《獅子王》：視覺消費與商品經濟的聯姻

2006年7月，一股熱辣的《獅子王》旋風在中國上海舞起，7月18日開始，根據同名迪斯尼動畫片《獅子王》改編的音樂劇《獅子王》在上海大劇院隆重登場，至此，《獅子王》已美譽全球，并且創下了高額利潤和高收入票房。

7月到10月，《獅子王》在上海連映百場，上海成為第一個上演英文原版《獅子王》的非英語城市，也是此次世界巡回演出的唯一亞洲城市。截至日前，票房收入可喜，觀眾熱情不減．獲得了前所未有的成功。毫不夸張地說，對于上海大劇院來講，這是一次美麗的盛舉！

那么為什么會有如此成功?它的背后是什么?商品經濟時代，如何運營文化產品?對于這些問題的回答，不僅僅是對音樂劇這一文化產品本身的解讀，以及文化商品運作邏輯演繹的闡釋，更是當前消費時代大眾文化特征的有力剖析。

大膽策略 走別人沒走的路

上海大劇院自2002年開始，每年都會有一部音樂劇引進，2003年和2004年引進的《貓》、《音樂之聲》以及2005年的《劇院魅影》后，選擇什么樣的音樂劇在2006年推出，是擺在上海大劇院院長方世忠及其團隊面前的一道難題。經過最后的論證，決定引進《獅子王》。

除了膽量，做出這樣的決定需要對市場深刻的預見和洞察能力，特別是這樣一次大的風險和考驗：其一．此時《獅子王》正值大紅大紫之時，要價驚人：一個億人民幣。盡管最后成交價是6000多萬人民幣，但還是給劇院增加了不少的票房壓力，資金風險很大。其二，音樂劇在中國可以說是一項新鮮事物，盡管獅子王在其他地方演出票房收入不錯，但是能否在中國獲得同樣的成功，這是一個很大的未知數，并且在中國，人們對音樂劇的消費習慣和認知并不像歐洲國家有長久的歷史。

來自資金的風險加上消費者的消費習慣，風險可想而知。在這樣的壓力下，方世忠院長堅定地看好《獅子王》，認為它無論在創意、舞美設計，還是整個的故事情節上，都是一部非常具有影響力的作品。這一認知，成為后來音樂劇成功的關鍵。

借力造勢 另辟新徑的商業運行模式

音樂劇的商業運營模式，是在發展中逐漸形成的。如果說2002年引進的《悲慘世界》，成功解決了觀眾對音樂劇的認知問題，那么2003年和2004年引進的《貓》和《音樂之聲》，就在此基礎上成功地解決了音樂劇運營的品牌問題。自此，世界上所有的音樂劇開始認識到，大劇院是最好的合作伙伴。2005年《劇院魅影》又解決了一個市場運營能力問題。而《獅子王》，要解決的則是音樂劇運營的商業模式問題。

在過去的音樂劇運作中，上海大劇院一直都是自有資本在運營，這樣既面臨市場的壓力，又有著現金流的壓力，雙重壓力下大劇院總是小心謹慎，步子不敢邁大、邁快。

這次上海大劇院擯棄傳統的經營方法，借用外力，從銀行貸款4000萬，利用小資本，利用自有品牌吸收社會資本，共同參與運營，投入的自有資金減少了，風險也相對來說大大降低了，有強有力的資本做后盾，也保證了《獅子王》的一路綠燈，大氣又有霸氣，從而產生了轟城之勢。

系統傳播 品牌綜合推廣

有了強有力的資金支持，在傳播宣傳方面，與以前相比，《獅子王》一改以往單一的傳播模式，在宣傳方面下了大手筆。結合以前與客戶的談判經驗，在新聞宣傳方面更加體系化和系統化．形成了完整的品牌推廣方案。

