西安最大的水產(chǎn)批發(fā)市場，30部車分布在水產(chǎn)批發(fā)市場的各個角落，20多個促銷員分布在市場的各個位置。代理商住的賓館就在水產(chǎn)市場旁邊，所以當(dāng)車停在市場的各個位置上，往常熱鬧的場景更加擁擠，抬眼一望到處都是我們的形象車和促銷員。促銷員穿著統(tǒng)一的服裝穿插于來往的采購車間發(fā)放宣傳單頁和試用品。一下多出這么多統(tǒng)一形象的車，有看熱鬧的，有議論的，有去主動要促銷員手中的促銷品的，比以前的市場更熱鬧了，給每一個來采購的廚師、店老板、采購經(jīng)理等都留下了深刻的印象。同時，促銷員不斷地解釋開蓋有獎，一等獎是電腦，很多本來就要來采購雞粉的消費者一聽還能中獎，再加上現(xiàn)場的氣氛，紛紛來公司代理商店的堆頭上購買我們的產(chǎn)品。有好事者直接打開蓋子一看，里面真的有5元現(xiàn)金，高興得喊起來了。促銷員接著就說，我們50％的中獎率，你的運氣真好哦，這一批貨里還有電腦……購買氣氛很快給烘托起來。

這時，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅臈罱?jīng)理早把二級市場的代理商叫了起來，帶著他們來看現(xiàn)場促銷。當(dāng)代理商看到數(shù)不清的形象車和火爆的購買場景，頓時流露出激動的表情，紛紛問起楊經(jīng)理和身邊的業(yè)務(wù)人員，就是這個產(chǎn)品嗎?怎么代理呀?有什么扶持政策等。楊經(jīng)理告訴他們公司要篩選合格的代理商，先送部車給代理商，這就是公司的支持和誠意，這些車就是送給你們的哦！先送車，后進(jìn)貨，火爆的銷售場面，外資背景的公司，專業(yè)的運作模式，直接將產(chǎn)品由買方市場變成了賣方市場。

7點多鐘，我們將所有的代理商請上了公司的宣傳車，長長的車隊圍著西安市轉(zhuǎn)了一圈以后，來到公司指定好的招商賓館。9點30分會議正式開始，除了代理商外。公司還請了幾個報紙和電視臺的記者，也算是新聞發(fā)布會吧。同時省代理商也將食品協(xié)會的會長邀請了過來，除了形式上的介紹以外，閆總將公司的政策和運作模式詳細(xì)地做了介紹，只要代理公司產(chǎn)品，車是免費送的，但是必須3年都用公司的形象，不能私自改變，否則公司收回。運作模式也跟今天大家看到的是一樣的，公司的車隊到當(dāng)?shù)厝パh(huán)宣傳。其他在渠道開發(fā)和維護(hù)上公司有專業(yè)的招商書，人手一份。很多經(jīng)銷商都想直接邀請公司的車隊到當(dāng)?shù)厝ィ麄兛吹浇裉斓臍夥?，心想車隊去了以后肯定會形成熱點，也會促使賣貨，再加上很多代理商前期由業(yè)務(wù)人員做了工作的，紛紛簽單定貨，大部分都是首批進(jìn)5萬的貨，寶雞的客戶直接定了日萬的貨，生怕定晚了代理權(quán)不是他的，車也不是他的了。大家一致同意3天之內(nèi)貨款打到指定賬戶。原本12點結(jié)束的招商會，11點就結(jié)束了，效果出乎我們的預(yù)料。

中午公司在這個酒店舉辦了商務(wù)宴會。按照計劃，公司召來廚師長讓廚師全部用我們的雞粉做菜，酒會開始。所有的代理商品嘗用我們的產(chǎn)品做的菜系的口感，也不知道是大家興奮還是其他什么原因，一直認(rèn)為其鮮香后味是最棒的。吃完飯以后，這家賓館直接向公司定了4件貨，這給所有的代理商又是一針強心劑。大家一直認(rèn)為外資背景的公司，這么大的氣勢，這么好的思路，不賺錢才怪。當(dāng)天省代又向總部打了50Z元的款，緊急預(yù)定第二批貨。超出意外的效果增加了我們的信心，也使大家的工作可以完全放開了，不再縮手縮腳。西安留了13輛車開始循環(huán)宣傳，所有的客戶第二天將貨款全都打到省代的賬戶，他的心情不用說可能比我們還興奮。緊接著，我們第二批30輛車加上西安的17輛車分成兩批同時開發(fā)鄭州和山東市場。

西安的模式在山東，河南，遼寧，湖北等地迅速蔓延。簡單就是力量，公司用40多天就完成了12個市場的招商，后期是很多外省的代理商直接找到我們要求做代理，公司當(dāng)月完成的回款1300多萬元。

(編輯：潦 寒)