渠道促銷，還是深度分銷

案例：金色六月H企業感恩酬賓活動

H味精在淄博市深受廣大消費者青昧，主要靠各位經銷商朋友鼎力支持。為答謝各位經銷商朋友對H的厚愛，沈陽H味精股份有限公司與淄博市張店區蔬菜副食品公司共同推出感恩酬賓活動。我們以最真摯的誠意邀請您，希望通過此次活動，加強我們的理解與溝通，為雙方的發展奠定堅實的基礎，具體活動如下：

1．時間：2005年6月22日上午9：30

2．地點：淄博市泰星大酒店二樓宴會廳(火車站正前方1 00米)

3．方案：H系列產品(味精、雞精、雞粉)2000箱為一組，每購20箱得抽獎卡1張，每組1 00張抽獎卡，中獎率100％，現場兌獎，設定二組。

4．獎項設定：

一等獎一名，獎金2188元；

二等獎二名，獎金1288元；

三等獎三名，獎金388元；

四等獎八名，獎金188元；

五等獎86名，獎金100元；

憑購貨發票，領取H紀念品一份。

5．會后在泰星大酒店就餐。

6．本次活動解釋權歸H公司。

促銷得到了什么?付出了什么?

讓我們來詳細分析H的促銷結果：

1．最終實現銷量：40T

2．本次活動的總費用：

獎金費用：2188×1+1288×2+388×3+188×9+100×86=16032元

二組合計：16032×2=32064元

禮品及餐費：

4000箱味精，依平均每客戶50箱，小計40人到會，加廠家及經銷商服務人員計10人，與會人員共50人。

禮品費用：估計禮品價值60元／份：60元×50=3000元。

餐費：50人就餐，5桌臺。會議室租金、飯、菜、酒水、煙、水果、小吃按1200元／桌計：1200元×5=6000元。

以上費用總計41064元。

費用尚未包括人力成本、交通費、廣告費、差旅費、電話通訊費、住宿費、公司支付的外勤津貼等費用。

3．分攤到每噸的促銷成本：41064／40=1026．6元／噸。

H為此方案投入大量資源，活動執行有力，完全達到預期目的，結局皆大歡喜：經銷商高興了，因為有返利了!業務主任高興了，因為有提成了!省區經理高興了，因為有銷售業績！

H味精促銷之困

但皆大歡喜的背后，卻有一個人在偷偷的哭泣：廠家1

40噸味精銷出去了，貨款收回來了，41064元錢也花了，為什么廠家還要哭?原因在于：41064元錢只不過產生了40噸的銷量!而且是一次性的，并非可持續的!下一次訂貨需要更刺激的促銷了，還有再下一次……

迷惘在于：可持續性的銷量究竟在哪里?渠道不促不動，都做成這樣了，以后還怎么做?

針對這個有趣的案例，我們為H設計了另一套方案，供讀者對比： 請一位本地縣級業務代表，月薪1500元／月，41064元可支持41064／1500=27．376個月的市場開拓；

每月25個工作日，每天完成50個客戶拜訪，他將完成的客戶拜訪次數為：50×27．376×25＝34220次。

做34220次客戶拜訪，請你估計他可能完成的銷量。

不管你計算結果如何，但肯定會超過40噸；

退一萬步講，就算小于40噸，但這個銷量與40噸存在本質差別：

可產生遞增銷量的銷量VS．一次性的銷量：

可持續增長的銷量VS．暫時性的銷量。

親愛的讀者，您怎么看呢?