《獅子王》的宣傳可謂“海、陸、空”全方位、立體傳播：上有高架宣傳，下有地鐵，有公交、有出租，高檔社區、酒店，無孔不入地滲透上海的每個角落．品牌互動，宣傳渠道共享。一時間，整個上海到處可以聽到《獅子王》的聲音，到處都可看到《獅子王》的畫面，大家都知道，《獅子王》就要來了，此時，獅子王成了今年暑假大家嘴里的時髦詞，并且成為重要的媒體事件和社會事件。

而這次廣告語也高調突出這樣一個事實：英文版的音樂劇《獅子王》在上海是亞洲首演，如果這次不在上?？吹剑e過了這個機會，今后要在亞洲看到英文版的音樂劇《獅子王》要十年以后?！坝⑽脑妗?、“亞洲首演”、“十年后”……看到這樣的廣告語，相信無論誰都會心動。

其實，從這幾年的媒介事件如“超級女聲”等等，我們可以很清楚地看到，傳統的廣告思維模式已力不從心，而新的整合式的、系統的廣告模式，大創意、大營銷的時代已經到來。

創意經濟 創造奇跡

除了產品的外力作用外，其本身的魅力也令人驚嘆?！丢{子王》故事情節動人，該劇故事家喻戶曉，靈感來自莎士比亞名劇《哈姆雷特》，背景搬到了非洲大陸，故事從小獅子辛巴的冒險旅程開始，講述他如何經歷磨難，接受長大成年和未來成為國王的責任。“這是一個浪子的故事，講述辛巴跋山涉水，應對和攻克難關，最后發現自我”。

“親情——愛情——友情”的主題老少皆宜，不只把兒童當作講述對象，而是“適合各個年齡段觀眾欣賞”，各個不同年齡階層的人都能從中找到自己的興趣點?！斑@個故事會讓任何時代、每一代人都產生共鳴。舞臺《獅子王》講述的不僅是辛巴，而是關于人的成長的故事，家庭、社區。犯錯誤、接受責任。”

豐富的視覺符號享受，無限想像力的舞臺效果。音樂劇展現了和電影中截然不同的波瀾壯闊且極富視覺沖擊力的舞臺效果。震撼人心的音樂故事以及生動逼真的叢林效果都是該劇的亮點。和傳統音樂劇著力刻畫人物不同，該劇角色全部是動物，演員在劇中都會戴上栩栩如生的動物飾物和道具，亦幻亦真地講述童話世界中的故事。該劇為此制作的各種木偶道具超過232個，據說要用3架波音貨機，33個集裝箱才能裝得下。

舞臺視覺上，借助面具和木偶，演員裝扮成“半人半獸”，舞美工作組曾試著用裝有電子眼的動物面具來遮住表演者的面部，但遭到了導演茱莉·泰默的堅決反對。她寧可讓面具懸空，也不愿意演員假扮成真的動物。演員和道具全部展現在觀眾面前，在泰默講述的《獅子王》故事中，所有角色既是動物又是人類，具備雙重特性。每個人身上都有社會性和動物性的雙重屬性，人和動物有時候在本性上差別很小，這樣的符號形象既具有視覺感染力又寓意深刻。

這種獨特的表達，豐富的想象和無限的創意，美麗的故事，同樣有最豐富最精良的符號表現，一個個鮮活的形象，在傳播者和被傳播者間達到了很好的溝通。

《獅子王》整個劇中基本上三分鐘給觀眾一個驚喜，很好地把握了節奏。更重要的是，它很好地進行了世界品牌的本土化傳播，在上海的演出中，它恰到好處地融合了上海的一些大家都很熟悉的元素或者一些代表上海的元素，比如在臺詞上，“老鼠愛大米”、“襄陽路市場的舊布簾”等等，這些上海觀眾都感興趣的事物，成功地拉近了“來自百老匯”與中國觀眾的距離，從而引起了共鳴。

