消費(fèi)者行為研究對(duì)什么最有用

消費(fèi)者行為研究既直接影響決策，也可以為已定的決策提供輔導(dǎo)；既可以影響高層，也可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)輔導(dǎo)……在所有的作用中——

“同花異果”的中外企業(yè)消費(fèi)行為研究需求

消費(fèi)者行為研究不是孤立地、單純地研究一個(gè)學(xué)術(shù)結(jié)論來(lái)論證中國(guó)消費(fèi)者的行為趨勢(shì)，也不是長(zhǎng)篇大論嚴(yán)格推理以通過博士論文答辯，消費(fèi)者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。

中國(guó)企業(yè)明確地要求消費(fèi)者行為研究揭示消費(fèi)者采購(gòu)行為、采購(gòu)習(xí)慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購(gòu)干擾等可以直接在市場(chǎng)銷售過程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績(jī)或提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

西方企業(yè)明確要求消費(fèi)者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策，比如是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)?如果進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者的哪些行為會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，哪些行為會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過消費(fèi)者行為揭示的規(guī)律，來(lái)測(cè)算進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的投資回報(bào)周期，從而由董事會(huì)做出最終決策，是否應(yīng)該進(jìn)入以及以何種形式進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。

兩者主要的不同在于短期和長(zhǎng)期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時(shí)表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級(jí)上。中國(guó)企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。

消費(fèi)行為研究為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價(jià)值最大化

后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報(bào)告要點(diǎn)，這個(gè)要點(diǎn)為企業(yè)回答了一個(gè)關(guān)鍵的問題：是否應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?這個(gè)報(bào)告為企業(yè)提供了一個(gè)消費(fèi)者行為、信仰以及習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費(fèi)者行為研究首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費(fèi)者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。

2005年7、8、9三個(gè)月，我們?cè)诒本⑸虾！⒊啥肌⑸蜿?yáng)四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進(jìn)行了一對(duì)一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購(gòu)買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，81％強(qiáng)調(diào)健康，76％強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，而合理的價(jià)格僅僅排在第五，為73％，在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，52％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，39％強(qiáng)調(diào)服務(wù)，36％強(qiáng)調(diào)廣泛的選擇性，性價(jià)比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識(shí)別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當(dāng)一家零售店沒有他們偏好的品牌時(shí)，一般不會(huì)購(gòu)買其他的品牌。

調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字只是30％；63％的男性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿，這個(gè)數(shù)字與美國(guó)男性不相上下。

雖然在2004年12月，中國(guó)已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放了二、三級(jí)城市，但是，并沒有發(fā)生當(dāng)初許多媒體、官方機(jī)構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的情況。

中國(guó)消費(fèi)者在家電、生活改善耐用品方面有很強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好，但是，在食品、個(gè)人保健產(chǎn)品類別上，對(duì)本地品牌的偏好是對(duì)外國(guó)品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費(fèi)群在外國(guó)品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當(dāng)強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好。

因此，如果是食品以及個(gè)人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)是建立強(qiáng)有力的品牌形象，從而足以打動(dòng)主力消費(fèi)人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨(dú)特品牌識(shí)別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高收入人群上。

當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時(shí)間漫長(zhǎng)等，這些都是外國(guó)零售企業(yè)決定進(jìn)入中國(guó)前要進(jìn)行詳細(xì)戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過全面的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的衡量，才可以對(duì)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)提供理性的、客觀的、慎重的評(píng)估，以及投資回報(bào)周期。這不是依靠熱情、沖動(dòng)、堅(jiān)信一定會(huì)取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費(fèi)者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。

在消費(fèi)者行為研究專欄開辦以來(lái)，得到了企業(yè)界營(yíng)銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對(duì)消費(fèi)者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對(duì)話題的認(rèn)識(shí)和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對(duì)消費(fèi)者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點(diǎn)撥實(shí)際問題等方面看到更多的內(nèi)容。

作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會(huì)直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點(diǎn)以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強(qiáng)調(diào)的，就是消費(fèi)者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。

“看透”消費(fèi)者，諾基亞一舉定乾坤

最后，我們來(lái)看一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國(guó)內(nèi)很多有過類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。

當(dāng)年，諾基亞在山西市場(chǎng)調(diào)研時(shí)得出了以下大致的結(jié)論：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量很大，消費(fèi)零散，受價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌忠度誠(chéng)不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個(gè)調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來(lái)成本的30％以下，用一年的時(shí)間提供了質(zhì)量絕對(duì)可靠、價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格占領(lǐng)二、三級(jí)市場(chǎng)。

今天我們看到中國(guó)本土手機(jī)晶牌市場(chǎng)衰落，而外國(guó)手機(jī)品牌一路高歌，就是2003年年底對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)調(diào)研的戰(zhàn)略反映。而那個(gè)時(shí)候，波導(dǎo)用全部的力量在開發(fā)渠道，唯恐自己鋪的市場(chǎng)面不夠廣、人手不夠多、價(jià)格不夠低，在沒有確保質(zhì)量過關(guān)的情況下奮勇成為2004年中國(guó)手機(jī)銷量冠軍，殊不知粗糙的質(zhì)量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發(fā)子至少兩個(gè)惡果：一個(gè)是口碑再也無(wú)法重新確立；另一個(gè)就是企業(yè)斷血，生命線沒有再生能力(低價(jià)導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)金流，質(zhì)量低導(dǎo)致沒有利潤(rùn)反而消耗利潤(rùn)的重復(fù)勞動(dòng))。同樣面對(duì)的是一年、二年、三年期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，同樣是對(duì)眼前市場(chǎng)消費(fèi)者行為的理解，不同的企業(yè)卻有不同的命運(yùn)，那是因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)者行為同樣的現(xiàn)象有著不同的理解。

研究消費(fèi)者行為的目的不是將就消費(fèi)者，而是知己知彼更好地利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)。但是，真正有實(shí)力的企業(yè)是依靠消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)來(lái)做生意的，只有依靠智慧贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品才是有持久生命力的產(chǎn)品。無(wú)論消費(fèi)者的行為如何盲目和盲從，無(wú)論消費(fèi)者信仰是堅(jiān)定的還是游離、飄忽的，無(wú)論他們的習(xí)慣是保守的還是激進(jìn)的，只要在理解自己目的的基礎(chǔ)上，參考他們的行為規(guī)律來(lái)制定企業(yè)策略，都可以做到運(yùn)籌帷幄，穩(wěn)操勝券。

(編輯：海容hairong0314@126．com)