年度營銷計劃實戰指南

為何需要年度營銷計劃?

節慶臨近，多數企業只是提前1～2個月來安排自己的促銷活動，結果從內到外都非常倉促。員工基本功不扎實、日常工作本身就做得一團糟的企業更是如此。

老總因此感到又氣又累，有時竟然發現：明天就要開始做活動了，但連極其重要的門前條幅都沒有做。這樣的企業，就更談不上能有效利用供應商的資源。

外資企業怎樣做?它們一般都是預先做好一年的促銷計劃。因為一個好的年度營銷計劃對于零售企業意義重大：

1．它能將以前分散的戰術整合為策略性經營行為。

2．它不僅是系統規劃工具，同時也是將系統策略轉化為實際運作的執行管理工具。

3．對暢銷品做好預測和提前訂貨的工作，提供優惠的交易條件來贏取供應商的重點支持，確保貨源供應，并在此過程中建立供應商戰略伙伴關系。

4。富于創新的年度營銷計劃，并非一成不變，而是不斷加入自己對當地市場的理解，最終成為避免同質化競爭的新途徑，也是企業不斷積累經營知識，逐步建立核心經營能力的基礎。

年度營銷計劃基本內容

包括：根據商圈內主要消費需求，隨季節的變化，定義出各個晶類的自然淡旺季，在旺季加強引進新品，增加新品推廣，同時組織廠家促銷資源，刺激消費者的購物欲望。在淡季，則增加價格促銷，刺激顧客集中購買(參見附表)。

當然，更進一步，商店經營層可以將年度商業計劃嵌入營銷計劃中，并作為商店制訂本地促銷計劃的依據。商店商業計劃主要包括以下內容：

(1)整個商店的促銷活動；(2)商品部門的促銷活動；(3)輔助性的顧客溝通活動；(4)廣告和品牌營銷活動。

制定基本原則

(1)年度營銷計劃必須基于企業現實，體現本企業現階段的營銷戰略，同時不斷向競爭對手學習，向其他業態學習，以作修正和提升。

制定年度營銷計劃需要收集和分析大量的經營信息(見圖1)，并根據企業資源條件限制，按照高效原則來制訂促銷計劃。

(2)有機地結合外部市場營銷活動和店內促銷活動，短期促銷活動和長期零售品牌塑造，以及季節性銷售和營銷活動形式。例如：在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顧客購買更多的商品才是關鍵；而在淡季，如何吸引顧客光顧就成為主要的目標，此時段營銷活動的目的就是：給顧客訪店增加一個理由。

(3)強調集中和分權、策略一致性和戰術靈活性的平衡，鼓勵各區域在策略化框架下，根據顧客需求、市場競爭來不斷動態更新年度營銷計劃，實施靈活的戰術應用。年度營銷計劃不是要求一線的被動適應，否則很容易事倍功半。

(4)強調跨部門的協同實施，靠內部效率來獲取有效性的差異化。

在當今的市場中，策略一般都是透明的，表面上的年度營銷項目非常容易被模仿。高手過招，高效的執行才是差異化的關鍵!

如何有效地制訂和實施營銷計劃

“一把手工程”

公司高層管理團隊必須參與年度營銷計劃的制訂，把他們的業績目標轉化為年度營銷計劃中的具體活動。同時，高層管理團隊(哪怕只有一個老總坐鎮)在實施營銷計劃的過程中，特別是在跨部門的合作執行中，能發揮非常關鍵的作用。

重點信息要集齊

1．多收集、整理顧客的有效反饋意見；

2．成立專門的競爭調查小組(或使用第三方資源)，定期跟蹤對手的營銷活動，勾畫出對手的年度營銷計劃；

3．評估去年的營銷計劃，制訂下年的營銷計劃。記錄和測量自身的營銷活動業績，操作不難，但持續很難。要記住，不斷分析總結，不斷修補改進，是完善營銷計劃的主要方法之一。

細節結構化，目標清晰化

零售界的高手有很多經驗，但往往不易掌握，因為沒有邏輯、沒有系統!因此將這些高手提供的細節融入年度營銷計劃時，需要在說明文件中，應用結構性方法列出營銷活動的所有細節。

列出細節的過程，往往也是拆分工作目標的過程：首先對各種營銷活動進行分類，然后將相關工作分配到各個具體部門，明確各自職責，并為每個具體的職責和動作制定目標(可遵循SMART原則)，以便執行過程、最終測評都有明確的標準。

在組織內部進行徹底溝通

這是跨部門合作實施年度計劃的前提和成功關鍵。好的營銷計劃如果不能得到有效執行，不但不能產生業績，相反很可能因為浪費大量人力物力而使內部矛盾叢生。

制定各部門認同的統一實施流程，是計劃執行成功的基本前提和保證(參見圖2)。

實施流程的核心是：相關部門建立共同的溝通平臺“月度營銷會議”，充分溝通解決問題，取得共識后，通過“滾動式”的質量管理(PDCA循環，參見本刊2005年1期《零售商提高績效的路徑指南》)來計劃、執行、跟蹤評估和改進。例如：提前3個月討論和確定年度營銷計劃中某項活動的實施計劃：提前2個月確定最終實施計劃：提前1個月檢查最終的準備情況。

溝通中，要明確相關部門的接口情況(聯絡人等)，使大家具有明確的服務標準(各項任務完成的時間標準、質量標準和溝通方式)，以便整個企業的協同通暢無阻。

動態調整

跟蹤營銷計劃的實施效果，根據顧客和對手的反應及時調整戰術，并將相關信息及時通報給其他部門，以便他們及時調整。

測量并評估營銷活動的效果

首先需要明確測量和評估的標準，這包括定性和定量的指標，常用關鍵指標有：訪客數、轉換率、客單價、銷售增長、顧客滿意度、價格形象認可度、品類優勢、零售品牌知名度等。

而最終成功的指標應該是：ROI、實施效率、庫存效率、物流成本等。其中尤其重要的是核算各項營銷成本。畢竟，效益才是營銷管理的核心目標。