特許總部瘸在推廣宣傳

加盟商對(duì)特許總部的哪方面工作最不滿意?

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2006年初所做的加盟商調(diào)查結(jié)果顯示：特許總部在廣告宣傳和品牌維護(hù)方面的工作讓加盟商最不滿意。

實(shí)際上，特許總部在廣告宣傳與品牌維護(hù)方面確有很多操作誤區(qū)：

重招盟，輕品牌

表面上看，這無可厚非，畢竟品牌推廣的成本相對(duì)更高，效果卻更難以衡量——與其多做效果“縹緲”的品牌宣傳，還不如選擇立竿見影、投資回報(bào)快的招盟廣告。

也許你真的沒錢或沒專業(yè)人才去做晶牌推廣廣告，但還是要提醒總部管理者：品牌推廣和招盟廣告難道一定是兩碼事嗎?為什么不嘗試從招盟廣告開始就打造自己的品牌形象?

這也是加盟商的需求。目前，加盟商面對(duì)的特許項(xiàng)目越來越多，他們也越來越傾向于從顧客立場(chǎng)來評(píng)價(jià)項(xiàng)目。如果招盟廣告中包含的信息質(zhì)量不高，將大大影響加盟商的投資興趣。你沒有展示出一個(gè)清晰的的品牌定位，那將來還有什么賣點(diǎn)?

我們看看一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)際特許商招盟廣告中會(huì)包含什么信息。這個(gè)廣告只占大約10平方厘米的網(wǎng)頁(yè)版面，主要由四句話組成：

——WSI(品牌名稱及Logo)

———we simplify the Internet(我們簡(jiǎn)化英特網(wǎng)。這是晶牌定位)

——Click tO Own the World，s NO．1 Internet Franchise…(點(diǎn)擊獲取全球第一因特網(wǎng)特許體系。下面還附上了給予此殊榮的機(jī)構(gòu)名稱，便于投資人核實(shí))

而在國(guó)內(nèi)一些廣告上，只是非常醒目地看到“零加盟費(fèi)”、“低投入，高回報(bào)”、“加盟熱線******”等加盟信息，可商標(biāo)的名稱或標(biāo)志等字體卻非常小、不起眼，甚至有些廣告上找不著任何品牌標(biāo)識(shí)。晶牌定位呢?要么沒有，要么跟它周圍的廣告沒什么區(qū)別。

重計(jì)劃，輕實(shí)質(zhì)

一個(gè)優(yōu)秀的特許體系總部，每年都將根據(jù)自身發(fā)展階段，制定年度廣告宣傳計(jì)劃。但這個(gè)工作本身往往成了“為計(jì)劃而計(jì)劃”，對(duì)于如何設(shè)計(jì)“提升門店銷售”的推廣項(xiàng)目，則占比很少，甚至沒有。結(jié)果總是到了節(jié)日快要來臨，才匆匆上馬推廣項(xiàng)目，那時(shí)的媒體、印刷、設(shè)計(jì)等費(fèi)用都很高，占用了大量推廣資金，影響了其他的推廣計(jì)劃。

重統(tǒng)一，輕協(xié)調(diào)

特許經(jīng)營(yíng)模式的一大特點(diǎn)即：強(qiáng)調(diào)特許者與加盟商的“統(tǒng)一”，以確保在同一品牌下的體系整體性。尤其是在品牌宣傳方面，總部更是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一。

而與之相對(duì)立的，則是中國(guó)地域的廣大，各地區(qū)都有不同的文化和習(xí)俗。如果你的廣告太強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一，必然導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：要么因推廣內(nèi)容太宏大，而對(duì)實(shí)際銷售沒有作用；要么因注重某個(gè)城市的某個(gè)賣點(diǎn)，而忽視了其他地方對(duì)推廣信息的認(rèn)同。

最后，總部覺得推廣沒作用，而加盟商對(duì)推廣又不滿意，所以干脆轉(zhuǎn)了方向，說“我們光靠口碑就可以了!”

其實(shí)要協(xié)調(diào)各地“風(fēng)味”并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于：首先要貼近顧客個(gè)體去尋找推廣點(diǎn)，其次要多采用音樂、圖片、標(biāo)志、影像等手段做推廣，這些都比文字更容易進(jìn)行跨文化傳播。

重獨(dú)立，輕合作

許多特許總部做廣告宣傳時(shí)，往往忽略了加盟商的參與——初期既沒有充分地溝通來共同策劃宣傳方式和內(nèi)容，后期也沒有將總部的宣傳方案及時(shí)通報(bào)至各加盟商。這就難免引起加盟商的不滿，很多抱怨不是來自推廣計(jì)劃本身不好，而是來自于加盟商對(duì)你的計(jì)劃思路和執(zhí)行條件不了解。

實(shí)踐證明，在每一次廣告宣傳的策劃及實(shí)施中，邀請(qǐng)加盟商參與必然會(huì)收到實(shí)質(zhì)性成效。一來加盟商直接接觸終端顧客，能夠向總部提供真實(shí)詳細(xì)的信息，為宣傳策劃初期提供決策依據(jù)，二來參與總部的此類活動(dòng)策劃工作，可幫助加盟商更好地理解企業(yè)使命、品牌內(nèi)涵。

更重要的，隨時(shí)讓加盟商了解到：總部一直在為加盟商的利益而不懈努力著。這一點(diǎn)非常重要。