緊貼消費需求進行產品創新

波士頓的創始人亨德森先生認為，所謂戰略就是通過關注和投入，將企業在自然競爭基礎上形成的差異，更進一步地打造為企業的競爭優勢。盡管這個結論非常經典，但在具體的營銷實踐中知易行難，或許，只有那些具有雄厚實力和遠見卓識的企業才能執行這樣的戰略。

對絕大多數中小企業來說，最好的戰略路徑，或者說最容易把握的戰略路徑，是緊貼消費需求進行產品創新。

對于產品創新，營銷界有這樣的說法：領先一步死，領先半步活。那么企業為什么就不能將“半步”與“一步”結合起來，一方面將領先“一步”的市場透視能力轉化為“半步”的具體行動，同時讓領先“一步”的遠見卓識為始終在行動上領先“半步”提供保障呢?

市場需求從滿足程度上看，可以簡單地分為三個層次：第一層次是已經被滿足的需求；第二層次是沒有得到很好滿足的需求；第三層次是沒有被滿足的需求。

目前的競爭僵局，最主要的成因就是：絕大多數企業圍繞已經被滿足的需求死纏爛打。圍繞眾所周知的市場需求進行競爭，產品和服務就不可能有任何真正的創新，企業間只能相互抄襲或模仿，這樣競爭的結果只是給消費者多幾個選擇而已，企業不可能對市場作出任何貢獻。

消費需求具有多樣性，尤其是在中國這樣需求層次多、變化快的市場，總有一些沒有被很好滿足的需求。比如，雙星等品牌讓傳統的“解放鞋”和“網球鞋”退出市場，而安踏等品牌則通過推出專業的運動鞋，更好地滿足了消費需求，將運動、休閑和時尚融為一體。“未被很好滿足的需求”，也可以禰為“未被充分滿足的需求”，是企業在產品創新方面領先“半步”的最好選擇。這類需求已經基本孕育成熟，既可以讓創新者充分享受領先的好處，又可以避免領先的風險。

至子“未被滿足的需求”，就是目前被廣泛推崇的“藍海”。它的基本規律是首先表現為細分需求，然后逐步表現為主流需求，并最終演變為大眾需求。當然，也不排除其中大部分會永遠表現為細分需求。這個層次的需求，永遠都是各行各業獲得突破性發展的契機，誰能率先發現它，并制訂出分步推進方案，將“一步”分解為多步，誰就能在需求被很好地滿足之前，獲得最大的市場份額和最好的經濟效益。

產品創新既是企業更好地滿足市場需求，以及在競爭中取得有利地位的手段，也是企業實現持續增長的手段。

所有產品，包括企業的金牛產品和明星產品，都受到產品生命周期的制約。為了使企業的產品組合中，始終擁有與企業規模和增長目標相匹配的金牛產品和明星產品，企業必須不斷進行產品創新，并通過持續不斷的市場推廣工作，讓更多產品進入成長期、成熟期，確保企業具有強勁的增長動力，并彌補由于金牛產品衰退可能對企業業績、市場地位造成的影響。最理想的情況是，在產品不斷創新的基礎上，形成從新產品到明星產品，再到金牛產品的產品豐富和更新機制，讓企業在更好地滿足市場需求的前提下，擁有強勁的增長潛力。

可以這樣認為，企業只要擁有這樣的機制，也就具有了戰略能力。

總之，產品創新一方面必須緊貼需求，以提高消費者的滿足程度為導向；另一方面，應該為企業的穩步增長作出貢獻。也就是說，兩方面缺一不可。

打破競爭僵局，從研究消費需求和創新開始，這就是本期封面專題傳達的主要信息。認識到這個看起來簡單的道理，也許比專題中給出的思路和方法更重要。