《獅子王》實現了藝術和市場很好的結合，這也為許多作品創作者提供了很好的借鑒：任何藝術創作，如果只一廂情愿地自我發揮，而不考慮受眾和市場的話，很多時候它最終難逃束之高閣的命運?！丢{子王》在上海成功上演，打響了這一品牌，而后的延伸產品，如音像制品出版和授權產品的開發等構成了一個完整的產業鏈，形成多樣化的盈利模式。一個鑰匙扣、一個玩具大都要賣到上百元，它已經不僅僅是商品本身，它承載的美麗故事，已經形成了一種文化、一個符號。

文化消費時代的到來 視覺文化無處躲藏

盡管許多因素促成了獅子王的成功，然而從社會層面來看，順應了當代消費文化的時代特征，是其成功最核心的原因。這就需要我們回答它為什么是在上海、為什么是在當下成功的。

消費不再與商品的物質用途直接有關，而主要是和符號的價值有關、與意義有關?！捌娈?、原始、古老、神秘、恐怖”等文化概念已被當作商品來消費。文化消費已席卷全球，深刻地影響著我們的生活，盡管我們許多人并未認識到，但它已悄然存在，而且它首先被精明的商家、廣告人運用在各種活動和商品運營中，進而操縱了大眾。

這也是為什么品牌越來越注重個性和內涵，突出其文化概念的主要原因。寶馬，彰顯尊貴；可口可樂，展示年輕、時尚等等，概念在所有物質商品和服務的生產和消費中日顯重要。商業設計，包裝，展示在生活中無處不在，不在乎“實質怎樣”，而是“看起來”視覺效果怎樣；各種時尚、流行元素和高雅藝術想當然地被廣泛應用于各種廣告之中，藝術史和流行文化的發展已經成為了消費商品的展示，藝術——文化體系越來越多地滲透在物質商品中，所謂的文化工業迅速增長，這一點已得到了許多學者的研究證明，物質商品不再僅僅是看重其使用價值與交換價值，而更重要的是符號價值。

文化滲透在生活的每個角落，現代消費是概念的消費，也是一種游戲的消費，是玩弄意義的消費，“文化是消費社會最基本的特征，還沒有一個社會像消費社會這樣充滿了各種符號和概念”。(詹姆森，1991)

而當代文化最突出的表現形態就是視覺文化，是一種以想象、虛擬、欲望等為核心的重構的文化，各種報刊、張貼畫與海報欄上的各種廣告、圖像，從美容瘦身到形象設計．從模特比賽到體育活動的視覺狂歡．而音樂劇恰恰是視、聽覺消費的最合適的選擇形式，視、聽覺是一次美麗的消費體驗，從某種意義上來講，它似乎與世界杯的文化消費沒什么不同。

上海，嚴格意義上它是最不具有中國特色的城市，早期的“十里洋場”和時尚、前衛、現代化一直與這座城市同在，在這里我們能更深刻地感受到消費背后的真諦，戲院、劇場、高級茶館、咖啡廳都是所謂的高檔場所．而大劇院的《獅子王》不僅僅是視聽上的盛宴，當各大媒體都在爭先報道時，它已經成為時尚的代名詞。而對它的消費既成為一種個性品位的表達，更是一種身份的顯示和身份歸屬的找尋。也因此在大劇院看音樂劇．不僅僅是消費音樂劇本身，更多的是一種有意味的、形式的消費。

對時代、文化特征、人們消費心理的透析與把握，是任何一個行業里取得成功的堅實前提。

《獅子王》的成功，成就的并非只是幾位導演。設計師、幾位企業家，而是帶動了整個文化產業以及相關其他產業的向前邁步，再次掀起了視覺文化的浪潮，為我們展現了創意經濟時代的魅力。

從《達·芬奇密碼》全球火爆到《獅子王》世界風靡，兩者間有著異曲同工之妙。是巧合?還是偶然?其實都是，是必然中的偶然。一場場視覺文化風暴接踵而來，越來越多地融進了我們的生活。明天，有新的奇跡發生！

(編輯：白 哲)