快消品營銷之怪現狀

快消品產品高度同質化已成事實：許多廠家盲目跟進，加上一些無良商家魚目混珠的偽劣產品擾亂市場，價格節節下滑，低層次競爭加劇，長年累月，逐漸形成了快消品行業營銷的怪現狀：

行業——產品價格是撬動市場唯一的工具；

廠家——各種促銷是市場營銷唯一的手段；

經銷商：手握幾個產品，以此為據，要挾廠家，只在月初或月底看哪個廠家促銷力度大，就向哪個廠家打款取貨。

我們再來看看企業各部門都在做什么：

市場部——永無休止地挖空心思策劃各種促銷方案；

生產部——不停地生產各種不同促銷方案的產品，

協勤部——實施不同的方案，忙碌于各方面、各種方案的協調、通知、匯報、請示。

省區經理、城市主任、片區主管……一面不停刺探對手促銷策略，一面急如星火的促銷申請雪片一樣飛向總部；政策下來后，便天花亂墜口水四濺向客戶推銷、解釋促銷方案，千方百計花言巧語讓客戶打款就算了事，如此循環往復。

一時間，促銷之盛幾乎到了一種規格一個促銷，一個地區一種促銷的地步!不同產品、不同地區交叉、平行地實施不同促銷，十幾個單品在不同促銷政策下變成了一百多個不同政策的產品!

表面看來，企業從里到外熱火朝天，忙得不可開交!但有誰在真正關心市場?誰在真正思考市場該如何做?促銷滿天飛，日日不停，月月相異，從上到下，銷售隊伍和客戶哪有時間和精力去操作市場呢?

促銷是一種頭痛醫頭，腳痛醫腳的營銷近視!促銷是營銷毫無遠見、毫無創意的無奈選擇!

促銷資源部浪費在哪兒了?

一、費用都被渠道吃掉了。

我們再回顧一下H的促銷：達成40噸的銷量，花費了41064元。而這41064元都到哪兒去了呢?

答案顯而易見：80％甚至100％的促銷資源在流通環節就被瓜分干凈了!終端得到的機會微乎其微，消費者就更得不到多少實惠了。

試看，H每噸投入了1026．6元，但H的終端零售價降了嗎?沒有，一分錢也沒有降，也不會降!由此可見，消費者是何等無辜和無奈啊!最該得到關愛的人，沒有得到關愛；最該得到實惠的人，也沒有得到實惠。這就是味精促銷癥結所在。

二、促銷都浪費在老客戶身上。

促銷的真正目的在于：產生可遞增銷量。因此，必須要將促銷資源用于新客戶、新網絡的建設和開發上，才能產生遞增銷量，才與促銷的真正目的一致。而H的做法恰好相反。

H味精通過對老客戶的促銷提升的銷量上升，是虛假的銷量上升。維護老客戶的辦法是：用小資源、用客情、用服務，而不是動用促銷資源。

H味精對渠道大做促銷的社會效果往往會很好，皆大歡喜，但這背離了促銷的真正目的——產生可遞增銷量。針對老客戶的頻繁促銷，不但對銷量無益，而且助長了客戶等政策、要政策的底氣。

營銷應該怎么做?

越是在同質化嚴重、競爭加劇的時代，企業越需要冷靜思考，越需要將工作重點放在對提升競爭力、提升銷量有貢獻的工作上來。

與大投入促銷帶來的短暫銷量提升的快感相比，把時間和精力放在營銷網絡的發展和維護上，效果更加持久：

1．產品鋪貨率高，鋪貨時間大大縮短；

2．擁有完善的客戶網絡檔案；

3．能夠有效地進行客戶管理和通路建設，

4．可搜集真實的市場信息，

5．及時掌握市場動態，快速反應；

6．把握市場核心競爭力，擁有競品可望而不可及的競爭優勢。

那么如何實施深度網絡營銷呢?

具體操作分解為如下8個動作：

1．收集每個城市的終端網絡系統信息；

2．編制終端網絡客戶代碼卡：

3．繪制各城市的業務地圖，

4．將每個城市主任的拜訪路線圖設計出來；

5．讓每個城市主任都拿出業務地圖，每天遵照路線實施50家拜訪；

6．每一個客戶都堅持拜訪5次；

7．在每一個客戶處都完成陳述、陳列、宣傳畫懸掛、客情維護、征單工作；

8．隨時搜集終端客戶對產品及競品的信息反饋。

操作的關鍵，在于讓銷售團隊充分運動起來。