高價貨的終端話術

二戰(zhàn)期間，我在法國南部一個有六個孩子的家庭長大。為了養(yǎng)家糊口，我父親弄了一個很大的菜園子，我們幾個小孩每周末都在當?shù)氐穆短焓袌鲑u新鮮的蔬菜。我們總是拿著兩籃子西紅柿到市場賣，這些西紅柿其實都是出自同一個菜園，質(zhì)量相同，惟一不同的是它們的價格。

你猜猜發(fā)生了什么事?毫無例外地，價錢高的那一籃總會先賣光。所以，我們不停地從價格比較低的籃子里取出西紅柿，放進價格高的那個籃子里。

這是一位法國朋友給我們講的往事。盡管蔬菜可能有特殊性，而且那個露天市場的競爭情況也不夠詳細，但通過此案例，我們要強調(diào)的是高毛利商品一般需要更好的“照顧”。

別指望POP來踢那臨門一腳

在上述例子中，價格本身就是一個有效的推廣手段，它成為西紅柿品質(zhì)的象征。但在更多的情況下，價格會被顧客當作“攻擊目標”——“你的東西怎么賣這么貴!”遇到這種情況，很多促銷人員自己就先慌了，商品的優(yōu)點眾多，卻不知該怎樣開頭。

要知道，各種推介，尤其是人員推介，對于高毛利商品的銷售來說太重要了!在美同，超過40％的消費品及服務產(chǎn)品是直銷出去的，在中國這個比例可能只有10％左右。

通過人際推銷，更容易讓產(chǎn)品賣個好價錢、賣出高毛利。因為高毛利商品通常具有更多功能、更復雜的設計，或讓顧客“搞不明白”的獨特品質(zhì)，這決定了它們更需要人工解說。

在節(jié)假日等消費高峰時刻(歐美營銷界稱之為Holiday shoppingrush)，零售場所的顧客流動速度非常快，靜止的文字性信息很容易被忽略，人員推介更顯重要。

可惜，那些習慣“以產(chǎn)品為核心”的營銷老總，總是覺得高毛利商品本身的賣點很清晰了，POP也足夠漂亮，往往忽視“售點推銷”這個環(huán)節(jié)。而終端促銷人員則不堪忍受顧客對“高價格”的質(zhì)疑，更喜歡推銷那些有降價促銷支持的商品。

如果你想銷售更多的高毛利商品，那么在修改銷售策略的同時(如改變銷售傭金細則)，還要特別重視對銷售人員信心和技巧的培養(yǎng)。

推介高價產(chǎn)品的四大方式

我們首先要強調(diào)：一旦你列出高價，顧客肯定會抱怨價格太高。這時你一定要紋絲不動!這是熟練的銷售人員經(jīng)常采用的策略，而且十拿九穩(wěn)。

你要記住，消費者對商品有負面的評論，主要是由銷售員自己造成的，他們一開始就跟顧客討價還價，必然讓自己陷入價格討論和爭執(zhí)中，因為他一開始就對自己的價格不自信。

優(yōu)秀的推銷人員并不擔心顧客對價格的質(zhì)疑，而是擔心無法跟顧客展開進一步的交流，沒有解說商品內(nèi)涵的機會。

哪些推銷方式，能讓顧客開始聽你的解說，并認為你的價格合理呢?

“那么……”效應

如果顧客開門見山地對你說：“你們的價格比隔壁高了20％。”那么，你的反應可以很簡單：“那么……”

接著你就閉上嘴，一言不發(fā)，等著顧客接話。顧客會問你：“是什么讓你認為我會花這么一筆錢呢?”或“我根本不明白你的價格為什么如此之高!”

請注意，顧客如此回答，就是要求你解釋，那么你的機會就到了!你趁機回答那個問題：“讓我現(xiàn)在告訴你為什么人們愿意買這個產(chǎn)品，因為我們會為你提供更好的技術幫助和售后服務……”現(xiàn)在，顧客會認真地聽你說!

當然，“那么……”只是吸引對方注意的一種談話方式，還可以是：“當然(比對手價格高)”，“絕對是(比對手價格高)”，“毫無疑問(比對手價格高)”……你可以在實際演練中，對比哪個用語更具吸引力。

“為什么不?”效應

顧客還可能這么說：“我不想花那么多錢!”

這時，你用這么一句來回應：“為什么不呢?”

大多數(shù)銷售員不喜歡挑戰(zhàn)顧客，因為他們害怕顧客“挑刺”。但是，你一定要挑戰(zhàn)他們，因為這樣才能獲得進一步溝通的機會。

比如，該顧客會這樣“挑刺”：“你們的東西不夠寬、不夠大……，所以我不買。”

消費者這樣說，通常就會帶來兩種結果：

1．顧客是錯的，你可以趁機糾正他，比如：“噢，我們的產(chǎn)品有足夠寬、足夠大的，可能我剛才沒有解釋清楚，讓我再解釋一下……”于是成功地讓顧客聽到了你的介紹。

2．顧客的抱怨是對的，那么你確實很難抓住這個顧客了。但是，你并沒有失敗，因為你獲得了顧客的建議。

“繼續(xù)說明”策略

有顧客會這樣說：“我不準備花那么多錢，就是因為你的價格太高了，比其他人的高出20％!”——顧客根本不討論你的產(chǎn)品或服務有什么問題。

這時你只需要昂首挺胸并直截了當?shù)貙︻櫩统姓J：“對，我們的價格之所以比較高，是因為我們向你提供更好的產(chǎn)品、服務和技術幫助……”

許多銷售員對于這樣做感到縮頭縮腦。因為他們通常害怕，如果承認自己的價格比對手高出20％，他們會馬上失去這筆生意。

事實上，顧客為何要一直強調(diào)價格呢?以下三個理由中總有一個會出現(xiàn)：

1．顧客不能從你的對手那里買到這種產(chǎn)品，比如對手斷貨了；

2．對手不賣，比如該顧客的信用不好；

3．顧客可能不喜歡你的對手，不想在那里購買。

所有這些情況的結論是什么?那就是千萬不要輕易降價。

許多銷售員都有一個最大的問題：他們過早地、不必要地降價。因為他們不明白顧客的動機。永遠不要忘記降價是自己釀成的傷口。如果顧客只是強調(diào)價格，那么幾乎可以肯定：他是在和你協(xié)商價格。你要做的就是學會將高價變?yōu)閮?yōu)勢。

你一定要明白：價格確實能表現(xiàn)出一些東西，因為價格是誠信度的代表，而低價是負面和低級的信號。西紅柿的故事正說明了這一點。有的人提高了價格，銷量卻增長了，正因為他們知道如何展示價格的優(yōu)勢。

證據(jù)銷售

為了使顧客支付高價，最有說服力的做法之一是：使用能夠證實價格合理性的、來自第三方的證據(jù)，比如老顧客名單、證書或確認信函等。

證據(jù)銷售很容易上手。比如，你可能這樣說：“我知道你覺得我們的價格高，但是，甲、乙、丙、丁顧客在過去的一年中，都在使用我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在他們依然到我們這里購買……”

隨后，你可能繼續(xù)用第二個證據(jù)——證書，當然，不要忘記理直氣壯地用事實說明你的價格就是比對手的高。